Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості стимулювання збуту в туристичній галузі

Стимулювання збуту в туристичній галузі - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і підсилити відповідну реакцію ринку. До них належать:

  • 1) стимулювання споживачів (поширення зразків, купонів, пропозиції про повернення грошей, продаж за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації);
  • 2) стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торговельних конкурсів серед дилерів);
  • 3) стимулювання власного торговельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).

Засобами стимулювання збуту користується більшість організацій, у тому числі виробники туристських послуг, дистриб'ютори, роздрібні торговці, туроператори й туристські агентства. Стрімкому зростанню діяльності по стимулюванню збуту, особливо на споживчих ринках, посприяли декілька факторів, а саме:

  • o на сучасному етапі розвитку туристичного ринку вище керівництво фірм краще сприймає стимулювання в якості одного з ефективних знарядь збуту;
  • o зростає кількість менеджерів зі збуту, які прагнуть користуватися засобами стимулювання збуту;
  • o зростає число конкурентів, котрі починають займатися діяльністю по стимулюванню збуту;
  • o посередники вимагають все більших поступок з боку виробників;
  • o ефективність реклами знижується через зростаючі витрати, рекламну тісноту в засобах поширення інформації й законодавчі обмеження.

Завдання стимулювання збуту випливають із завдань маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного попиту на туристський продукт, його покупки з більш повним набором послуг, спонукання осіб, що не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів.

Стосовно до туристських агентств, це заохочення їх на включення нового туристського продукту у свої асортименти, підтримку більш високого рівня туристського продукту й пов'язаних з ним соціальних послуг, зниження ефективності засобів стимулювання, що вживаються конкурентами, формування прихильності до марки, розширення роздрібної мережі продажів і заохочення до зусиль по підняттю рівня позасезонних продажів.

Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, компанія повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати попереднє випробування й перетворення в життя, забезпечити контроль над її ходом і провести оцінку досягнутих результатів. Однією з найбільш складних маркетингових проблем, що постають перед туристською фірмою, є ухвалення рішення про розмір вкладень у просування продукту. Існує чотири найпоширеніші методи, якими користуються при розробці генеральних кошторисів видатків на будь-який вид діяльності зі складу комплексу просування.

Метод обчислення "від наявних коштів"

Багато фірм виділяють у бюджет на стимулювання певну суму, котру вони, на їхню думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив просування на обсяг збуту. У результаті величина бюджету рік у рік залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Метод обчислення "у відсотках до суми продажів"

Багато фірм обчислюють свої бюджети просування в певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару. Вважається, що цей метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на просування буде, швидше за все, змінюватися залежно від того, що фірма може собі дозволити. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по просуванню, продажною ціною товару й сумою прибутку, розраховуючи на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в тому сенсі, що фірми-конкуренти витрачають на просування приблизно той самий відсоток суми своїх продажів. Однак, не враховуючи цих переваг, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він будується на міркуваннях про те, що збут є причиною просування, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними коштами, а не наявними можливостями. Залежність бюджету просування від змін показників збуту по роках заважає перспективному плануванню. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду або нинішніх дій конкурентів. І, нарешті, він не заохочує формування бюджету просування з урахуванням того, на що заслуговує кожний окремий товар і кожна окрема збутова територія.

Метод конкурентного паритету

Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету просування на рівні відповідних витрат конкурентів. На підтримку цього методу виступають два доводи: по-перше, рівень витрат конкурентів персоніфікує собою колективну мудрість галузі; по-друге, підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері просування. Однак немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на цілі просування. Компанії так різко відрізняються одна від одної своїми ресурсами, репутацією, можливостями й цілями, що розміри їхніх бюджетів просування навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Крім того, немає ніяких доказів на користь твердження, що бюджети, сформовані по методу конкурентного паритету, перешкоджають розгортанню гострої боротьби в сфері просування.

Метод обчислення "виходячи із цілей і завдань"

Метод обчислення "виходячи із цілей і завдань" вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети просування на основі: 1) вироблення конкретних цілей; 2) визначення завдань, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; 3) оцінки витрат на рішення цих завдань. Сума всіх цих витрат дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на просування. Перевага цього методу полягає в тому, що він потребує від керівництва чіткого викладу своїх подань про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування й регулярного використання товару.

Рішення про те, наскільки вагому роль варто відвести просуванню в рамках усього комплексу маркетингу соціальних послуг (у порівнянні з діяльністю з вдосконалення товару, зниженням цін, збільшенням числа послуг і т. п.), залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває туристський продукт. Теоретично величина генерального кошторису на просування повинна встановлюватися на рівні рівності між максимальним прибутком з кожної гривні, вкладеної в стимулювання збуту, і максимальним прибутком з кожної гривні, особливо вигідно витраченої на інші мети.

Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Під час проведення такої оцінки зазвичай використовують декілька методів. Частіше інших користуються методом порівняння показників збуту до, у ході й після проведення програми стимулювання. Коли необхідно одержати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадує кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористався вигодами, що пропонувалися, як позначилася вона на їх наступній купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати й за допомогою проведення експериментів, у ході яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії й засоби поширення інформації про нього.

Таким чином, стимулювання збуту відіграє важливу роль у рамках комплексу просування. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору певних засобів, розробки програм дій, попереднього її випробування, перетворення в життя і оцінки досягнутих результатів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші