Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Правила користування
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Поняття, структура і сутність поведінки споживача

Класифікації потреб

Нужди і потреби

За визначенням Філіпа Котлера "нужда — це нестача чогось необхідного, що відчувається людиною". Нужди притаманні кожній людини від народження, їх кількість обмежена і стабільна (голод, спрага, сон тощо). Вони обумовлені фізіологією людини, без їх задоволення неможливе життя. Нужда є тим, що об'єднує людей. їх набір у всіх однаковий, існують вони апріорі, а не створюються суспільством або маркетинговою діяльністю.

Потреба є специфічною формою прояву нужди і залежить від історичного періоду, культурних, національних, особистих характеристик споживача. Потреби є тим, що розділяє людей Потреби змінюються, на них впливають соціальні сили та маркетингова діяльність. Потреби трансформуються у попит на товари, якщо вони підкріплені фінансовою можливістю задоволення і бажанням купити. Маркетинг намагається впливати на потреби, формуючи попит за рахунок забезпечення привабливості та доступності товару.

Джон Кеннет Гелбрейт вважав, якщо потреба дійсно відчувається, то виробництво товару корисно, у той же час реклама відповідальна за створення потреб, щоб "породити бажання, які раніше не існували". В цьому випадку має місце штучна потреба. Маркетинг формує потреби та попит і здійснюватись ця діяльність повинна на основі соціальної відповідальності Потреби, які не можуть трансформуватися у попит через низьку купівельну спроможність, стають причиною психологічного дискомфорту, створюють соціальне напруження. Вплив засобів масової інформації може призводити до появи потреб, які протирічать етичним і моральним нормам.

"Помилкові" і "реальні" потреби

Французські дослідники Жан Марі Гюйо і Жак Атталі розробили теорію помилкових і реальних потреб. В основі реальних потреб знаходяться нужди, а "помилкові" потреби створюються суспільством і виробником. Крім того, вони вважають, що "помилкові" потреби, формуються штучно і в результаті починають вважатися "нормальними і природними". Починає формуватися залежність від певних товарів і вони переходять у категорію нужди.

Абсолютні і відносні потреби

Джон Мейнард Кейнс класифікує потреби на абсолютні і відносні Під абсолютними він розуміє потреби, які не мають рівня задоволеності, вони або задовольняються, або ні Під відносними — потреби які мають рівень задоволеності Відносні потреби не можна наситити, оскільки чим вищий їх рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. Насичення абсолютних потреб можливе, а відносних — ні Навіть у прагненні до матеріального комфорту неможливо об'єктивно визначити рівень, який би відповідав задоволеності Коли людина досягає рівня, визначеного як цільовий, вона починає передбачати новий етап можливого вдосконалення.

Часто люди, рівень життя яких в абсолютному вимірюванні підвищився, схильні вважати, що їх положення погіршало, якщо ті, кого вони завжди вважали за об'єкт порівняння, почали жити краще, ніж вони (Дж.М.Кейнс).

Родові і похідні потреби

Лаймен Ебботт розділив потреби на родові і похідні, або квазіпотреби. Похідна потреба є технологічним відгуком (товаром) на родову потребу. Наприклад, автомобіль є похідною потребою відносно родової потреби в індивідуальних засобах пересування. Насичення родової потреби неможливе, на відміну від потреби похідної Гранична корисність похідної потреби має тенденцію до зниження. Однак родова потреба не насичується, оскільки споживач купує нові вдосконалені товари і, отже, задовольняти нові похідні потреби. Ці похідні потреби в свою чергу насичуються, а потім змінюються за допомогою нових, вдосконалених товарів. Це ілюструє модель життєвого циклу товару. Насичення похідних потреб відбувається на двох рівнях: по-перше, при вдосконаленні технічних характеристик товарів (економічніші автомобілі) і, по-друге, при заміні одного технологічного рішення на інше, що має вищі параметри (флеш-карти замінюють СD-диски).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>