Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Створення брендингу туристичних компаній

Суть брендингу туристичних компаній

Розквіт ідеї туристичного брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і був зумовлений появою на ринку великої кількості схожих продуктів. Розвиток технології здійснив неабиякий вплив на людське суспільство.

Завдання яке вирішує бренд - це спрощення вибору продукту для споживача, який стикається з безліччю схожих туристичних пропозицій, зокрема туристичних і готельних продуктів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, переваги і недоліки, асортимент послуг і їх якість. У цій ситуації брендинг є просто "рятівним кругом", - на кожному продукті "наклеюються" прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкріпаченим" тощо.

Бренд - це послідовний набір функціональних, емоційних і проникливих обіцянок цільовому споживачу, які є унікальними, значущими і важко імітованими і найкраще задовольняють його потреби. Бренд можна охарактеризувати як комплекс певних характеристик даного продукту, що легко сприймаються споживачем. Проте це різностороннє і багатозначне поняття слід розглядати в різних аспектах. А саме як:

  • o юридичний інструмент;
  • o систему ототожнення;
  • o кампанію;
  • o ідентифікаційну систему;
  • o образ в уяві покупців;
  • o особу;
  • o відношення;
  • o додаткову цінність;
  • o еволюціонуючу суть.

Як юридичний інструмент брендинг є інвестиціями з боку туристичної фірми, що направлені на отримання яких-небудь економічних результатів.

Культура, співробітники і програма розвитку компанії, що створює продукт, також є чіткою відмінністю і цінністю для споживачів і є базою для створення відносин із споживачами.

При розробці туристичного бренду, як системи ототожнення, фахівці прагнуть створити сукупність візуальних знаків, що в ідеальному випадку несуть смислове навантаження (символ, колір, слоган, зображення та ін.), що дозволяють встановлювати зв'язок між туристичним брендом і покупцями, задавати чітку позицію туристичного бренду в системі цінностей і переваг споживачів.

Продукт брендингу створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій (образів), які цілком ймовірно, не зовсім відповідають реаліям самого турпродукту. Кожен сприймає його по-своєму і створює собі свій власний образ турпродукту.

Людям властиво приписувати речам, що їх оточують, людські, особистісні характеристики. При виборі того або іншого турпродукту покупець віддає перевагу тому, який, як йому здається, відповідає його характеру.

Внаслідок того, що туристичні бренди можуть бути персоніфіковані з боку покупців, то, отже, між людьми і турпродуктами можуть встановлюватися взаємовідносини, дуже схожі із взаємовідносинами між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам турпродукт може мати позицію по відношенню до покупця. (Для розуміння, туристичні бренди дорогих турів створюються з елементами певної переваги над потенційним покупцем - "спробуй купи мене, я дуже дорогий, не для людини з натовпу", наприклад, - "Відпочинок на Канарах").

Зі всього спектру завдань, що стоять перед туристичним брендом одними з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли покупець переконується в перевазі певного турпродукту. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реально або сприймано їм) якість.

В даному випадку мається на увазі, що туристичний бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись з "нетуристичного брендованого предмету споживання" у "відношення", змінює зв'язок між подібними і між туристичною компанією і споживачем.

Торгова марка турпродукту - це поняття юридичне, офіційне, тоді як туристичний бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття туристичного бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам турпродукт зі всіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм турпродукту (імідж турпродукту), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором туристичного бренду споживачам - тобто той сенс, який вкладають в нього самі створювачі туристичного продукту.

Багато турпродуктів настільки схожі на турпродукти інших туристичних кампаній, що споживачам абсолютно байдуже, які з них купувати. Наприклад, послуги зі страхування, практично завжди однакові, яка б туристична компанія їх не пропонувала; такі послуги називають однотипними продуктами, оскільки вони гомогенні, на відміну від оригінальних турпродуктів, що несуть кожен свої особливі блага, якими вони відрізняються від інших пропонованих продуктів.

На перший погляд, екскурсії належать до категорії гомогенних продуктів. Проте в будь-якій туристичній компанії є свій асортимент визначних пам'яток, які можна відвідати. У таких випадках оригінальний турпродукт (екскурсії) перетворюється на туристичний бренд.

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до турпродукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, заходів щодо стимуляції продажу і просування, і позиціонування в думках споживачів. Він також ідентифікує турпродукт, особу або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додаткові цінності, які відповідають його потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його здатність зберегти ці додаткові цінності перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає, коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з підтвердженням якості туристичного бренду або бути з області статусу (коли імідж туристичного бренду переходить на споживача) або з області зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком турпродукту).

Однотипні турпродукти, як правило, не диференційовані за ціною (наприклад, страховка звичайно має однакову ціну в туристичних компаніях в даному географічному регіоні; різниця навіть в 10 % була б дуже помітною). Крім того, їм, як правило, властивий низький ступінь диференціації за характеристиками і за іміджем. З іншого боку, турпродукти, що володіють торговою маркою, наприклад готельні послуги корпорації Хілтон, мають високі показники по обох чинниках; оскільки ці продукти продаються за підвищеною ціною, це звичайно призводить до підвищення прибутковості, що, у свою чергу, є вагомим аргументом на користь створення потужного туристичного бренду.

Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна туристична компанія повинна мати стратегію туристичного бренду, націлену на формування відданості споживача. Наприклад, "Сонячний берег" або "Золоті піски" мали велику популярність. Роки два - три назад був введений візовий режим до Болгарії, і тоді вартість путівок збільшилася, але попит майже не зменшився. Чому людина купує турпутівки на "Золоті піски", переплачуючи за них, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. "Цінність" туристичного бренду визначається готовністю споживача набувати турпродукт за вищою ціною, за наявності на ринку аналогічних туристичних продуктів інших торгових марок.

Створити туристичний бренд можна в будь-якій сфері, причому туристичним брендом стає не тільки турпродукт, який пропонує туристична компанія, але і сама місцевість, країна або курорт як такий. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцяні вигоди - це основа стратегії туристичного бренду.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші