Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Как создается великая реклама?

И еще раз о простоте. По словам Рона Хьюи, креативного директора Нuеу/ Paprocki, чьи работы завоевали немало премий, "залогом великой рекламы является простота. Возьмите одну самую характерную особенность вашего товара или услуги и расскажите о ней просто, интересно, с наведением на определенные размышления. Простым людям нравятся простые тексты. Текст должен быть умным, развлекательным и разговорным, но не причудливым и не вычурным. Лучшие творческие личности нашего времени никогда не сдаются. Великие идеи "рубятся" ежедневно, иногда по глупейшим причинам. Лучшие креативщики признают это и назавтра придумывают нечто лучшее" (рис. 16.2). Вот что говорит Р. Хьюи о лучшей рекламе разных лет: "Великие рекламные объявления Бернбаха 1960-х гг., Фал лона Макэллигота 1980-х гт., Вейдена [ Weiden & Kennedy], Гудби [Goodby, Silverstein & Partners] и The Martin Agency нашего времени роднит

Пример визуальной и вербальной идеи

Рис. 16.2. Пример визуальной и вербальной идеи

одна общая черта: их заголовки, иллюстрации и логотипы мгновенно доносят идею до читателя. Три четверти лучших объявлений наших дней построены на юморе. Но это юмор в нормальном его понимании, а не "туалетное" острословие и не призванные шокировать людей "шуточки"".'

К сердцам потребителей

Бывший сотрудник Foote, Cone &Belding Лаут Центлив уверен: "Время "левосторонних", рациональных сообщений прошло — настолько бессодержательными, неестественными, скучными и неправдоподобными они оказались. Теперь суперзвездой считается тот, кто способен "достучаться" не только до умов, но и до сердец людей, вызвать у человека слезы, смех или тихий присвист: "Черт возьми, я согласен!"".

А вот что говорит президент компании Procter & Gamble: "За 25 лет работы я понял, что корреляция между прибыльным ростом наших брендов и наличием отличного текста в их рекламе оставляет не 25 и даже не 50%. Она равна 100%. Я не видел ни одной торговой марки P&G, которой в отсутствие великой рекламы удалось бы несколько лет подряд стабильно наращивать объем продаж".

Характер призывов и их использование в рекламе

Реклама мотивирует людей, обращаясь к их желаниям, целям, предлагая способы решения их проблем. Поговорим об использовании психологического призыва в рекламе. Основатель The Martin Agency Дэвид Мартина выступил инициатором проведения ряда исследований относительной силы использования в рекламе различных мотивов и призывов (осуществляются уже не один десяток лет). По мнению Д. Мартина, человеку свойственны некоторые базовые желания, которые не зависят ни от образа жизни, ни от каких-либо внешних раздражителей. Потребители всегда будут испытывать потребность в воде и пище, в отдыхе, комфорте и безопасности, в ощущении социальной значимости, независимости, власти и успехе. В родительском стремлении защищать своих детей и помогать им становиться на ноги, наконец. Человеческая природа не изменяется. Люди от рождения наделены определенными инстинктами: страха (самосохранения), голода и жажды (потребностью в еде и воде), секса (любовью) и гнева. Кроме того, у людей есть пять чувств: зрение, осязание, обоняние, слух и вкус. Инстинкты и чувства нередко становятся отправной точкой для создания рекламных призывов.

Как говорил Билл Бернбах, гениальный рекламист второй половины 1960-х гг.:

Да, в обществе могут происходить изменения. Но знание о них — это еще не ответ, ведь вы обращаетесь не к социуму, а к людям, каждый из которых наделен своим эго и чувством собственного достоинства, каждый из которых не похож на других. Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей — программа, заложенная в человека самой природой. Именно эту неизменную часть человека должно изучать субъекту коммуникаций.2

По словам Джона Хегарти:

[В определениях великой рекламы] часто встречается одно и то же слово: "необычная". Потому что вы делаете не что иное, как изменяете правила. Вы пытаетесь создать нечто принципиально новое, так чтобы поразить воображение.

Джефф Гудби из Goodby, Silverstein and Partners добавляет;

Великая реклама базируется на логике, но, помимо этого, она симпатична, интересна, пленительна. Великая реклама удивляет". Кто-то однажды сказал, что великая реклама — это прекрасные идеи в простом исполнении.

Вот только один пример. Фармацевтическо-исследовательской компании Glaxo требовалась имиджевая реклама для детской медицинской программы. Рекламное агентство НМ&Р создало объявление с сильным визуальным образом и таким же эффектным заголовком, апеллирующее ко всем, кто имеет дело с детьми в особенности к родителям (рис. 16.3). Заголовок гласил: "Смотреть на ребенка и не верить в чудо невозможно".

Иллюстрация и заголовок взывают к родительским чувствам

Рис. 16.3. Иллюстрация и заголовок взывают к родительским чувствам

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші