Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специфіка управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

Стратегія розвитку будь-якого підприємства орієнтована на реалізацію цілей розширення, диверсифікації чи інновації. Через зміну маркетингового середовища підприємство-виробник змушене постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення про завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Такі рішення важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг на ринку. Дослідники відзначають, що на найбільш успішних підприємствах 40-60% товарообігу забезпечується товарами-новинками, які кілька років тому ще не існували.

Під терміном "новий товар" (нововведення) в маркетингу промислових підприємств розуміють модифіковані товари і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення економічних потреб.

Загалом всі нововведення класифікують за чотирма ознаками (рис. 8.3): 1) в залежності від природи зміни фізичних характеристик товару чи характеристик сприйняття нового товару їх поділяють на:

  • • оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описуються в нових термінах; вони, як правило, вносять якісні зміни у спосіб людської діяльності;
  • • оновлені (модифіковані) товари, фізичні характеристики яких змінені, а характеристики сприйняття залишаються без змін; вони забезпечують вдосконалення існуючих засобів для швидкого задоволення поточних змін у виробничих процесах;
  • • товари з новим позиціонуванням, у яких змінені лише характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює такі товари по-новому; для прикладу, вони можуть стосуватися зміни варіантів управління, збуту та комунікації як складових процесу реалізації товару;

Критерії класифікації промислових нововведень

Рис. 8.3. Критерії класифікації промислових нововведень

  • 2) залежно від рівня новизни товару виділяють такі види нововведень:
    • • товари світової новизни;
    • • товари, нові на вітчизняному ринку;
    • • товари, нові для фірми;
    • • розширення асортименту вже існуючого товару;
    • • оновлений товар;
    • • зміна у позиціонуванні товару;
    • • виробнича інновація, яка веде до зниження собівартості.

Проте, лише незначна частина нововведень (біля 10%) мають світову новизну, тоді як більшість з них (біля 70%) - це доповнення до асортименту вже існуючого товару або його модифікація.

  • 3) Залежно від рівня ризику, пов'язаного із впровадження нововведень, виділяють такі типи ситуацій:
    • • коли ринок і технологія відомі, тоді ризик є мінімальний; в такому випадку підприємство спирається на свою компетентність і попередній досвід;
    • • коли ринок новий, але технологія - відома, тоді ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;
    • • коли ринок відомий фірмі, проте технологія зовсім нова, тоді має місце технологічний ризик, а успіх залежить від її технологічного ноу-хау;
    • • коли існує новий ринок і нова технологія, тоді ризики додаються, що обумовлює застосування стратегії диверсифікації.
  • 4) В залежності від джерела ідеї створення нового товару нововведення поділяють на:
    • • товари, які "втягуються попитом", тобто поява яких обумовлена сформованими на ринку потребами;
    • • товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто ті, які базуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технологій.

Так, світові дослідження в сфері інновацій свідчать, що близько 6080% успішних нововведень мають ринкове походження, і лише 20-40% новинок виходять із лабораторій, хоча саме вони можуть привести до технологічного прориву, який дає підприємству суттєві переваги над конкурентами.

Управління інноваціями, як складова маркетингової товарної політики промислового підприємства, безпосередньо пов'язане з процесом планування продукції, який умовно можна розподілити на вісім фаз:

  • 1) визначення мети розробки нової продукції;
  • 2) генерація ідей, їх оцінювання та відбір;
  • 3) розробка та перевірка задуму;
  • 4) розробка стратегії маркетингу;
  • 5) розробка безпосередньо продукції;
  • 6) пробний маркетинг;
  • 7) серійне виробництво продукції;
  • 8) реалізація продукції.

Планування продукції передбачає систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки та управління продукцією підприємства. Розрізняють три основні способи планування продукції: - конкретно - з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

  • - розширено - визначення не тільки конкретних характеристик товару, але й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);
  • - узагальнено - визначення того, що цей продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

  • - товар у реальному виконанні (тобто коли визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву);
  • - товар з підкріпленням (планують не тільки виготовлення конкретного товару, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації);
  • - товар за задумом (визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару).

Виділяють близько 50 творчих методів генерації ідей для створення інновацій (нововведень). Найбільш поширеними серед цих методів є мозкова атака та різні її варіації, синектика, метод морфологічного аналізу, метод контрольних запитань, методи словесних асоціацій і колективного блокнота.

Метод "мозкової атаки" ("мозкового штурму") є досить популярним способом отримання колективних експертних оцінок, який передбачає:

  • - можливість отримання нових ідей у процесі творчої співпраці;
  • - незалежність думок та вільний їх виклад;
  • - відсутність тиску на членів творчого колективу;
  • - схвалення спроб розвитку ідей, їх комбінування;
  • - заборону критичних оцінок.

Для маркетингу промислового підприємства доволі перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі, і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку характеристик товару.

Послідовність етапів морфологічного аналізу є наступною:

  • 1) проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);
  • 2) проблема розкладається на кілька окремих компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);
  • 3) для кожного параметра пропонується декілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому самому рядку - альтернативні рішення;
  • 4) параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору - по одному варіанту від кожного параметра);
  • 5) вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення. Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів і при визначенні можливості патентування основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися в майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації. Для прикладу проведення генерації ідей методом морфологічного аналізу продемонструємо процес генерації ідеї годинника (табл. 8.2).

Таблиця 8.2. Морфологічний ящик на прикладі годинника

Морфологічний ящик на прикладі годинника

Як видно з табл.8.2, за підсумками аналізу і складання морфологічного ящика для ідеї годинника альтернативне рішення (ідея нового товару) є таким: годинники з циферблатом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.

На ринку ТПП рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, але й інші функції підприємства. У зв'язку з цим, фірми застосовують два підходи до організації співпраці між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як передачу наукових чи технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживача, коли товар перетворюється у носія технології цього задоволення. Форма, яку набуває товар, визначається лише після узгодження технології та потреби, яка задовольняється. Для цієї стратегії характерні:

  • 1) налагодження тісної співпраці між службою маркетингу підприємства і економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потреб потенційних споживачів;
  • 2) взаємозв'язок функцій менеджменту та маркетингу за рахунок:
    • - створення спільної групи з провідних спеціалістів різного профілю для формування і фільтрації ідей;
    • - розробки концепції інновації та її перевірки;
    • - проведення аналізу можливостей виробництва і збуту нововведення, його ринкового тестування;
    • - налагодження комерційного виробництва інноваційних товарів, а при потребі - перебудова існуючого технологічного процесу;
  • 3) перехресне або паралельне здійснення інноваційної та маркетингової діяльності при наступаючій інноваційній стратегії;
  • 4) безпосередня участь маркетологів у всіх етапах інноваційного процесу, так як комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його характеристик вимогам потенційних споживачів і оцінки потенційного попиту на нього. Це вимагає участі служби маркетингу в інноваційній діяльності, що передбачають Міжнародні стандарти якості ISO.

Стратегія пристосування інновацій виключає можливість участі маркетологів у інноваційному процесі на початкових його етапах, а саме:

  • - на етапі розробки дослідного зразка, коли виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Вибір цієї стратегії особливо характерний у випадку радикально нових технічних або технологічних досягнень, коли традиційний досвід маркетологів, пов'язаний з існуючими товарами, ринками і споживачами, впливає негативно. Тобто тоді, коли має місце впровадження принципово нових товарів на нових ринках;
  • - на етапі просування інновації на ринок і стимулювання її продажу, оскільки потенційні споживачі, як правило, не мають чіткого наміру придбати нововведення, у зв'язку з чим здійснюється активний пошук потенційних покупців або сфери майбутнього застосування товару.

Стратегія пристосування має значний ступінь ризику та невизначеності. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками, вимагаючи залучення значних коштів, висококваліфікованих спеціалістів, і при цьому мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умови успіху на ринку "фірма-піонер", як правило, отримує надприбутки внаслідок монопольного становища. Прикладом впровадження стратегії пристосування інновацій на практиці є відкриття фірмою "Дюпон" унікального волокна-нейлону, що дало їй змогу надовго стати лідером у відповідній галузі.

У будь-якому випадку вихід підприємства з нововведеннями на ринок супроводжується значним рівнем ризику. Відомий вчений Купер дослідив причини успіху і провалу 195 промислових компаній, з яких у 102 випадках фірми мали успіх, тоді як у 93 - невдачу. За результатами цих досліджень визначено три ключові фактори успіху нововведення на ринку:

  • 1) перевага товару над товарами-конкурентами, тобто коли ТПП має особливі властивості, які сприяють кращому його сприйняттю споживачами;
  • 2) маркетингове ноу-хау фірми, тобто краще розуміння ринку, поведінки покупців, темпів сприйняття товару-новинки, тривалості його економічного циклу та розмірів потенційного ринку;
  • 3) наявність технологічного ноу-хау, тобто тісне поєднання процесів НДДКР і виробництва на підприємстві.

Згідно даних Купера, товари з високими оцінками за всіма ключовими факторами мають рівень успіху біля 90%. Доцільно також відзначити, що ці три фактори повинні знаходитися під контролем промислового підприємства.

Послідовність розробки нового ТПП аналогічна послідовності етапів цього процесу маркетингової діяльності на споживчому ринку. Починається інноваційна діяльність на будь-якому ринку з виникнення ідеї та формування банку ідей. Але, деякі вчені зазначають, що на ринках промислових товарів, як правило, ідеї нових товарів виникають не за ініціативою розробника, а створюються клієнтами.

На споживчому ринку ініціатива пошуку нових ідей часто виходить від виробника. Для промислового підприємства, навпаки, тісна співпраця з організаціями-споживачами ТПП може бути визначальною при формуванні концепції нового товару. Підхід до формування ідей створення нових ТПП суттєво залежить від того, як усвідомлює споживач свої потреби в них, а також від можливостей технологічного процесу виробничого підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші