Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка привабливості ринкових сегментів і вибір цільового ринку

Після побудови і чіткого аналізу сітки сегментації ринку на макро- і мікрорівнях, промисловому підприємству необхідно прийняти рішення щодо ступеня охоплення ринку, вибору цільового сегмента або сегментів, а також позиціювання власного товару на кожному з них.

У маркетингу промислових підприємств процес вибору цільового ринку і позиціювання товару здійснюється класичним способом, традиційним для маркетингової діяльності на будь-якому типу ринку, і вимагає послідовного проведення основних етапів (табл. 7.1).

На 1-му етапі промислове підприємство складає профіль отриманих сегментів, включаючи характеристику представників від кожного сегмента і важливі для них критерії вибору товару при закупівлі. Наприклад, ринок транзисторів складається з трьох субринків: 1) ринок підприємств військового комплексу; 2) ринок цивільних споживачів; 3) ринок виробників малих радіо приймачів. Розглянемо особливості представників кожного сегмента. Для підприємств військового комплексу ключовими критеріями товару є його якість і доступність. Фірми, які продають транзистори цьому сегменту ринку:

  • - витрачають значні кошти на НДДКР;
  • - мають вузьку товарну спеціалізацію;
  • - їхні збутові агенти є висококваліфікованими працівниками, які обізнані з процедурами воєнних закупівель.

Таблиця 7.1. Процес оцінки привабливості ринкових сегментів і вибору цільового ринку ТПП

№ етапу

Характеристика етапу

ЕТАП 1

Складання профілю сегментів

ЕТАП 2

Визначення найвигідніших для фірми сегментів

ЕТАП 3

Вибір цільового сегменту ринку

ЕТАП 4

Вибір стратегії охоплення ринку

ЕТАП 5

Визначення позицій ТПП на вибраному сегменті ринку

Для підприємств цивільного сектору ключовими критеріями товару є якість і відмінна система технічного обслуговування, тоді як його ціна не буде вирішальним фактором. Фірми-продавці орієнтуються на такі аспекти:

  • - широкий товарний асортимент;
  • - використання комівояжерів, які мають технічні знання;
  • - середні витрати на НДДКР.

Для підприємств-виробників кишенькових радіоприймачів ключовими критеріями вибору товару буде ціна і оперативність його постачання. Фірми-продавці можуть орієнтуватися на агресивних комівояжерів, які не мають технічної підготовки, але досконало володіють технікою продаж, а також на звичайний товарний асортимент і масове виробництво товару.

Етап II — це визначення найвигідніших для підприємства сегментів ринку. На цьому етапі фірмою проводиться оцінка привабливості ринкових сегментів із точки зору визначення майбутнього максимального рівня збуту, норми прибутку, рівня конкуренції, конкурентних переваг фірми, розміру ринків, стосунків із посередниками чи іміджу підприємства.

Етап III передбачає вибір цільового сегмента ринку, тобто коли фірма вибирає тільки той сегмент, який найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто підприємству доцільно відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких у нього є всі необхідні ділові передумови та досвід.

Етап IV - проводиться вибір стратегії охоплення цільового сегмента ринку з врахуванням однорідності товару та ринку, а також наявних ресурсів. Загалом промислове підприємство може обирати різні стратегії охоплення цільового ринку, а вже потім, відповідно, визначати стратегію охоплення цільового сегменту. До основних стратегій охоплення цільового ринку для промислових підприємств відносяться наступні:

  • • стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення сфері своєї діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
  • • стратегія функціонального спеціаліста - підприємство вважає за краще спеціалізуватися тільки на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, які зацікавлені саме в цій функції, наприклад, у функції складування промислових товарів;
  • • стратегія спеціалізації за клієнтом - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів, пропонуючи перелік товарів або комплексні системи, що виконують додаткові або ж взаємопов'язані функції;
  • • стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів для різних ринків, які між собою не пов'язані (прояв диверсифікації виробництва, що є основою використання диференційованого маркетингу);
  • • стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів (тобто масовий маркетинг).

Етап V полягає в тому, що після вибору цільового сегмента і стратегії його охоплення, промислове підприємство повинне визначитись із позиціонуванням свого товару на ньому. Це завдання особливо актуальне при орієнтації на диференційовану стратегію охоплення ринку.

Не зважаючи на те, що існує багато різних способів сегментації ринку, не всі вони є ефективними за результатами. Щоб бути корисними, цільові сегменти промислового ринку мають відповідати таким характеристикам:

  • 1) вимірність — певний ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів - у жодних статистичних звітах це не вказано. Звичайні інформаційні бази підприємств також не містять подібних показників, проте вони можуть бути важливими при розробці ручних станків та промислового обладнання, якими керують вручну;
  • 2) доступність — можливий рівень досяжності ринку, забезпечення його необхідною кількістю промислових товарів, що визначає результативність маркетингової діяльності в межах цільового сегмента;
  • 3)реальність — рівень прибутковості та розмір сегменту. Підприємство має орієнтувати власну маркетингову стратегію на найбільш однорідну групу споживачів (наприклад, фірма-виробник ніколи не випускатиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20м, так як це можливо тільки під замовлення);
  • 4) дієвість — рівень ефективності маркетингової програми з точки зору залучення нових клієнтів. Наприклад, маленький літак може задовольняти своїми характеристиками сім ринкових сегментів, але складена маркетингова програма не дала можливості досягнути успіху у всіх цих секторах ринку.

У теорії та практиці маркетингу стратегічні рішення стосовно вибору цільового сегменту за його привабливістю (з врахуванням прибутковості цього сегмента і можливостей фірми) та визначення конкурентних позицій власного товару в цільовому сегменті є найбільш важливими стратегічними моментами, які впливають на подальші результати маркетингової діяльності промислового підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші