Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Усвідомлення проблеми

Усвідомлення потреби — це поява переконаності, що потрібно здійснити певні дії для трансформації фактичного стану споживача в бажаний. Виділяють п'ять умов усвідомлення потреби:

  • 1) зміна обставин:
    • — зміни у фінансах;
    • — зміни в потребах;
    • — зміни в бажаннях;
  • 2) вичерпання запасів;
  • 3) незадоволеність товаром;
  • 4) маркетинговий вплив;
  • 5) необхідність у супутніх товарах.

Усвідомлення потреби залежить від ступеня розходження між фактичним і бажаним станом споживача. Коли ця розбіжність дорівнює або вища критичного рівня потреба усвідомлена. Але якщо така розбіжність нижче критичного рівня, усвідомлення потреби не відбудеться (рис. 9.4).

Процес усвідомлення потреби за ступенем розбіжності

Рис. 9.4. Процес усвідомлення потреби за ступенем розбіжності

Між тим, наявність усвідомленої потреби є необхідною умовою покупки, але її недостатньо. Для здійснення покупки потрібна наявність ще двох достатніх умов:

  • — усвідомлена потреба повинна бути значимою для споживача;
  • — усвідомлена потреба повинна бути підкріплена фінансовими можливостями її задоволення, тобто у споживача повинен бути попит на товар.

Пошук інформації

Споживач, що стикається з проблемою вибору товарних альтернатив, шукає інформацію для зниження невизначеності Пошук інформації може бути двох видів:

  • — внутрішній: звернення до власної пам'яті, досвіду, навичок;
  • — зовнішній: звернення до джерел інформації із зовнішнього середовища.

Внутрішній пошук — це пошук інформації, яка зберігається в довготривалій пам'яті споживача. Якщо в результаті внутрішнього пошуку отримана інформація, достатня для забезпечення вибору товару, то зовнішній пошук не обов'язковий. Чи достатньо лише внутрішнього пошуку, залежить від кількісно-якісних характеристик наявної у споживача інформації

Зовнішній пошук — це пошук інформації із зовнішніх баз даних. Розрізняють два види зовнішнього пошуку:

  • — перед купівельний. Це тип зовнішнього пошуку, який пов'язаний з усвідомленою потребою покупки. Його основний мотив — бажання зробити найкращий вибір;
  • — безперервний. Це тип зовнішнього пошуку, який не пов'язаний з покупкою. Інформація збирається регулярно для створення власної бази даних з метою використання її в майбутньому для прийняття рішення. Споживачі, які активно ведуть безперервний пошук, володіють більшою інформацією в пам'яті, їм потрібний менший передкупівельний пошук для прийняття рішення. Крім того, процес безперервного пошуку може відбуватися тому, що приносить особі задоволення.

Існують три параметри пошуку інформації:

  • 1) розмах;
  • 2) напрям;
  • 3) послідовність.

Розмах — це обсяг розглянутих об'єктів за час пошуку: кількість магазинів, товарів, джерел інформації

Напрям — це перелік специфічних магазинів, товарів, джерел інформації, який обумовлений метою пошуку.

Послідовність — це алгоритм пошуку.

Розмах пошуку пов'язаний з типом процесу прийняття рішення (табл. 9.1).

Розширений обсяг пошуку інформації передбачає тривалий процес прийняття рішення. Споживач може розглядати багато торгових марок, магазинів, радитися з багатьма знайомими. Іншу крайність складає звичний процес прийняття рішення. Споживач витрачає мінімум часу на пошук і розглядає одну торгову марку (яку вже купував). Інші джерела інформації ігноруються. Однак, кількість магазинів може бути різною. Проміжним варіантом є обмежений процес прийняття рішення: характер пошуку менший ніж при розширеному, проте більший ніж при звичайному. У споживача немає повної інформації, проте він не бажає її шукати і приймає рішення після незначного пошуку.

Таблиця 9.1. ВАРІАНТИ РОЗМАХУ ПОШУКУ ІНФОРМАЦІЇ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ

Характер пошуку

Процес прийняття рішення

Розширений обсяг пошуку (нове рішення, є бажання шукати інформацію)

Обмежений обсяг пошуку (нове рішення, немає бажання шукати інформацію)

Звичний

Кількість торгових марок

багато

мало

одна

Кількість магазинів

багато

мало

різна

Кількість показників

багато

мало

один

Кількість зовнішніх джерел інформації

багато

мало

ні одного

Кількість часу

багато

мало

мінімум

Існують три види витрат часу, пов'язаних з пошуком інформації:

  • 1) витрати на перегляд;
  • 2) витрати на сприйняття;
  • 3) витрати на оцінку.

Витрати на перегляд — це витрати часу обумовлені вивченням різних товарних пропозицій і оцінкою альтернатив (включаючи товари-замінники), які покупець може включити в комплект поінформованості

Витрати на сприйняття — це витрати часу пов'язані з визначенням релевантних характеристик товарів, що включені до комплекту вибору, а також параметрів угоди (місце покупки, ціна, сервіс).

Витрати на оцінку — це витрати часу, що дозволяють оцінити наявність необхідних якісних атрибутів в товарі

Інтенсивність пошукових зусиль залежить від ступеня ризику при покупці Існує шість видів ризику, тобто небажаних наслідків, які з певною мірою вірогідності можуть настати в результаті прийнятого рішення про купівлю:

  • — функціональний ризик — функціональні властивості купленого товару не будуть відповідати очікуваним;
  • — фінансовий ризик — можуть вникнути додаткові грошові витрати на заміну або ремонт купленого товару;
  • — часовий ризик — можуть вникнути додаткові витрати часу на скарги, повторні звернення до продавця, ремонт купленого товару;
  • — фізичний ризик — може бути нанесена шкода здоров'ю від використання купленого товару;
  • — психологічний ризик — може бути нанесена шкода психологічному стану в результаті купівлі товару.

Існують наступні закономірності зв'язку між характером купівлі та розмахом пошуку інформації:

  • — збільшення розміру закупівель підвищує значущість додаткової інформації;
  • — покупці великих партій чи дорогих товарів є більш чутливими до параметрів угоди у порівнянні з дрібними, тому збільшують розмах пошуку інформації;
  • — покупці, що приймають рішення в умовах обмеженості часу надають меншого значення пошуку інформації

Існують три вида джерел інформації, пов'язаних з пошуком інформації:

  • 1) джерела інформації, в яких домінує виробник;
  • 2) персональні джерела інформації, в яких домінує споживач;
  • 3) нейтральні джерела інформації.

Джерела інформації, в яких домінує виробник — це комплекс маркетингових комунікацій продавців. Така інформація з одного боку безкоштовна, легкодосяжна, з іншого — необ'єктивна, оскільки підкреслює позитивні і приховує негативні властивості товару.

Персональні джерела інформації, в яких домінує споживач — це інформація від друзів, сусідів, лідерів громадської думки. Ступінь достовірності такої інформації залежить від морально-етичних та інтелектуальних характеристик джерела інформації

Нейтральні джерела інформації — це інформація із незалежних джерел: публікації в ЗМІ, офіційні звіти, звіти спеціалізованих агентств, результати лабораторних випробувань, фахова література, статистичні збірники. Перевага подібних джерел — об'єктивність, обґрунтованість, достовірність, компетентність.

Виділяють три підходи споживача до пошуку інформації.

  • 1) Поведінка, заснована на відмові від пошуку інформації — застосовується коли споживач має досвід, знання і розуміє свої уподобання відносно знайомих торгових марок. Процес вибору "автоматичний" і повторюється після нетривалого інформаційного пошуку або без нього. Така ж поведінка властива споживачам при покупці знайомих і незнайомих недорогих товарів. У цьому випадку найкращим джерелом інформації є покупка, оскільки ціна експерименту невисока. Якщо покупка не задовольнить споживача, то повторної купівлі не буде. Отже, якщо ціна помилки є малою, то пошук інформації недоцільний.
  • 2) Поведінка, що передбачає обмежений пошук інформації — застосовується коли споживач має справу з новою торговою маркою у відомій товарній групі При цьому відомі марки не забезпечують задоволеності, а критерії вибору вже сформовані і це дозволяє обмежити обсяг пошуку.
  • 3) Поведінка, що передбачає розширений пошук інформації — застосовують коли споживач має справу з новими марками в невідомій товарній групі і ризик купівлі є високим. Критерії вибору є нечіткими або відсутні, так що для їх уточнення потрібен активний пошук інформації
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>