Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Фактори, що враховуються підприємством при підборі посередників на промисловому ринку

Фактори, що враховуються при підборі посередників на промисловому ринку, відрізняються для залежних і незалежних збутових організацій. Так, при підборі залежного посередника (наприклад, збутового агента) виробник промислової продукції враховує такі фактори:

  • 1. Обсяг збуту, який має бути для збутового агента достатньо великим, щоб він міг взяти на себе витрати на збут і забезпечити необхідний рівень якості збутової діяльності.
  • 2. Зона дії. Цей фактор стосується лише агента виробника, бо збутові агенти беруть на себе реалізацію всієї продукції незалежно від географічного розташування споживачів. Підбирати агента виробника варто з врахуванням зон у межах обслуговуваних територій, щоб найповніше охопити ринок.
  • 3. Якість збутового персоналу. Кваліфікація збутового персоналу має бути високою, агенти повинні бути енергійними, агресивними та умілими. Важливим моментом при цьому є також наявність міцних ділових стосунків із підприємствами - потенційними споживачами у певній галузі.
  • 4. Асортимент товарів збутового агента. Слід переконатись, що товари, якими займається агент, утворюють сприятливе середовище та імідж для власної продукції. Асортимент товарів збутового агента повинен складатись з подібних за типом і якістю промислових товарів, які продаються приблизно одним споживачам. Бажано, щоб ці товари користувались у галузі доброю репутацією.

Фактори, які враховуються виробником ТПП при підборі незалежних збутових посередників (наприклад, гуртових підприємств):

  • 1. Ставлення посередника до певного товару. Необхідно переконатись, що посередник дійсно зацікавлений у торгівлі промисловим товаром. Якщо товар виробника добре вписується в асортимент товарів посередника, тоді він буде активно просувати його на ринку.
  • 2. Знання товару. Бажано, щоб у посередника були відповідні технічні знання, щоб він був обізнаний у цій галузі з кон'юнктурою на ринку тощо.
  • 3. Надійність і становище в галузі. Ступінь надійності потенційного посередника можна оцінити за такими ознаками:
    • - тривалість роботи в певній галузі;
    • - динаміка звітних показників за роками;
    • - структура капіталу посередника;
    • - професійний рівень керівництва.

Варто також врахувати і підходи посередника до організації збутової діяльності. Наприклад, промисловій фірмі, яка випускає високоякісні товари, не доцільно доручати їх реалізацію посереднику, який залучає споживачів низькими цінами і утримує великі запаси товарів сумнівної якості.

  • 4. Складські запаси, тобто наявність відповідних складів, готовність посередника мати в наявності складські запаси продукції.
  • 5. Фінансовий стан посередника. Гуртове підприємство повинне мати достатні фінансові можливості, що дозволяють йому забезпечувати постійну наявність необхідних складських запасів товару даного виробника, вчасно оплачувати рахунки, мати гнучку систему знижок, утримувати свій збутовий персонал. Інколи допускається ситуація надання фінансової допомоги з боку виробника його найбільш перспективним посередникам.
  • 6. Наявне обладнання - це можуть бути залізниця або автотранспортні під'їдні шляхи, естакади, розвантажувальне обладнання, транспортувальні механізми, а також система для обліку руху складських запасів.
  • 7. Політика цін та її узгодження з ціновою політикою виробника. Якщо виробник намагається досягти єдиного рівня цін на всіх ринках, тоді йому не слід звертатись до посередника, який відомий систематичним зниженням цін.

З боку промислового підприємства управління діяльністю його каналів збуту здійснюється також через координацію роботи каналу. З цією метою виробник налагоджує досить тісні контакти з посередником і проводить різноманітні заохочувальні заходи. До них відносяться такі шляхи співпраці:

  • - спільна розробка контракту;
  • - захист інтересів збутового посередника;
  • - узгодження вимог до складських запасів;
  • - компенсація послуг збутових посередників;
  • - узгодження цінової політики;
  • - типи збутової допомоги зі сторони виробника.

Якщо продукція продається через брокерів, тоді беруться зобов'язання про закріплення за брокерами тих чи інших партій на певний термін. Якщо товар продається через дистриб'юторів на основі інтенсивного підходу, всі операції оформляються договорами купівлі-продажу. Якщо ж промислове підприємство користується послугами збутових агентів чи дистриб'юторів на основі селективного чи ексклюзивного підходів, тоді умови співпраці між виробником і посередником мають вже постійний характер, отже виникає необхідність в офіційному документі, який викладає сутність домовленості - це письмовий контракт, який укладається на певний період (наприклад, один рік) і який потім, за бажанням, можна продовжити. Можна укласти також контракт на невизначений термін з правом розірвати його з повідомленням про це заздалегідь. Контракт охоплює перелік прав та обов'язків сторін.

Виробник повинен узгодити ступінь захисту інтересів торговельного посередника. При селективному розподілі виробник може обмежити збут певною групою посередників і буде продавати свій товар лише певному колу. Конкуренція між посередниками сприяє виробнику, проте коли надається виняткове право одному посереднику, то він працює з більшим ентузіазмом.

У контракт, як правило, включається мінімальний розмір складських запасів для термінового виконання замовлень (тобто норматив складських запасів). Можна узгодити можливість повернення виробнику застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації посередником своїх складів, що буде розширювати можливості встановлення саме ним вищого нормативу складських запасів.

Стосовно компенсації послуг збутових посередників, які отримують комісійні винагороди або торговельну націнку, то необхідно зазначити, що відсоток націнки чи величина винагороди є більш чи менш стандартними для кожної галузі, хоча вона може коливатися в залежності від складності процесу збуту, загального обсягу продажу тощо.

Потреба в узгодженні цінової політики полягає у тому, що посередник зацікавлений в отриманні від постачальника певних гарантій збереження фінансових інтересів на випадок зниження цін, що автоматично знижує вартість існуючих на складі товарів.

Фірма-виробник промислової продукції може надавати наступні типи збутової допомоги своїм посередникам:

  • - допомога при обробці дрібних замовлень (через цінові знижки або відповідну упаковку);
  • - проведення спільної широкомасштабної реклами;
  • - відрядження власних спеціалістів зі збуту до клієнтів посередника;
  • - підготовка і підвищення рівня кваліфікації збутового персоналу посередника.

Крім того, одним із важливих завдань управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві є формування лояльності споживачів до продукції виробника з метою налагодження довготривалої співпраці. Дилерів на промисловому ринку, як і кінцевих споживачів на споживчому ринку, недостатньо привабити лише один раз - їх необхідно утримувати.

Провідні експерти вважають, що лояльні дилери можуть забезпечити промисловому підприємству надійну систему дистрибуції, яка необхідна для забезпечення успішної діяльності на ринку в довгостроковому періоді.

На промисловому ринку виділяють чотири основні групи факторів, які впливають на формування лояльності посередника до постачальника. На рис. 10.9 відповідні фактори представлені у вигляді піраміди лояльності.

До групи раціональних чинників прийнято відносити такі атрибути постачальника, як:

  • - співвідношення ціни і якості пропонованого ТПП;
  • - високі технології при виробництві ТПП;
  • - ширини та глибина асортименту.

Чинники, що впливають на лояльність посередника до промислового підприємства

Рис. 10.9. Чинники, що впливають на лояльність посередника до промислового підприємства

Навіть приятельські стосунки двох директорів компаній-контр-агентів не стимулюватимуть постійну співпрацю за відсутності конкурентоздатної ціни і належної якості продукції. Досвід маркетингових досліджень експертів промислового ринку демонструє, що ширина та глибина асортименту також є серйозною конкурентною перевагою на більшості промислових ринків.

Проте, необхідно зазначити, що усі ці атрибути досить легко можуть скопіювати конкуренти. В сучасних умовах практично на усіх промислових ринках дистриб'ютори апріорі вичікують розумного співвідношення "ціна-якість", тому конкуренція зміщується в сторону складових маркетингового комплексу кожного промислового підприємства-виробника.

До групи функціональних чинників входить повний перелік умов співпраці: оплата, доставка, організація гарантійного сервісу тощо. На рівні функціональних чинників сьогодні виробники конкурують, передусім, на регіональних ринках. Отже, виграє той виробник, який зуміє зрозуміти, який саме перелік послуг необхідний контрагентові, і ефективно реалізувати його. Наприклад, представники меблевої галузі надають перевагу тому збутовому постачальнику, який здатний організувати ефективну логістичну систему в регіоні, пропонуючи доставку замовленої продукції в стислі терміни.

Безумовно, у даному контексті маються на увазі постачальники одного цінового сегменту, що пропонують товар порівнянної якості.

До функціональних чинників також відносяться різні бонуси співпраці, що надаються безпосередньо постачальником, наприклад, оплата мобільного зв'язку основного керівництва фірми, безкоштовне навчання співробітників посередника тощо.

До групи чинників особистих комунікацій відносяться усі можливі заходи, що сприяють формуванню тісних взаємних ділових зв'язків між посередником і постачальником. До таких заходів слід віднести, наприклад, спільні обіди, відпочинок, відвідування спортивних заходів, налагодження неформальних дружніх стосунків тощо. Проте підприємства-виробники не досить часто використовують такі інструменти, так як це потребує витрат не лише часу, але й додаткових коштів.

Доцільно підкреслити, що навіть при невисокому бюджеті на рекламні заходи підприємству цілком реально збудувати особисту взаємодію із своїми стратегічними партнерами, наприклад, запросивши найбільш важливих із них на святкування корпоративного Нового року. Сучасні промислові компанії можуть впровадити календар днів народжень співробітників основних фірм-партнерів, щоб мати можливість додатково звернутись до постачальників за приємної нагоди таким чином посилити власне особисті комунікації.

До переліку чинників іміджу можна віднести такі характеристики постачальника:

  • - репутація,
  • - популярність марки на ринку,
  • - компетенція персоналу,
  • - надійність постачальника.

Дані характеристики практично неможливо скопіювати конкурентам, і саме вони служать гарантією успішного входження промислового товару на ринок і своєчасної оплати послуг посередника.

Доцільно підкреслити, що, прагнучи сформувати власний імідж, ряд компаній-виробників вибирає собі певного партнера, жертвуючи фінансовими аспектами співпраці. Класичним прикладом такої поведінки може служити готовність підприємств-виробників споживчих товарів призначати низькі ціни (іноді навіть нижче рівня рентабельності) на власну продукцію при входженні у великі роздрібні мережі.

У цілому чинники, що знаходяться в основі піраміди, як правило, легко копіюються. В той же час чинники особистих комунікацій і іміджеві чинники є важко копійованими, але саме вони допомагають сформувати лояльність дилерів. Цікаво буде відмітити, що в особистому діалозі "постачальник - посередники" останні, як правило, декларують зацікавленість в раціональних і функціональних характеристиках партнера. На практиці декларована і фактична лояльність можуть істотно відрізнятися.

Крім того, усередині самої партнерської компанії значущість чинників лояльності для тих або інших співробітників може розрізнятися залежно від того, на якій із ієрархічних сходинок вони знаходяться - чи є рядовими працівниками, чи членом управлінської верхівки.

Розглянемо приклад формування лояльності до посередника залежно від приналежності до певної ієрархічної групи (табл. 10.2). З таблиці видно, що у кожного співробітника підприємства існує свій набір критеріїв оцінки постачальника. Таким чином, співпраця з партнером, найбільш вигідним для керівництва підприємства, може як навмисно, так і мимоволі саботуватися середнім менеджментом фірми, якщо йому найкомфортніше співпрацювати з іншим оператором ринку. Внаслідок цього як пріоритетний постачальник, так і дилер недоотримають прибуток.

Таблиця 10.2. Лояльність на різних рівнях ієрархічної драбини на прикладі посередника

з/п

Рівень управління

Фактори

Приклад

Рівень прийняття рішення

1.

Вище керівництво

раціональні

розмір прибутку

іміджеві

статус, відомість партнера

стратегічний

2.

Керівництво середнього рівня (керівники відділів тощо)

функціональні

зручність взаєморозрахунків, рекламний бюджет

тактичний

особистих комунікацій

оперативна взаємодія з персоналом, швидке вирішення проблем

3.

Рядові працівники

функціональні

можливість додаткового навчання за рахунок постачальника, бонуси

операційний

раціональні

винагорода за кожну угоду

Отже, до організації управління збутовою діяльністю на промисловому підприємстві потрібно застосовувати комплексний підхід, що враховує як різні групи факторів, так і ієрархічну структуру фірми-постачальника, тобто партнера в забезпеченні збуту ТПП.

Ефективність організації розподілу товарів на промислових ринках визначають такі чинники:

  • - швидкість виконання замовлення;
  • - можливість термінової поставки товарів на спеціальне замовлення; - готовність прийняти поставлений товар при виявленні дефектів і заміна його у найкоротші терміни на якісний;
  • - забезпечення різних за величиною партій відвантаження на бажання безпосередніх покупців;
  • - наявність ефективних транспортних засобів, якісної служби сервісу та складської мережі;
  • - достатній рівень товарних запасів;
  • - гнучкість цін, за якими надаються послуги покупцям.

Вибір різновиду каналу збуту має принципове значення, так як кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції промислового підприємства. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту, адже її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв'язки з великою кількістю партнерів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші