Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розрахунок оптимальної ціни

Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком і завданнями позиціонування. Цілі ціноутворення найчастіше включають виживання в ринкових умовах, максимізацію поточного прибутку, кількісне і якісне переважання на ринку.

Витрати на створення турпродукту визначають нижню межу ціни, яка повинна покривати всі витрати виробництва, надання і просування турпродукту і включати задовільну норму прибутку. Керівництву слід вирішити, хто в туристичній організації відповідатиме за встановлення цін. У крупних організаціях деякі рішення про ціни можуть бути делеговані менеджерам нижнього рівня і турагентом. Керівники створення турпродукту, фінансових і бухгалтерських підрозділів також впливають на ціноутворення. Проте, враховуючи важливість даної проблеми, звичайно визначають цінову політику і дають остаточне схвалення на запропоновані ціни керівники верхнього рівня.

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення, включають стан ринку і попит, ціни і пропозиції конкурентів, а також інші фактори, такі як економічна ситуація, інтереси торгових посередників і державне регулювання. Міра свободи турагента при виборі ціни варіюється залежно від типу ринку. Ціна відіграє особливу роль на ринках монополістичної і олігополістичної конкуренції.

Врешті-решт, споживач визначає, чи правильно туристична фірма сформувала ціну. Споживач порівнює ціну і значущість турпродукту: якщо ціна вища за суму сприйманої значущості, споживач не купуватиме турпродукт. Різні покупці бачать в різних властивостях турпродукту різну значущість, тому туристичні фірми часто варіюють ціни для різних сегментів ринку. Оцінюючи ринок і попит, туристична фірма заздалегідь вивчає криву попиту, яка відображає залежність між запропонованою ціною і рівнем попиту на турпродукт. Чим менш еластичний попит на турпродукт, тим вище туристична фірма може встановлювати ціну. Попит і сприйняття споживачем значущості встановлюють максимальну вартість турпродукту.

Покупці також порівнюють ціну турпродукту з цінами конкурентів. Виробники повинні ретельно стежити за цінами і характеристиками всіх турпродуктів конкурентів і використовувати цю інформацію як відправну точку при формуванні власних цін.

Стратегії встановлення цін на нові турпродукти

Звичайно, у міру того як турпродукт переходить від одного етапу свого життєвого циклу до іншого, змінюється і стратегія ціноутворення, причому особливо відповідальний етап виведення турпродукту на ринок. Слід розрізняти підходи до встановлення ціни на турпродукт-імітатор і на абсолютно новий турпродукт, захищений патентом і що не має аналогів.

Перед фірмою, плануючою розробку нового турпродукту-імітатора, виникає проблема його позиціонування. Фірма повинна ухвалити рішення про позиціонування свого турпродукту щодо турпродуктів, вироблюваних конкурентами, за показниками якості та ціни.

Стратегія преміальних націнок - туристична фірма впроваджує високоякісний турпродукт і призначає найвищу ціну.

Стратегія економії - створення і надання турпродукту невисокої якості й відповідно продаж його за низькою ціною.

Ці дві стратегії можуть співіснувати в рамках одного і того ж ринку до тих пір, поки в нього входять, щонайменше, дві різні групи покупців, для однієї з яких основним чинником є якість, а для другої - ціна. Так, готельний комплекс "Прем'єр-Килим" пропонує високоякісний готельний продукт за високими цінами, а готель "Турист" - мешкання за дуже низькими цінами.

Стратегія підвищеної ціннісної вартості - це один з атакуючих прийомів, направлений проти конкурентів, що використовують стратегію преміальних націнок. Провідна готельна мережа "Шератон" завжди використовує девіз: "Хороший відпочинок дешевше з фірмою Шератон". Якщо це відповідає дійсності, то покупці, що орієнтуються перш за все на якість турпродукту, довіряють фірмі, що використовує стратегію підвищеної цінової значущості, вони придбають турпродукт фірми Шератон і заощадять гроші, якщо турпродукт з преміальною націнкою не виглядає престижнішим або привабливішим для снобів. При використанні стратегії завищеної ціни туристична фірма завищує ціну на турпродукт по відношенню до його якості. Проте з часом споживачі, швидше за все, зрозуміють, що їх обдурили. Вони припинять купувати цей турпродукт і скаржитимуться іншим, тому цієї стратегії слід уникати.

Стратегія зняття вершків - встановлення високої первинної ціни на новий турпродукт, щоб поступово одержати максимальний дохід зі всіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує фірмі менший об'єм продажів при більшому доході з кожного продажу.

Багато фірм, які створюють нові турпродукти, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб пласт за пластом "знімати" прибуток з ринку.

Стратегія міцного впровадження на ринок - ухвалення низької ціни на новий турпродукт з метою залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку.

Деякі фірми, замість того щоб встановлювати високу первинну ціну і "знімати вершки" з невеликих за об'ємом, але вигідних з точки зору прибутку сегментів ринку, використовують стратегію міцного впровадження на ринок. Прагнучи швидко і глибоко проникнути на ринок, вони встановлюють на новий турпродукт порівняно низьку первинну ціну, щоб швидко привернути якомога більше покупців і завоювати велику частку ринку. Високий об'єм продажів в свою чергу призводить до зниження витрат, дозволяючи фірмі ще більше знижувати ціну на турпродукт. Великі об'єми продажу турпродукту призводять до зниження витрат, яке, у свою чергу, дозволяє продавцям підтримувати ціни на відносно низькому рівні.

Успішному застосуванню низьких цін сприяють певні умови. По-перше, ринок повинен бути дуже чутливим до цін, тоді встановлення низької ціни призводить до його значного розширення. По-друге, у міру зростання обсягу продажів витрати на створення турпродукту і розподіл продукції повинні знижуватися. І нарешті, низька ціна повинна допомогти уникнути конкуренції - інакше цінова перевага може виявитися тимчасовою.

Стратегії ціноутворення в рамках турпакета. Якщо турпродукт є частиною турпакета, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використовуються при встановленні ціни на окремо взятий турпродукт. У подібних випадках фірмі потрібно визначити ряд цін, за допомогою яких вона могла б добитися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всього турпакета в цілому. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво і надання різних турпродуктів, що входять в тури а кет. взаємозв'язані, і, крім того, різні турпродукти відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності.

Як правило, фірми розробляють не окремий турпродукт, а ряд турпродуктів, складових турпакета. Наприклад, будь-який готель пропонує пакет послуг: перукарня, ресторан, басейн та ін. Або будь-яка турфірма продає тури, які складаються з трасфера туристів і їх відпочинку на курорті. При встановленні цін в рамках туристичного пакету керівництво фірми повинне ухвалити рішення про ступінчасте диференціювання цін на різні турпродукти, які складають турпакет.

Встановлення цін в рамках турпакета - встановлення цінового інтервалу між різними туристичними продуктами, що входять в турпакет, виходячи з різниці в собівартості турпродуктів, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також цін конкурентів

При встановленні цінового ступеня кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості турпродуктів, що входять до групи, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також ціни конкурентів. Якщо розрив цін між двома сусідніми моделями асортименту невеликий, покупці, як правило, купуватимуть більш досконалу модель. Якщо при цьому різниця в собівартості сусідніх моделей менше, ніж ціновий розрив між ними, це призведе до збільшення доходів фірми. Якщо ціновий розрив між сусідніми моделями асортименту великий, покупці найчастіше купуватимуть менш досконалу модель.

У туризмі при встановленні цін на туристичні пакети фірми часто користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Завдання турагента полягає в тому, щоб виявити якісні відмінності турпродуктів, що відчуваються споживачем, які виправдовують різницю в цінах.

Встановлення цін на додаткові турпродукти - встановлення цін на додаткові турпродукти, що продаються разом з основним турпакетом.

Багато фірм, що пропонують разом з основним туристичним продуктом додаткові або допоміжні турпродукти, використовують стратегію встановлення цін на додаткові турпродукти. Наприклад, покупець путівки на курортний комплекс може замовити додатково басейн, екскурсії і гіда-екскурсовода. Встановлення цін на ці додаткові турпродукти - досить складна справа. Курортному комплексу перш за все слід вирішити, які компоненти варто включити як стандартне обслуговування (тоді їх вартість увійде до початкової ціни путівки), а які запропонувати як додаткові. Стандартний тип обслуговування позбавлений стількох зручностей, що більшість покупців відмовляються від нього. Вони або платять за додаткове обслуговування, або купують дорожчу путівку на інший курорт. Тому багато туристичних фірм розширюють стандартний набір послуг, включаючи в нього популярні додаткові послуги. Тепер рекламована ціна - це вартість добре оснащеного курортного комплексу.

Встановлення цін на обов'язкові складові турпакету - схвалення цін на послуги, які повинні використовуватися разом з основним туристичним продуктом, наприклад трансферт до місця призначення і створення візи - для закордонної подорожі.

Фірми, що створюють турпродукт, який слід використовувати з основним туристичним продуктом, застосовують стратегію встановлення цін на обов'язкові види обслуговування.

Прикладами таких обов'язкових складових можуть служити, доставка туристів до місця відпочинку, оформлення візи, курортний збір. Виробники основних турпродуктів часто призначають на них низькі ціни, а на додаткові встановлюють високі націнки.

Розважальні парки стягують платню за вхід, крім того, відвідувачі платять окремо за їжу, атракціони і за прогулянку по парку понад деякий мінімальний час. Фірма за поданням турпродуктів повинна вирішити, яку платню призначити за надання основної послуги, а яку - за користування додатковою послугою. Для того, щоб підштовхувати людей скористатися турпродуктом, фіксована частина платні повинна бути достатньо невеликою, а джерелом основного доходу повинна бути додаткова складова платні.

Ухвалення цін на побічні продукти створення турпродукту

Побічними продуктами при створенні основного турпродукту є продукти, впроваджені за рахунок відходів від основного процесу створення турпродукту, наприклад залишків або дефектних турпродуктів.

Встановлення цін на побічні продукти, що виникають при створенні основного турпродукту необхідно здійснювати з метою підвищення конкурентоспроможності цін на основні турпродукти.

Під час створення основного турпродукту іноді з'являються різні побічні продукти (сміття, відходи їдальні та ін.). Якщо цінність цих побічних продуктів невелика, а позбавлення від них обходиться дорого, це може негативно позначитися на ціні основного продукту. Суть стратегії встановлення ціни на побічні продукти, полягає в тому, що виробник прагне знайти ринок просування і продажу турпродукту для цих побічних продуктів і готовий погодитися на будь-яку ціну для них, яка б покривала витрати на їх зберігання і доставку. Така практика дозволяє продавцю понизити ціну на основний турпродукт, зробивши Його більш конкурентоздатним. Іноді побічні продукти можуть навіть приносити певний дохід, наприклад склотара або металобрухт.

Встановлення цін на пакет турпродуктів - об'єднання декількох турпродуктів в один набір і продаж його за нижчою ціною. Суть встановлення цін на комплект турпродуктів полягає в тому, що турагенти об'єднують турпродукти в пакет і пропонують його за нижчою ціною. Так, театри і спортивні організації продають сезонні квитки за ціною нижче за вартість одного квитка; готелі пропонують пожильцям пакет турпродуктів, що включає кімнату для мешкання, харчування і розваги. Таке "ущільнення" цін може стимулювати просування і продаж турпродуктів, які в іншому разі споживачі просто не купили 6, але для того, щоб спонукати їх купити пакет, його ціна повинна бути достатньо низькою.

Інакше кажучи, встановлення цін на набори турпродуктів використовується для продажу більшої кількості турпродуктів. Придбати квиток на ексклюзивний матч досить складно, проте квитки на фінальні футбольні матчі Кубка світу можна купити в пакеті з квитком на літак авіафірми Concorde.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші