Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Виды маркетинга прямого отклика

Уже несколько лет подряд по темпам роста реклама прямого отклика опережает большинство других способов продвижения. Такая реклама, считая прямые предложения в традиционных масс-медиа, составляет приблизительно 57% всех доходов от рекламного бизнеса, в то время как доходы самих рекламодателей превышают $1,5 трлн.1 Самым быстрорастущим сегментом рекламы прямого ответа является интернет-маркетинг. По прогнозам, к 2003 г. он должен возрасти до более чем $5 млрд. Но сбудется ли он, во многом зависит от того, начнут ли э-торговцы в самое ближайшее время получать прибыль.

Телемаркетинг

В секторе прямых продаж лидирующие позиции и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения сбыта занимает телемаркетинг. Мы рассматриваем эту тему в главе о рекламе прямого ответа, однако на практике под телемаркетингом часто понимают не более чем продажи товаров по телефону. Независимо от классификации телемаркетинг приносит практикующим его компаниям почти $500 млрд в год, причем более половины этой суммы составляют товары производственного назначения. Преимущество телемаркетинга — персональный, гибкий характер общения продавца с покупателем. В отличие от большинства других видов рекламы и продвижения телемаркетинг допускает адаптацию в процессе коммуникаций. Продавец может при необходимости изменять и повторять сообщения, подсказывать покупателю способы решения его проблем, делать акценты на различных выгодах товара.

Входящий и исходящий телемаркетинг

Существуют две формы телемаркетинга: входящая и исходящая. Исходящий телемаркетинг имеет место, когда продавец обзванивает потенциальных покупателей с целью заключения сделки, предложения каталогов и информационных материалов (для определения заинтересованности потребителя), назначения личной встречи. Еще одно применение исходящего телемаркетинга — проведение опросов.

Успех телемаркетинга, как и любого другого маркетинга прямого отклика, зависит от правильного составления списка потенциальных покупателей, качества товара или услуги и правильной, интересной подачи информации. В сущности, сценарий диалога продавца с покупателем эквивалентен тексту рекламного объявления. Однако в отличие от других форм маркетинга опытные продавцы пользуются заранее разработанным сценарием лишь в качестве основы для адаптивного общения с клиентом. В процессе диалога продавец, пользуясь имеющейся в базе данных информацией о покупателе, может инициировать кросс-торговлю и повышение уровня покупки, под которым понимается стимулирование покупателей к приобретению товаров в большем количестве или более высокого качества. Кросс-торговля — это продажа покупателям взаимодополняющих товаров. Нередко и тот и другой приемы называют одним термином: повышением уровня покупки.

Мы уже неоднократно говорили о роли компьютерных технологий в увеличении уровня покупок. Например, компьютерная программа "Net Perceptions for Call Centers" позволяет анализировать потребности, предпочтения и вкусы покупателей, сравнивая их прошлое поведение с действиями других приобретающих схожие товары индивидов. Результатом является перечень наиболее перспективных товаров, которые продавец может тут же предложить клиенту. В ходе одного из тестов программа делала несколько странные предложения, например предлагала покупателю картофельных чипсов диски с музыкой сальса (вместо одноименного соуса). В другом случае предложения были, вполне логичны. Например, клиенту, заказавшему рубашку к вечернему костюму, было предложено приобрести специальную коробку с увлажнителем для хранения сигар.

Входящий телемаркетинг обычно применяется вместе с каким-то другим способом продвижения и чаще всего состоит в приеме заказов от покупателей. Самый известный пример — продажа товаров по каталогам. Наибольшее распространение входящий телемаркетинг получил после введения в США в 1967 г. бесплатных телефонных номеров (номера с федеральным кодом 800-). С тех пор потребность в бесплатных номерах возросла настолько, что одного кода стало не хватать, в результате чего были добавлены новые (888- и др.).

В последнее время некоторые компании используют в помощь живым операторам входящего телемаркетинга интерактивные автоответчики, представляющие собой комбинацию компьютера и телефона, позволяющие обслуживать намного больше звонков (а стоимость их эксплуатации в несколько раз меньше, чем зарплата оператора). Звонящим в такую службу задается ряд стандартных вопросов, для ответа на которые необходимо нажать соответствующую клавишу на телефоне. В особых случаях на помощь клиенту всегда придет оператор. При использовании интерактивных автоответчиков существенно уменьшается потребность в операторах (и соответствующая статья затрат в бюджете). Кроме того, служба работает круглосуточного, а не только в традиционные рабочие часы.

Очевидным недостатком системы является отсутствие персонального контакта между компаниями и покупателями. Впрочем, для многих из тех, кто хочет узнать лишь базовую информацию, например состояние своего банковского счета, скорость и удобство автоматизированного обслуживания являются более предпочтительными. Практически все компании предлагают альтернативное общение с живым оператором, причем во многих организациях эта услуга доступна 24 часа в сутки.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші