Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формы стимулирования сбыта

В оставшейся части главы речь пойдет о конкретных типах стимулирования сбыта. Более всего нас будут интересовать его имеющие прямое отношение к рекламе методы (особенно на потребительском уровне). Мы также кратко рассмотрим различные технические приемы стимулирования розничных торговцев. О каком бы конкретном методе ни шла речь, следует помнить главное: цели стимулирования и рекламы должны дополнять друг друга. Итак, к наиболее распространенным формам стимулирования сбыта относятся:

♦ Реклама в местах совершения покупки.

♦ Подарки.

♦ Рекламные сувениры.

♦ Распространение образцов.

♦ Специальные предложения.

♦ Маркетинг событий.

♦ Розыгрыши и конкурсы.

♦ Совместная реклама.

♦ Выставки.

♦ Справочники.

♦ Стимулирование торговли.

Реклама в местах совершения покупки

На рекламу и рекламные конструкции в местах совершения покупки (МСП) ежегодно расходуется до $14 млрд — это один из основных и быстрорастущих сегментов стимулирования сбыта. Такая реклама создается специально для розничной среды, когда приблизительно 60% покупок носят внеплановый характер. В последние годы в данной сфере было проведено несколько исследований на предмет наиболее эффективного использования МСП в качестве рекламоносителей. Результаты показывают, что реклама в МСП имеет несколько уникальных преимуществ:

♦ Мотивация спонтанных покупок. В соответствии с результатами одного из масштабных исследований наиболее эффективными являются дисплеи в концах проходов и возле касс. Интенсивность воздействия рекламных конструкций зависит от возраста покупателя, его склонности к специальным предложениям и наличия свободного времени. В исследовании делается вывод о том, что розничным торговцам следует стимулировать импульсные покупки путем стимулирования движения покупателей вдоль как можно большего числа прилавков.1

♦ Напоминание о товаре и торговой марке. Одна из главных функций рекламы в МСП заключается в напоминании потребителям о различных категориях товаров и торговых марках, которые в противном случае могут просто остаться без внимания. Вариантов исполнения внутримагазинной рекламы становится все больше и больше. Если раньше это были главным образом картонные конструкции, то теперь рекламные дисплеи все чаше создаются на базе компьютерных технологий. Например, компания AdMedia, Inc. экспериментирует с магазинными электронными билбордами (досками объявлений), на которых звуковые и графические клипы меняются с интервалом в одну минуту. При изменении маркетинговой ситуации, для разных аудиторий в разное время суток, а также для разных магазинных акций электронные билборды могут использоваться для передачи различных сообщений.

♦ Стимулирование переключения па другую торговую марку. На рынке продуктов питания потребители демонстрируют уникально низкий уровень лояльности к торговым маркам. В исследовании Meyers Research Center говорится: "...если привычного товара не оказывается в наличии, более половины покупателей продуктов переключаются на другие торговые марки. В других товарных категориях на такой шаг решаются не более трети покупателей".

Крупнейшая отраслевая ассоциация Международная организация рекламы в местах совершения покупки и Фонд рекламных исследований в настоящее время проводят многолетнее исследование, результатом которого должна стать достоверная оценка эффективности внутримагазинных рекламных конструкций. По данным заказчиков исследования, его цели состоят в следующем:

♦ Оценка количества рекламных конструкций в магазинах. Как известно, далеко не все изготавливаемые и распространяемые рекламодателями конструкции действительно устанавливаются в торговых залах магазинов.

♦ Оценка количества контактов с потребителями. Будет предпринята попытка определить охват, частоту и СРМ с тем, чтобы сопоставить показатели воздействия рекламы в МСП с рекламой в масс-медиа.

♦ Эффективность рекламы в МСП. Конечным результатом должна стать информация об увеличении объемов продаж за счет рекламных конструкций в МСП.

Традиционная проблема рекламы в МСП связана с гарантиями правильного расположения конструкций в магазинах и вообще самого факта размещения. Раньше всеми вопросами размещения рекламных конструкций занимались представители фирм-производителей. В частности, небольшие фирмы устанавливали свою рекламу в тех магазинах, которые соглашались предоставить им место в торговом зале. В настоящее время речь идет о гораздо более сложном процессе, координируемом как на местном, так и на общенациональном уровне. Для некоторых гигантских компаний розничной торговли, таких как Ноте Depot или Wal-Mart, производители изготавливают эксклюзивные рекламные конструкции.

Стремясь к повышению эффективности рекламы в МСП, некоторые фирмы прибегают к услугам так называемых мерчендайзинговых компаний. В задачу последних входит работа с розничными торговцами для обеспечения максимального охвата. Для многих рекламодателей "...привлечение мерчендайзеров приносит дополнительные издержки, но зато торговым работникам не приходится тратить драгоценное время на установку дисплеев И прочее обеспечение рекламы в магазинах".

В будущем нас ожидают новые инновации в области рекламы в МСП (исследования, использование электронных, интерактивных и эфирных медиа). К примеру, в продовольственных магазинах активно применяются компьютерные кассовые терминалы, что позволяет точнее идентифицировать покупателей и соответственно предлагать целенаправленные внутримагазинные сообщения. Возрастет число видео- и аудиодисплеев, а значит, повышается скорость реакции на изменение маркетинговой ситуации в каждом конкретном магазине. Кроме того, новые технологии (такие, как голографические изображения) позволяют создавать еще более привлекательные рекламные конструкции.

Доминировать в сфере рекламы в МСП, скорее всего, будут розничные торговцы, так как компании-производители вынуждены подчиняться их жестким требованиям — в противном случае можно будет лишиться права и на размещение не только рекламы, но и самих товаров на прилавках. Торговая площадь — самое ценное, что есть у магазина. Они будут размещать рекламу только тех компаний и торговых марок, которые предоставят наиболее качественные объявления и конструкции, мерчендайзинговую и финансовую поддержку и, самое главное, обеспечат наивысший потенциал получения прибыли.

Эти и другие инновации не просто интересны, но они еще раз показывают, что реклама, стимулирование и маркетинг взаимосвязаны настолько, что уже трудно сказать, где заканчивается одно и начинается другое. Менеджерам следует не спорить о классификации тех или иных способов продвижения, а выбирать наиболее действенные из них.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші