Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Интернет и маркетинг бизнес для бизнеса

В В2В-маркетинге Интернет прижился даже быстрее, чем на потребительском рынке. Отчасти это обусловлено тем, что в организациях компьютеры получили широкое распространение задолго до прихода Интернета, так что развитие Сети стало лишь очередным этапом интеграции вычислительной техники в бизнес-процессы. На рис. 11.10 показано, какое место отводится Интернету как инструменту маркетинга и передачи информации о товаре. Далее, в маркетинге товаров производственного назначения Интернет более функционален, поскольку по сравнению с большинством потребительских товаров число покупателей здесь несоизмеримо мало. И покупателей, и их электронные адреса найти относительно просто. Благодаря этим двум качествам Интернет и стал частью интегрированных маркетинговых коммуникаций большинства компаний.

Первоначально компании-производители использовали Интернет для первоначальных контактов с покупателями, поддержки web-сайтов с информацией о товарах, приема заказов на недорогие товары и заказов от постоянных покупателей. Но вот в конце 1990-х гг. появились интернет-аукционы, и роль Сети в деловом маркетинге и практике продаж (в большей степени потенциально) резко изменилась.

Интернет-аукционы и маркетинг бизнес для бизнеса

Предположим, корпорация Ford планирует закупить партию резиновых шлангов на сумму в несколько миллионов долларов или General Mills собирается приобрести 10 млн коробок для кукурузных хлопьев. Компания-заказчик рассылает

Рассматривают ли профессионалы делового маркетинга Интернет как полезный инструмент? В какой степени он может использоваться в будущем? 88% профессионалов маркетинга бизнес для бизнеса рассматривают этот ресурс как полезный/в определенной степени полезный маркетинговый инструмент продвижения товаров/услуг компании. 84% опрошенных ожидают увеличения масштабов использования Интернета

Рис. 11.10. Рассматривают ли профессионалы делового маркетинга Интернет как полезный инструмент? В какой степени он может использоваться в будущем? 88% профессионалов маркетинга бизнес для бизнеса рассматривают этот ресурс как полезный/в определенной степени полезный маркетинговый инструмент продвижения товаров/услуг компании. 84% опрошенных ожидают увеличения масштабов использования Интернета

спецификации своей сети поставщиков или фирмам оптовой торговли, с которыми она сотрудничает, и после нескольких раундов запросов дополнительной информации и переговоров принимает предложения прошедших отбор производителей. Поскольку далеко не всем поставщикам известно о проходящем отборе, специалисты по закупкам компании-покупателя не могут быть уверены в том, что они отобрали наилучшие торговые предложения.

Появление интернет-аукционов обещает изменения методов маркетинга и продаж товаров производственного назначения. По существу, данный инструмент позволяет заказчику, не прибегая к услугам посредников, сделать публичное предложение, связаться с поставщиками и заключить прямую сделку. Учитывая роль цены в деловых закупках, потенциал аукционов оказывается еще более высоким. Если спецификациям заказчика на сталь, упаковочные коробки, электрические провода и т. д. отвечают несколько поставщиков, решение принимается на базе цены, и тут интернет-аукционам нет равных.

Многие экономические модели предрекали именно такой рынок — рынок, где реклама, репутация торговой марки, известность компании не играют особой роли в приобретении товаров. Интернет-аукционы обеспечивают истинную глобальность торговли. Теоретически при условии выгодности цены сделка может быть заключена с поставщиком, предприятия которого расположены в любой точке земного шара, даже если продавец и покупатель никогда не слышали друг о друге.

Крупнейшей организацией по проведению интернет-аукционов считается FreeMarkets, хотя существует и ряд специализированных торгов: е-Steel, MelalSite, PlasticsNet.com. Некоторые крупные корпорации, такие как General Motors и Sears, организуют аукционы для своих поставщиков. Какие-либо длительные переговоры не нужны; весь процесс укладывается всего-навсего в 20 минут: конкурирующие продавцы предлагают все более выгодные условия до тех пор, пока не остается одно, наилучшее предложение.

Рыночное изменение такого масштаба, конечно, интересно, но какое это имеет отношение к рекламе? Если производители способны мгновенно установить полноценную связь со всеми потенциальными поставщиками, товары превращаются в генерические, однородные, а продажи всецело зависят от цены, то какая же роль отводится рекламе и продвижению вообще? Если вернуться к рассказу о корпоративном брендинге, можно предположить, что задача продвижения сводится к формированию репутации компании и индивидуальности, идентичности товара, а в виртуальном рынке эти качества учитываются в последнюю очередь.

О каких бы электронных покупках ни шла речь — о приобретении авиабилетов для всей семьи через priceline.com или о закупке химикатов на миллионы долларов для DuPont через i2i.com, концепция остается неизменной: главным фактором совершения сделки является не реклама, а цена. "...Интернет изменяет правила управления продажами, сервисом, дистрибьюцией. Для любой компании Интернет — это возможность привлечь новых покупателей и сблизиться с существующими клиентами... Тем, кто раньше работал через посредников, [Интернет] позволяет вступать в непосредственные контакты с конечными покупателями. Э-коммерция способна разрушить связи между производителями и оптовиками, розничными торговцами и другими традиционными партнерами".1

Дополнительные услуги деловых изданий

Мы говорили, что потребительские журналы открывают новые мерчандайзинговые и прочие дополнительные программы. С этой точки зрения бизнес-журналы, издания еще более специализированные, находятся даже в лучшей позиции. Конкуренция за рекламодателя в их среде усиливается, поэтому деловая пресса ищет дополнительные способы контактов с целевыми читателями.

  • 1. Аренда списков читателей. Один из самых ценных активов известных деловых изданий — списки их подписчиков. В зависимости от степени специализации и сферы бизнеса деловые журналы зарабатывают на аренде этих списков до 10% своих доходов.
  • 2. Специальные выпуски. Турниры по гольфу, автомобильные выставки, всевозможные конференции, от религиозных до сервисных, — все эти мероприятия не обходятся без программы и информации об участниках. Как правило, печатает такую продукцию независимый издатель, а оплачивает спонсор или организатор события.
  • 3. Покупательские издания. Мы уже рассказывали о покупательских журналах, довольно привлекательном сегменте издательского бизнеса. Для многих издателей деловой прессы такие журналы представляют собой крупный источник дохода.
  • 4. Выставки. В гл. 14 мы подробно обсудим роль выставок в маркетинговом канале. Крупные выставки собирают продавцов и покупателей со всей отрасли. В некоторых случаях издатели организуют финансовую поддержку таких мероприятий и сами становятся спонсорами. Выставка, в названии которой значится имя журнала, демонстрирует лидерство издания в своей сфере и может быть источником прибыльных контактов.

Дополнительные услуги наиболее выгодны для крупных, популярных журналов, чем для небольших и менее известных изданий. Участие престижного журнала добавляет таким мероприятиям "вес" и видимость. Издатели собственными глазами наблюдают за развитием методов деловой рекламы, сами начинают применять эти методы и в результате частично избавляются от зависимости от рекламодателей.

Оказание любых дополнительных услуг выгодно издателю по ряду причин. Во-первых, такие услуги основаны на знании конкретной отрасли, а потому помогают клиентам разрабатывать координированные рекламные кампании. Во-вторых, доходы могут принести контакты с компаниями, которые не используют рекламу в качестве основного инструмента делового маркетинга. Наконец, они способствуют повышению репутации журнала, демонстрируя его комплексный опыт продвижения фирм и товаров. В будущем можно ожидать еще большего разнообразия информационных и рекламных услуг в журнальной среде.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші