Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Фокусування.

Оцінюючи турпродукт, потенційні туристи фокусуються на головному. Маркетинг - це система обмежень. Туристична компанія повинна примусити людину змінити основну цінність свого турпродукту. І, за всіма правилами побудови реклами, ця особливість повинна бути одна. Необхідно чітко показати, чим відрізняється турпродукт від всіх інших, тому фахівці з реклами і маркетингу часто йдуть на компроміс. їм необхідно вирішити, що є в їх турпродукті першорядним, а що другорядним. Наприклад, рекламується новий готель. Вирішується, про що потрібно сказати в першу чергу - місце розташування, комфорт, привабливі ціни або розваги? Головна перевага турпродукту є унікальною. Врешті-решт, ліжко і туалет є у всіх готелів. Кожного разу треба замислюватися над тим, який образ того або іншого турпродукту краще сформувати в свідомості свого споживача.

Важливо пам'ятати й інший постулат туристичного маркетингу: не існує турпродукту з абсолютною якістю. Якість - це тільки те, що людина думає про даний турпродукт або про даний туристичний бренд. Необхідно координувати зусилля, що направлені на підвищення якості та зміцнення і поліпшення іміджу.

На сприйнятті турпродукту споживачем позначається ступінь інформованості покупця про туристичний продукт. Численні експерименти вказують на те, що після отримання людиною певної частки рекламної інформації, її відчуття турпродукту (сприйняття) змінюється.

У маркетингу є закономірність: великий туристичний бренд завжди розвивається, маленький туристичний бренд поступово згасає. У крупної туристичної компанії є своє позиціонування, є свій образ. Ці фактори просувають компанію і приносять їй прибуток. Причину вибору не завжди треба шукати в самому турпродукті, а дуже часто - в свідомості людини.

Туристичний бренд формує відданість споживача, яка, у свою чергу, створює стійку конкурентоспроможність. Туристичний бренд визначає постійність попиту і його незалежність від багатьох ринкових чинників, зокрема, від загального рівня цін на ринку. Можна сміливо сказати, що туристичний бренд страхує туристична компанія і зумовлює готовність покупця платити більше. Такі сприятливі обставини дають можливість компанії підвищити свою фінансову ефективність, поліпшити процес планування.

Складові елементи туристичного бренду включають: дизайн (форму подачі турпродукту), зовнішнє оформлення, продуману рекламну кампанію, промоушн і безпосередній контакт зі споживачем. Своїми діями туристична компанія повинна створити очікування у споживача, даючи йому обіцянку туристичного бренду.

Обіцянка туристичного бренду.

Обіцянку, яка дає туристична компанія, випускаючи на ринок той або інший турпродукт відіграє велику роль. Створюваний турпродукт повинен чітко відповідати даній обіцянці, інакше виникає конфлікт.

В результаті роботи зі створення і просування туристичного бренду, компанія повинна істотно збільшити рентабельність свого виробництва. Це пов'язано з тим, що фірма перестає бути заручником цінової гри конкурентів, оскільки має відданого споживача. Безумовно, ціна і загальний стан ринку подібного турпродукту є важливими чинниками, але саме стабільний попит здатний протистояти негативному коливанню цін в туристичній індустрії.

Успішній компанії необхідно прогнозувати споживчий попит, щоб правильно планувати туристичну бізнес-діяльність, будувати партнерські взаємовідносини.

Стратегія туристичного бренду.

Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії туристичного бренду, тобто шляхів використання ресурсів туристичної компанії для створення цінності туристичного бренду.

Стратегія включає наступні елементи:

  • - Визначення цільової аудиторії.
  • - Встановлення обіцянки (пропозиції1), яку слід зробити цій аудиторії.
  • - доказ цінності цієї пропозиції.
  • - кінцеве враження.

Стратегія туристичного бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункти можуть бути виконані - тобто те, як турпродукт зроблений, названий, класифікований і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами туристичного бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі туристичного бренду. Та ж сама ідея повинна лежати як основна думка майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього туристичного бренду (або інших методів просування, які застосовуватимуться для цього туристичного бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому створити геніальний бездоганний туристичний бренд неможливо. Проте, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло.

При створенні туристичного бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування турпродукту і про стратегію, розроблену для цього туристичного бренду. Не варто перенавантажувати туристичний бренд безліччю ідей - потрібно вобрати одну саму цінну і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного туристичного бренду варто звернути увагу на інші туристичні бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого туристичного бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, допущені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Один з фахівців у області реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея полягає в тому, що необхідно перебрати всі властивості турпродукту до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей турпродукт сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість турпродукту, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Дана унікальна властивість, яку цей, і ніякий інший, продукт, може запропонувати покупцю. Проте подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можливо уявити собі турпродукт, у якого немає таких унікальних якостей або вони не важливі або не цікаві для споживача. У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти.

Можна також спробувати розглянути ширше коло питань, пов'язаних із споживачами:

  • - хто ним користується?
  • - де ним користується ?
  • - як ним користується?
  • - чому ним користується? або з туристичною компанією:
  • - де створюється ?
  • - ким створюється ?
  • - як створюється?

Для того, щоб створити вдалий туристичний бренд, потрібно знати про туристичний продукт і про його компоненти якомога більше - факти про цей туристичний продукт і суміжні області (наприклад, створюючи туристичний бренд для екскурсійної подорожі, непогано ознайомитися зі всіма визначними пам'ятками країни-дестинації), історію і легенди, кращі курорти - словом, все, що так чи інакше пов'язано з екскурсією. Адже, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, деколи навіть абсолютно не пов'язані з туристичним продуктом, що вивчається. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це студенти, вчені, то є підстава звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї туристичного бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Все вищесказане справедливо для сотень українських компаній, що створюють туристичні продукти: путівки, екскурсії, тури, круїзи, готельні номери тощо. За останні два - три роки всі або майже всі з них обзавелися торговими знаками, більшою чи меншою мірою вдалими, приділили значну увагу формі подачі (показу) турпродукту споживачу, поклопоталися про фірмовий стиль, забезпечили присутність товарного знаку на всій рекламній продукції. Тобто вступили на перший етап туристичного брендингу - створення торгової марки.

Проте багато туристичних компаній все ж таки виступають в ролі кочівників. Тим паче, що транснаціональні компанії тимчасово відступили, здавши без бою величезний ринок турпродуктів на відкуп українцям. Імпортні туристичні продукти підготували фунт, створили моду споживання і це теж істотно полегшило вихід на ринки українських аналогів. Проте, транснаціональні корпорації, відступили, але не здалися. Маючи величезний досвід подолання різних криз, вони в даний час займаються пошуком шляхів повернення своєї частки українського ринку (і зрозуміти їх, враховуючи туристичний потенціал України, легко). І той, хто сьогодні не потурбується про створення власного туристичного бренду, завтра реально може бути відкинутий з лідируючих позицій на периферію індустрії туризму. Щоб цього не трапилося, варто саме зараз, в спокійній обстановці, задуматися про грамотний туристичний брендинг.

Багато українських туристичних компаній вже вийшли на рівень міжнародного туроперейтинга. Проте в суміжних регіонах є свої туристичні компанії, турагенти і туроператори. Таким чином, при спробах, з одного боку, розширити свою частку ринку, а з іншого боку, утримати частку на освоєній території, кожна туристична компанія одночасно є атакуючою і обороняючою стороною. І найефективніша зброя в цій боротьбі - туристичний брендинг. Оскільки саме туристичний брендинг дозволяє не займатися безладним рекламометанням, намагаючись освоїти новий ринок кавалерійським наскоком, або утримати старий за допомогою переваги рекламних об'ємів в порівнянні з конкурентами. Туристичний брендинг дозволяє самим приходом туристичного бренду на інформаційне поле чи звичної, чи нової аудиторії відразу відповісти на ті емоційні очікування, які об'єктивно існують в споживчому співтоваристві, і апелюючи до них, викликати потрібний потік емоцій по відношенню до турпродукту.

Фактично війна за споживача йде сьогодні в двох площинах: продуктовій та емоційній. У першій туристична компанія покращує турпродукт, винаходить систему знижок і зацікавлює посередників, розширює асортимент і так далі. У другій площині йде боротьба за розум споживача, за місце своєї марки в свідомості людини, яка повинна вибрати з великої кількості аналогічних туристичних продуктів певний номер в готелі. Це місце в свідомості, де споживач зберігає пам'ять про групу турпродуктів, строго обмежено. Згідно дослідженням, середня людина може пам'ятати не більше чотирьох торгових марок в одній продуктовій групі. І лише суттєвий аргумент може провести заміщення однієї марки на іншу, одним з яких є довготривала системна робота по привчанню споживача до марки, тобто туристичний брендинг.

Системність туристичного брендингу сильна перш за все тим, що враховує і використовує можливості як рекламних, так і маркетингових засобів. Фактично туристичний брендинг існує на стику маркетингу і реклами.

На першому етапі, як вже зазначалося, туристична компанія набуває захищеної законом відмінності своєї продукції від аналогічної - це туристичний товарний знак. Потім розв'язується завдання "прив'язки" знаку до турпродукту, тобто створюються різні носії товарного знаку - дизайн турпродукту, фірмовий стиль, рекламні матеріали. Це етап знайомства споживача з товарним знаком і перехід на рівень створення торгової марки. Саме у цей момент в свідомості споживача починається процес набуття досить абстрактного поняття, яким є торгова марка, конкретними властивостями турпродукту. При контакті з маркою створюється певний емоційний фон.

Розглянемо ідеальний випадок: споживач бачить за торговою маркою саме ті властивості турпродукту, які йому імпонують. Наприклад, свіжість для моря, надійність - для засобу перевезення або екологічна чистота для річки. Причому маються на увазі реальні об'єкти (море, засіб перевезення або річка). Марка викликає позитивні емоції, які, доповнюючи раціональний підхід, створюють споживчу перевагу. Отже, завдання туристичного брендингу і ключової фігури процесу - бренд-менеджера: підпорядкувати будь-яку присутність марки в індустрії туризму зміцненню у споживача позитивних емоцій. В цьому випадку обирається найбільш вдала система створення і розповсюдження будь-яких рекламних матеріалів та інших носіїв марки, коли всі вони разом і кожен окремо направлені на виконання поставленого завдання.

Таким чином, туристичний брендинг дозволяє забезпечити стабільність об'ємів продажів і значно полегшити процес освоєння нових ринків. Адже при підході до просування турпродукту з позицій туристичного брендингу прихід компанії на нові території - не це безладне "рекламометання" своєї пропозиції в споживчі маси, а чітка відповідь на реальні потреби. Все більше українських туристичних компаній приходять до цього розуміння. І є вже безперечні успіхи в просуванні туристичних продуктів з позиції туристичного брендингу. Наприклад, дві марки - туристичні компанії "САМ" і "Тамадія" високо оцінюються на всіх національних конкурсах у області створення і просування туристичних брендів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші