Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Організація та контроль маркетингової діяльності

  • 8.1. Організація маркетингу на підприємстві
  • 8.2. Контроль маркетингової діяльності

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

ЗНАТИ

◊ Типові організаційні структури маркетингових служб

◊ Основні етапи процесу контролю маркетингової діяльності фірми

◊ Напрями контролю результатів та аудиту маркетингу

◊ Переваги і вади внутрішнього та зовнішнього аудиту

◊ Сутність методів контролю маркетингу

◊ Вибрати організаційну маркетингову структуру фірми

◊ Визначити завдання, об'єкти контролю маркетингу

◊ Проаналізувати результати маркетингової діяльності

◊ Визначити напрями і методи аудиту маркетингу

Організація маркетингу на підприємстві

Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) передбачає реалізацію чотирьох груп функцій:

/ аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

/ планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їхній основі формування програми маркетингу);

/ реалізація програми маркетингу; / контроль маркетингу.

Питання не в тому, треба чи не треба виконувати конкретні маркетингові функції - розробку нових товарів, планування асортименту, визначення рівня цін, проведення рекламних заходів тощо. Відповідь, поза сумнівом, буде позитивною.

Питання в тому, як саме маркетингові функції слід розподілити між підрозділами фірми і кому саме із працівників належить їх виконувати, а також як узгоджуватимуться їхні дії. Отже, на часі питання: Як має бути організована маркетингова діяльність фірми?

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища - і зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців), і внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:

  • o відділ збуту;
  • o відділ збуту з маркетинговими функціями;
  • o спеціалізований відділ маркетингу;
  • o сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав - адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке "прозріння" вимагає і певних змін у структурі фірми.

Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

На фірмі діють два відділи - маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.

Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконуює певні маркетингові функції, але автономно від інших, (фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своємі впливові на споживачів (рис. 8.1).

На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру (рис. 8.2).

На цьому етапі з'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту (рис. 8.2).

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього - пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу). З цього коментаря ми розпочинали розмову про особливу позицію маркетингових служб в умовах сучасного ринку (підрозділ 1.4).

Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві (рис. 8.3).

Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.

А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційно? структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура - це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

Маркетингові організаційні структури "вмонтовуються" в систему управління фірмою і мають задовольняти такі вимоги:

/ мала кількість рівнів управління;

/ створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу;

/ сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів;

/ забезпечення розвитку інноваційної діяльності;

/ гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма;

/ сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Як саме організовані маркетингові служби?

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити кілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур (рис. 8.4).

Функціональна структура служби маркетингу -

передбачає розподіл обов 'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень) (рис. 8.5). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури - у її простоті.

Функціональна орієнтація характерна для структури відділу маркетингу ВАТ "Корчуватський комбінат будівельних матеріалів" (рис. 8.6).

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Функціональна структура відділу маркетингу

Рис. 8.6. Функціональна структура відділу маркетингу

ВАТ "Корчуватський комбінат будівельних матеріалів" Джерело: "Капітал". - 1998. - №3. - с 107.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу (рис. 8.7).

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Рис. 8.7. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з ди-версифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

Великі транснаціональні корпорації DU PONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Регіональна структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 8.8).

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми, тощо).

Сегментна структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів (рис. 8.9).

V

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом о живачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з ко° лоративними клієнтами банку). "

Мета використання такої структури - задовольнити потреби споживачів не гірш ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літератури для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія

Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача Матрична організаційна структура

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур: / функціонально-товарна структура; / функціонально-регіональна структура; / товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури - матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис. 8.10).

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків - за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління - можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це - одна з принципових ! вимог до маркетингових структур. *

Оскільки кожен підрозділ фірми, зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 8.1).

Таблиця 8.1. Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

Функції служб

Суперечності

Розроблення товару

Розробники товару зацікавлені в якомога простішій та економічнішій моделі, навіть за рахунок зниження популярності товару на ринку

Закупівля сировини та матеріалів

Зусилля агента, який закуповує сировину та матеріали, зосереджені на зниженні витрат на їх придбання, що інколи стає причиною погіршення якості продукції. У результаті готовий товар не відповідає вимогам ринку

Виробництво товарів

Керівник виробничої служби також зацікавлений у зниженні собівартості продукції. Але така економія інколи досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик

Фінансова оцінка результатів

Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції, хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів

Бухгалтерський облік та аналіз

Бухгалтер зацікавлений у тому, щоб витрати на різні операції не були високими, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення

Структура маркетингових служб не е чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів - змінюється і структура.

На закінчення огляду організаційних маркетингових структур - ситуація 43.

 
Увага, даний текст має низьку якість розпізнавання
Для отримання якісного зображення скористайтеся доступом до завантаження
одним файлом в форматі Djvu на сторінці Зміст
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші