Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Призначення та особливості реклами на промислових підприємствах

Наступною важливою складовою маркетингових комунікацій на ринку ТПП виступає реклама, яка являє собою будь-яку діяльність чітко відомого замовника (рекламодавця) щодо неособистого представлення та просування на ринку товару, послуги, ідеї. її головне завдання - створення позитивного "образу" промислової продукції в свідомості потенційних покупців із метою виявлення чи збільшення попиту на неї і наступним перетворенням продукції підприємства-виробника в категорію "товар".

Сутність промислової реклами доцільно розглядати як цілеспрямоване створення у покупця уяви про споживчу вартість товару шляхом врахування основного економічного, виробничого чи комерційного інтересу кінцевого споживача. Адже інтерес виробника полягає в тому, щоб продати товар, тоді як інтерес покупця - задовольнити свої потреби із використання купленого товару для вирішення власних промислових цілей і отримання прибутку.

Основні засади рекламної діяльності в Україні визначає Закон України "Про рекламу", в якому викладені основні принципи та загальні обмеження щодо реклами, наприклад, заборону на поширення інформації про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством; використання засобів і технологій, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; рекламування не сертифікованої продукції тощо.

Управління рекламою ТПП споріднене з управлінням рекламою ТКС і проходить аналогічні етапи управління рекламною діяльністю. Проте існують важливі особливості реклами для промислових підприємств, а саме:

  • 1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона виконує функції надання не основної, а допоміжної інформації. Реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при персональному продажі;
  • 2) на промислову рекламу і стимулювання збуту ТПП виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажу порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів;
  • 3) основний стимул закупівлі на ринку ТПП - це раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних клієнтів у тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. Отже, реклама повинна довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу;
  • 4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб (наприклад, сировина, напівфабрикати), що значно утруднює формування прихильності до марки;
  • 5) наявність колегіального характеру прийняття рішень про купівлю ТПП може ускладнювати процес управління рекламою промислової продукції.

Рекламування - це процес і своєрідна сфера діяльності, які потребують планування, організації, регулювання та координації робіт і контролю їхньої результативності. В процесі рекламної діяльності на рівні промислового підприємства приймаються рішення про визначення цільової групи, цілей та завдань реклами; організацію рекламної діяльності; складання бюджету на рекламу; визначення рекламної стратегії; вибір засобів і методів реклами; розробку рекламного звернення; оцінку ефективності рекламної кампанії.

До цілей рекламної діяльності на промислових ринках відносять: - формування належного ставлення покупців до певного товару (об'єктом комунікації, перш за все, виступає концепція товару, реклама іміджу);

  • - встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на основі якого фірма-виробник намагається налагодити комерційні відносини (наприклад, інтерактивна реклама);
  • - забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама організації або фірмова реклама);
  • - скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів із фактичними клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торговельного персоналу);
  • - вплив на попит на первинному ринку (стратегія "втягування").

Досягнення вказаних цілей забезпечується через вирішення важливих завдань реклами для промислових підприємств:

  • - інформаційної, тобто інформування ринку про сам товар, його ринкову новизну чи нові можливості використання, пояснення принципів дії та умов використання товару, опис гарантій і послуг, доведення до відома споживачів переваг товару над конкуруючими аналогами, формування відповідного образу товару і повідомлення про його ціну;
  • - переконуючої, тобто доведення до відома осіб, які приймають рішення про купівлю, переваг і особливостей пропонованого їм товару, надання заохочень при замовленні цього товару, переконання у вірному виборі як самого товару, так і підприємства-виробника;
  • - нагадувальної, тобто збереження у споживача обізнаності про товар, нагадування йому про характеристики продукції чи їх зміну, доведення до відома інформації про тенденції зміни ціни на товар чи окремі його марки (моделі), напрями діяльності підприємства-виробника стосовно вдосконалення, модифікування чи покращення якості товарів і т.д.

Після визначення цілей і завдань реклами необхідно підібрати мотиви, які породжують у потенційного клієнта бажання купити ТПП, а також слід врахувати, на які конкретно категорії спеціалістів чи керівників повинна бути розрахована реклама. Наприклад, згідно результатів незалежних досліджень:

  • - службовці рангу вищого керівництва хочуть оцінювати промислову фірму як надійного постачальника та її здатність пропонувати новий товар;
  • - директори із закупівель хочуть бачити рекламні оголошення добре ілюстрованими, щоб їх швидко прочитати і мати уяву про рекламодавця;
  • - технічні спеціалісти вимагають точності в описі ТПП, без надмірної деталізації. При потребі хочуть самі звертатись за додатковою інформацією;
  • - інженери та конструктори бажають отримувати конкретні дані про технічні можливості товарів.

На промислових ринках цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов'язків, як правило, читає у робочий час ретельно і реагує об'єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже необхідна фактична і чітко викладена інформація. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки.

Рекламні тексти для ТПП відрізняються від текстів, призначених для споживчих товарів. Кінцевий споживач читає пресу для свого задоволення і в процесі читання може зацікавитись і рекламними оголошенням, саме тому в рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо.

Зміст рекламного тексту для промислового товару вміщує інформацію про його призначення і характеристики; переваги щодо товарів-конкурентів; можливості застосування; досвід інших споживачів у використанні товару; переваги, які товар принесе споживачу; надійність постачальника тощо.

За даними незалежних досліджень пріоритетність каналів поширення рекламної інформації на ринку ТПП розподіляється так, як видно з табл. 11.3.

Таблиця 11.3. Пріоритетність каналів розповсюдження рекламної інформації

Ранг

Способи передачі інформації

Частка у відповідях, %

керівників

спеціалістів

1

Спеціалізовані журнали

12,2

11,8

2

Спеціалізовані виставки і ярмарки

10,8

10,3

3

Персональні зустрічі та переговори

9,0

8,7

4

Проспекти, буклети, плакати, листівки, відкритки, календарі тощо

8,4

9,1

5

Особисті зустрічі з технічними спеціалістами підприємств-виробників

8,2

8,5

6

Науково-технічна література з питань дослідження рекламованих виробів

7,8

8,0

7

Газети і журнали та їх електронні версії

7,6

8,0

8

Зустрічі з представниками адміністрації підприємства-виробника

8,1

7,2

9

Каталоги однорідної продукції

7,2

6,2

10

Електронні фірмові журнали

5,8

4,7

11

Універсальні виставки і ярмарки

5,7

4,7

12

Міжнародні конгреси і симпозіуми

4,7

5,2

13

Доповіді спеціалістів підприємств-виробників на конференціях і семінарах

4,4

5,3

14

Рекламні відеоролики в Інтернеті

2,0

2,3

При виборі рекламних каналів для ТПП доцільно враховувати вартість, охоплення цільової аудиторії, стабільність інформаційного послання, ступінь впливу, щільність, повноту подачі інформації та оперативність її виходу.

Як згадувалось, попит на промислові товари на ринках організованих споживачів, як правило, залежить від попиту на споживчі товари, виготовлені з їхнім використанням. Тому помислові підприємства-виробники створюють спільні рекламні проекти з просування продукції до кінцевого споживання. Наприклад, компанія "Тетра Пак" проводить спільну рекламну кампанію "Пийте соки щодня" з кількома виробниками соків. Чим більше кінцевих споживачів купує соки, тим більше упакування виробники будуть замовляти у "Тетра Пак".

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші