Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вербальное сходство

Весьма распространенный способ достижения единообразия — использование в каждом рекламном объявлении определенных слов или фраз, резюмирующих основные преимущества товара. Но эти слова — нечто большее, чем просто привлекающая внимание фраза. Нужно найти такие слова, которые служили бы пояснением к рекламным сообщениям, содержали обещание и ассоциировались только с одной торговой маркой.

Вот несколько использовавшихся в рекламных кампаниях различных марок и принесших высокие результаты фраз:

Ваши волосы настолько здоровы, что просто сияют.

(For hair so healthy it shines.) " PANTENE"

Давно ли вы садились за руль "Ford"?

(Have you driven a Ford lately?) " FORD "

Где же ваши у сы? ( Where's tour mustache?) " MIL К " Продукцию "Sharp" разрабатывают остроумные люди.

(From Sharp minds come Sharp products) "SHARP"

Из французских Альп. (From the French Alps) " EVIAN"

Рекламные объявления туристической компании — не просто симпатичные картинки. Иллюстрации и текст рассказывают историю

Рис. 22.4. Рекламные объявления туристической компании — не просто симпатичные картинки. Иллюстрации и текст рассказывают историю

Телевизионный ролик и другие виды коммуникаций выглядят одинаково и порождают одинаковые чувства. Единообразие этих материалов очевидно

Рис. 22.5. Телевизионный ролик и другие виды коммуникаций выглядят одинаково и порождают одинаковые чувства. Единообразие этих материалов очевидно

Для кожи, к которой невозможно не прикоснуться

(For the skin that just has to be touched) " AVEENO"

Для того чтобы позиционировать свой напиток как выбор более молодой аудитории и заставить "Соса-Cola" выглядеть старомодной маркой, " Pepsi" использовала слова: "Вы — из поколения "Pepsi"" ("Уои'ге in the Pepsi Generation").

Но аудитория марки отнюдь не ограничивалась людьми от 13 до 24: "Pepsi" открыла эти возможности для каждого — каждого, кто хотел бы принадлежать к ее поколению. Таким образом, речь шла не об исчисляемой в годах временной точке, а о точке зрения. Вне зависимости от возраста, вы можете стать частью поколения "Pepsi". Великие слова и великая стратегия даст в результате великие кампании. Вот еще несколько фраз и классических стратегий;

Повторение информации о преимуществах, основных тем и ключевых мест текста рекламы в каждом рекламном объявлении обеспечивает единообразие рекламы во всех медиа и помогает достигнуть индивидуальности торговой марки.

В нашей книге приведены несколько рекламных объявлений марки "Pannant", которые могут дать представление о рекламной кампании этого товара. Рекламные объявления марки похожи визуально, вербально и в плане установок (рис. 22.6).

"Назови этот сорняк" — весьма незамысловатая концепция. Прибавьте к этому странные иллюстрации, изображающие голубую траву, желтый лисий хвост, крабовую траву и т. п. — и вы получите простые визуально-вербальные коммуникации. Baby Gap использовал вербальную концепцию, которая может быть просто безграничной. Вот несколько примеров:

"Ваbу Gap" — это подарок. "Ваbу Gap" — это новорожденный. "Ваbу Gap" — это весна. "Ваbу Gap" — это люкс. "Ваbу Gap" — это джинсы.

Текст каждого из рекламных объявлений начинается словом

Рис. 22.6. Текст каждого из рекламных объявлений начинается словом "сорняк" и говорит о том, что это лишь один из сорняков, появление которых предотвращает " Pennant"

Сходство, связанное с восприятием на слух

Если это необходимо, достичь единообразия, связанного с восприятием транслируемых рекламных объявлений, позволяет, например, использование во всех аудио-объявлениях одних и тех же музыки, джингла или голоса диктора. Классический пример последнего — начальная фраза "Это Том Бодет из Motel 6" ("This is Tom Bodett for Motel 6"). Один и тот же звуковой эффект может стать визитной карточкой всей рекламной кампании. В течение многих лет фирма Avon использовала в своей рекламе "Заходите в Avon" звук дверного звонка. А аудиосигналом кампании марки " Master Blend " корпорации Maxwell House стал звук закипающего кофе.

Сходство с точки зрения установок

Каждое рекламное объявление выражает последовательные установки относительно товара или использующих его людей. Установки рекламного ролика — это выражение индивидуальности торговой марки. Рекламная кампания поколения "Pepsi" — больше, чем слова, ибо она несет в себе послание об установках марки относительно молодых потребителей и потребителей постарше. Конечно, в этой связи нельзя не упомянуть рекламную кампанию кроссовок "Nike" под девизом "Просто сделай это".

Любой согласится, что "Nike" является одной из известнейших торговых марок мира, и не только потому, что носящие ее имя товары отличаются очень высоким качеством. Образ марки настолько значим, что многие люди хотели бы иметь к ней хоть какое-то отношение. "Nike" означает статус, роскошь, безукоризненность и многочисленные оттенки чего-то первоклассного. Именно такое описание передается в каждом рекламном сообщении вне зависимости оттого, для кого оно предназначено. Секрет успеха марки заключается в деликатной, эмоционально наполненной связи между компанией, потребителями и связанными со спортом фантазиями. В условиях действительно интегрированного маркетинга информация об образе "Nike" не только с помощью рекламы, но и посредством корпоративной культуры передается каждому: сотрудникам компании, представителям других заинтересованных групп, потребителям.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші