Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Необхідність утримання споживачів

Туристичні фірми, що сьогодні досягли успіху, роблять все можливе для збереження своїх споживачів. Багато туристичних ринків вже досить стабільні, і до основних категорій турпродукту додається не так вже багато нових споживачів. Конкуренція посилюється, а витрати на залучення нових споживачів зростають. На таких туристичних ринках витрати на залучення нових споживачів в п'ять разів перевищують витрати на те, щоб задовольнити запити існуючих споживачів. Наступальний маркетинг звичайно обходиться значно дорожче, ніж оборонний маркетинг, оскільки вимагає значних витрат на різні заходи, що мають на меті переманити задоволених споживачів у конкурентів. У одному зі звітів приводилися відомості про те, що, якщо туристична фірма понизить рівень втрати споживачів всього на 5%, вона зможе підвищити прибуток на 25-85%.

Таким чином, не дивлячись на те, що сучасний маркетинг в значній мірі направлений на формування комплексу маркетингових заходів, які повинні забезпечувати високий рівень продажу і привернути нових споживачів, першою лінією захисту є утворення фірмою способів утримання споживачів. А кращим способом утримання споживачів є забезпечення високого рівня задоволення їх потреб. Цей спосіб повертає витрачені на нього кошти високим рівнем лояльності споживачів по відношенню до тих турпродуктів, які надає туристична фірма.

Маркетинг взаємовідносин - включає створення, підтримку і розширення міцних взаємовідносин зі споживачами та іншими партнерами туристичної фірми. Маркетинг взаємовідносин орієнтований на довготривалу співпрацю. Його метою є надання споживачу довготривалих цінностей, а мірою успіху - високий рівень задоволення споживачів протягом тривалого періоду часу. Маркетинг взаємовідносин вимагає від всіх підрозділів туристичної фірми спільних зусиль у області маркетингу як єдиної команди, яка повинна обслуговувати споживачів. Він включає встановлення взаємовідносин на багатьох рівнях - економічному, соціальному, технічному і юридичному, результатом яких повинна стати вища прихильність споживачів.

Рівні взаємовідносин зі споживачами

  • - Основний. Туристичні фірми продають турпродукт, але не цікавляться його подальшою долею.
  • - Реагуючий. Туристичні фірми продають турпродукт і пропонують споживачам дзвонити і ставити будь-які питання, які виникають після придбання і користування ним.
  • - Відповідальний. Туристичні фірми незабаром після завершення подорожі зв'язуються із споживачами і запитують їх про враження, що залишилися, про їх скарги або пропозиції. Ця інформація допомагає туристичній фірмі постійно удосконалювати систему пропозицій.
  • - Активний. Туристичні фірми або посередники дзвонять час від часу споживачам з пропозиціями про удосконалення туристичних продуктів, що є у них, або про покупку нових.
  • - Партнерський. Туристична фірма постійно працює із споживачами та з іншими партнерами у пошуках способів пропозиції вищої цінності.

Маркетингова стратегія взаємовідносин туристичної фірми залежатиме від кількості її споживачів і від рівня прибутку, який вони отримують. Наприклад, туристичні фірми з великою кількістю споживачів, кожен з яких приносить невеликий прибуток, практикуватимуть базисний маркетинг. На туристичних ринках з невеликою кількістю споживачів і високим рівнем прибутку більшість продавши практикуватимуть партнерський маркетинг.

Вивчення системи цінностей споживачів

Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи турпродуктів, оцінюючи їх по набору туристичних напрямів, і визначаючи таким чином, турпродукт, який вони куплять. Споживачу звичайно не легко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про окремі атрибути окремо, в рамках зв'язаного аналізу споживачі виносять свої думки про продукти в цілому і потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, яка стає основою їх вибору.

Вивчення системи цінностей споживачів на основі зв'язаного аналізу здійснюється в наступній послідовності:

  • 1. Виявлення відповідних туристичних продуктів.
  • 2. Вибір методу представлення туристичних продуктів споживачам.
  • 3. Вибір типу вимірювань.
  • 4. Визначення типу ставлення споживача до туристичних продуктів.
  • 5. Вибір методів аналізу зібраних даних.

При виявленні туристичних продуктів звичайно дослідником розробляється первинний їх список, який на основі думки фахівців уточнюється. Іноді збирають невелику фокус-групу.

На другому етапі аналізу визначається, чи проводити дослідження на основі всього набору туристичних продуктів (повнопрофільний аналіз) або на основі тільки їх частини.

Частковий аналіз звичайно проводиться у тому випадку, коли туристичний продукт описується великим числом туристичних напрямів, які в даному випадку діляться на декілька груп. Далі проводиться послідовна оцінка за допомогою кожної групи туристичних напрямів. Потім визначається система цінностей для всієї сукупності туристичних напрямів.

При використанні рангів всі досліджувані продукти порівнюються в явному вигляді, а оцінка проводиться, скажімо, на основі методу парних порівнянь.

У другому варіанті методу ранжирування респондентів спочатку просять розділити оцінювані продукти на три категорії:

  • 1. Дуже подобається.
  • 2. Подобається середньо.
  • 3. Мало подобається або зовсім не подобається.

Потім ранжирування проводиться в рамках кожної групи. Реалізація даного підходу вимагає використання повнопрофільного аналізу.

Дослідження показали, що використання рейтингового і рангового вимірювань при виявленні ступеня переваг споживачів дає схожі результати. Рангове впорядкування застосовуються частіше, оскільки на його основі виходять кількісні оцінки "величини наміру зробити покупку" або "ступені привабливості турпродукту". Вибір шкали вимірювань багато в чому визначається особливостями умов вимірювань і можливістю респондентів дати надійні результати.

При визначенні типу ставлення споживача до турпродукту використовується два головні підходи:

  • - виявляється перевага;
  • - визначається, в якому ступені подобається продукт споживачу або намір його купити.

Пояснимо відмінність цих двох підходів на прикладі вибору між двома турпродуктами:

Вибір залежить від того, на яке питання відповідають респонденти:

"Перевагу якому курорту ви віддасте?" або "Путівку на який курорт ви швидше за все купите?" Споживач може віддавати перевагу курорту А, але, через відсутність достатньої суми грошей, купити путівку на курорт Б.

Обидва ці підходи на практиці використовуються однаково часто. Вибір в істотному ступені залежить від того, на чому фокусується дослідження: на ринковій частці або об'ємі продажу, коли потрібно оцінити розмір туристичного ринку. Останній характеризується наміром споживачів купувати або не купувати турпродукт.

Вибір методів аналізу зібраних даних залежить від попередніх рішень. Так, якщо використовується рейтинг, тобто потрібно вказати, наприклад, наскільки подобається досліджуваний продукт по шкалі від 1 до 10, то система цінностей будується на основі регресійного аналізу. Якщо респонденти оцінюють ймовірність покупки, то на основі регресійної моделі виходять оцінки, які лежать в діапазоні від 0 до 1. Крім того, можна використовувати регресійний аналіз в двійкових змінних (0,1).

Крім головного, традиційного напряму використання результатів подібних маркетингових досліджень, направлених на визначення відносної важливості окремих туристичних напрямів і отримання результуючих оцінок окремих турпродуктів, результати даних досліджень можуть бути також використані з метою сегментації. Мається на увазі сегментація "на основі вигоди". В даному випадку на основі кластерного аналізу залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегменту системи цінностей окремих споживачів є подібними.

Використовуючи додатково також інші критерії сегментації, вибирають сегменти для ринкового освоєння або цільові туристичні ринки.

Крім того, результати подібних досліджень можуть використовуватися в цілях прогнозування показників ринкової частки і об'єму реалізації конкуруючих турпродуктів. В даному випадку виводяться оцінки споживачів відносно альтернативних турпродуктів. На основі оцінок визначається система цінностей споживачів. Виходячи з даної системи цінностей можна визначити цінність будь-якого турпродукту, що навіть не розглядається при формуванні самої системи цінностей.

Головною умовою використання зв'язаного аналізу є можливість опису вивченого турпродукту за допомогою набору туристичних напрямів. Важливим є виявлення такого набору туристичних напрямів, щоб окремі атрибути сприймалися споживачами як незалежні, тобто цінність одного атрибуту не залежала від цінності іншого. Далі застосування даного методу припускає знайомство респондентів з категорією турпродуктів, що вивчаються. Отже, для вивчення невідомих споживачу категорій турпродуктів (принципово нових) цей метод не застосовний. Оскільки за результатами аналізу можливо удосконалити окремі туристичні напрями визначеного турпродукту, то атрибути повинні мати конкретний реальний сенс.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші