Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Менеджмент arrow Антикризовий менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Відбиття атаки

Як правило, лідер завжди завдає удару по конкуренту, який атакує, причому найчастіше - в його саме вразливе місце. Наприклад коли британська авіапідприємство Laker Airwas повела атаку на самі прибуткові маршрути British Airways, підприємство, яка мала обороняється, відмовилася від негайних відповідних дій, а дочекалася поки конкурент, що зарвався, візьме великий кредит в американських доларах. Коли курс долара щодо інших валют виріс (відповідно збільшилися й основний борг і процентні платежі Laker Airwas), British Airways різко знизила власні ціни, а після банкрутства конкурента відновила їх до колишнього рівня.

Мобільна оборона

Мобільна оборона передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль підприємства, спрямованих на зміцнення її стратегічних оборонних позицій, що передбачають визначення нею свого бізнесу відповідно до основних потреб покупців. Наприклад, підприємство ICI, світовий лідер з виробництва фарб для внутрішньої обробки, перевизначила свій бізнес як "прикрасу інтер'єра". При цьому, щоб домогтися задоволення потреб покупців в оформлення приміщень, вона поставила за мету розвиток не тільки виробництво фарб, але і матеріалів, які суперничають з ними. Суть цього маневру полягала в створенні перешкод для конкурентів, які використовують суміжні технології і намагаються завоювати частину клієнтів підприємства ICI.

Змушене скорочення

Іноді лідеру доводиться визнати, що він не має можливості захистити всі свої товари, і в цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари і послуги не мають явних переваг), сконцентрував ресурси на підтримці ринків, що залишилися. Наприклад не дуже давно підприємства General Electric і Heinz оголосили про те, що вони припиняють випуск товарів, які не зуміли зайняти лідируючі позиції, і направляють зусилля на ті торговельні марки, що зберігають домінуюче положення на ринку.

Багато фірм дійсно "переборщили" з розмаїтістю вмісту бізнес-портфелів. З іншої сторони, відмова від боротьби на окремих сегментах надає конкурентам сприятливу можливість для захоплення плацдарму, що надалі може бути використаний для атаки на основні ринки підприємства.

2. Претендент на лідерство.

Претендентами на лідерство називають підприємства, які прагнуть перевершити провідного в даний момент виробника і зайняти його місце. Серед них можуть бути і невеликі підприємницькі підприємства і такі гіганти як Vodafone і Pepsi.

Маркетингова стратегія лідера остаточно визначається з появою перших ознак агресивних дій його основного конкурента - у ранній або пізній стадії розвитку ринку

Напад на лідера повинен бути ретельно підготовлений. Як правило, провідна підприємство, що володіє найбільшою часткою ринку, має менші витрати на одиницю продукції, домагається більш високих цін для оптових покупців, а отже, одержує великий чистий прибуток, або надприбуток. До того ж лідер володіє ресурсами не тільки для самооборони, але й для проведення "каральних" акцій проти конкурента.

Атакувати домінуючу корпорацію простіше за все на початковій стадії розвитку ринку, коли підприємство-першопрохідник ще не встигла вийти за межі своєї інноваційної ніші і не здатна протистояти рішучим діям конкурента.

По-перше, вона відчуває нестачу ресурсів, відвернених на проведення попередньому запуску новинки.

По-друге, у цей момент на зростаючому ринку досить місця для обох фірм. Претендент на лідерство аж ніяк не переманює покупців підприємства-піонера, він просто залучає на свій бік тих, хто ще не є споживачем її товару.

До того ж, претендент має перевагу перед першопрохідником, який взяв на себе всі початкові ризики, одержує можливістю скористатися його слабкістю і неминучими помилками. До найбільш розповсюджених прорахунків піонерів належать наступні:

  • o Маркетингові помилки. Зазвичай першопрохідник не має можливості заздалегідь визначити найбільш привабливі цільові сегменти ринку, і претендент повинен скористатися його помилками в позиціонуванні.
  • o Товарні прорахунки. Нерідко вихідний варіант товару-новинки має технічні недоліки. Основний конкурент може визначити ці вади й усунути їх у своїй продукції.
  • o Застосування застарілих технологій. Сучасний ринок відрізняється швидкими технологічними змінами. Використовуючи більш сучасні технології, основний конкурент може звести нанівець усі переваги піонера і вийти в лідери.
  • o Обмеженість ресурсів. Зазвичай першопрохідниками виступають невеликі підприємства (або венчурні фірми) з обмеженими фінансовими ресурсами і малим маркетинговим досвідом, не здатні реально суперничати з великими, спокушеними в конкурентній боротьбі послідовниками, що забезпечують могутнє просування своєї продукції.

На ранній стадії розвитку ринку двома найбільш ефективними стратегіями претендента на лідерство є пошук нових сегментів ринку і пропозиція нових модифікацій товару.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші