Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сутність соціальних послуг як маркетингових продуктів

Сутність поняття "послуги" можна охарактеризувати з позиції двох підходів:

  • 1. Послуга це дія або робота, запропонована однією стороною іншій. Продукти послуги невловимі, нематеріальні.
  • 2. Послуги - це економічні дії, що створюють цінність і забезпечують вигоду клієнтам у певний час, у певному місці як результат досягнення бажаних змін для або на користь одержувача послуг.

Розуміння сутності соціальних послуг випливає з таких понять.

  • 1. Це послуга в соціальній сфері, наприклад, соціальна робота (що розуміється як посередницька діяльність, що зв'язує недієздатну людину з організацією, що надає конкретну допомогу: лікарня, установа, рекреаційна установа і т. п., як діяльність, що допомагає вирішувати проблеми недієздатним громадянам).
  • 2. Це послуга, надана на благодійних початках, безкоштовна для споживача. Наприклад, безкоштовне перевезення пасажира, безкоштовні перукарські послуги і т. п. Безкоштовні послуги надаються соціально вразливим категоріям громадян: інвалідам, самотнім старим, багатодітним родинам, пенсіонерам і т. п.
  • 3. Обслуговуючі, допоміжні послуги в соціальній сфері, що допомагають різним інституціям виконувати свої функції стосовно недієздатних громадян, наприклад, доглядальниця в лікарні, репетитор у системі освіти, гувернантка в системі виховання і т. п.

Сервісні організації відрізняються одна від одної за розмірами: послуга - це різновид продукту праці; будь-який продукт праці, зроблений для продажу чи призначений для споживання, є товаром. Звідси, послуги, реалізовані на різних ринках, виступають у вигляді самостійної і дуже різноманітної групи товарів. У даному випадку немає великого значення, хто оплачує цей товар: безпосередньо чи споживач чи інший суб'єкт (держава, благодійна організація і т. п.). Послуги платні чи безкоштовні можуть розрізнятися для споживача, але за своїм характером - це продукти праці і вони мають свою ціну. Навіть робота волонтера, яку ніхто не оплачує, має свою піну. Інша справа, що еквівалентною винагородою праці волонтера слугує символічне благо, у вигляді задоволеності від виконаної доброї справи.

Відзначимо, що формула "попит породжує пропозицію" повною мірою стосується і для послуги. При цьому маркетологи соціальних послуг підкреслюють, що головна роль послуги як продукту - у можливості задоволення потреб споживача соціальної послуги. Розглядаючи категорію соціальних послуг у маркетингу, ми будемо використовувати стосовно до неї термін "продукт", а не термін "товар", тим самим відокремлюючи послуги від інших товарів у загальноекономічному змісті.

Основна відмінність соціальної послуги як маркетингового продукту від фізичного товару полягає в наступному:

  • 1. Будь-яка послуга - це процес. Саме використання терміна "процес" дозволяє провести розмежування між послугами і фізичними товарами, що по своїй природі процесом бути не можуть.
  • 2. Ще однією відмінністю соціальних послуг від фізичних товарів виступає те, що невід'ємною частиною послуг, як маркетингового продукту, є люди. Фізичний товар як маркетинговий продукт може бути виділений як від системи продавців, так і від системи покупця, і може функціонувати автономно від них. При цьому процеси виробництва, доставки і споживання відбуваються послідовно.

Соціальна послуга, як маркетинговий продукт, народжується в результаті взаємодії систем надання і споживання послуг і органічно містить у собі елементи кожної з них. Автономності не існує: процеси виробництва, доставки і споживання відбуваються одночасно.

Соціальна послуга в маркетингу - це погоджений процес взаємодії двох і більш суб'єктів сфери соціальних послуг, коли одні суб'єкти впливають на інші з метою створення чи розширення відтворення можливостей останніх в одержанні благ (користі).

До соціальних послуг часто відносять усі види корисної діяльності, що не створює матеріальних цінностей, тобто головним критерієм віднесення тієї чи іншої діяльності до сфери послуг служить невловимий характер виробленого в даній сфері продукту.

Види соціальних послуг надзвичайно різноманітні: вони можуть мати груповий характер, або задовольняти особисті потреби, можуть бути некваліфікованими, або вимагати дуже високого рівня кваліфікації виконавців. Одні види послуг вимагають величезних капіталовкладень, інші можуть обійтися невеликим первісним капіталом, але проте відрізнятися високим рівнем професіоналізму маркетологів.

При всій різноманітності соціальних послуг їх можна об'єднати в кілька груп (табл. 2.1)

Таблиця 2.1. Типи послуг та сфера їх надання

Типи послуг

Сфери послуг

Виробничі

Інжиніринг, лізинг, обслуговування (ремонт) устаткування та ін.

Розподільні

Торгівля, транспорт, зв'язок

Професійні

Банки, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні та інші фірми

Споживчі (масові)

Послуги, пов'язані з домашнім господарством та дозвіллям

Суспільні

ТБ, радіо, освіта, культура

Хоча соціальні послуги у сфері нематеріального виробництва можуть бути різноманітними, усі вони мають характеристики, що відрізняють їх від товару: невідчутність, мінливість, недовговічність, відсутність власності.

Невідчутність, або нематеріальний характер соціальних послуг означає, що послуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати на смак, почути, транспортувати, зберігати, або вивчати до моменту їх отримання. Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити соціальну послугу, що продається до її придбання, і він вимушений вірити продавцю послуг. У продавців соціальних послуг виникає потреба показати клієнтам свій товар та пояснити клієнтам, за що вони платять свої гроші.

Невіддільність - виробництво послуг та їх споживання є нерозривними. Фізичні товари спочатку виробляють, потім зберігають, продають і, зрештою, споживають. Специфіка виробництва послуг полягає у тому, що, на відміну від товарів, послуги спочатку продають і лише потім виробляють і споживають, причому це відбувається одночасно. Соціальні послуги неможливо виробляти наперед і зберігати. Виробництво та споживання послуг мають тісний взаємозв'язок і не можуть бути розірвані. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їх джерела, незалежно від того, надається послуга людиною чи машиною.

Мінливість якості (неоднорідність або несталість якості): неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуги є несталість виконання послуги. Оскільки процес виробництва і споживання послуги відбувається за участі людей, існує значний ризик мінливості якості. Частіше за все несталість якості соціальної послуги пов'язана:

  • o із кваліфікацією робітника;
  • o із відсутністю конкуренції;
  • o із недостатнім тренуванням та навчанням персоналу;
  • o із недоліками комунікації та інформації.

Для зменшення неоднорідності якості соціальних послуг провідні фірми послуг розробляють стандарти обслуговування. Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язків для виконання правил обслуговування клієнтів, які мають гарантувати встановлений рівень якості всіх здійснюваних операцій.

Недовговічність соціальної послуги означає, що її неможливо зберігати з метою подальшого продажу чи використання. В умовах постійного попиту нездатність послуг до зберігання не являє складної проблеми, оскільки завжди можна належним чином укомплектувати організацію, але якщо попит коливається, то виникають значні проблеми (тримання резерву автомашин для обслуговування підвищеного попиту в години пік).

Для врівноваження попиту та пропозиції на соціальні послуги існують різні шляхи:

  • o система попередніх замовлень на послуги;
  • o збільшення швидкості обслуговування за рахунок автоматизації;
  • o наявність резерву потужності тощо.

Відсутність власності: на відміну від фізичних товарів, послуги не є чиєюсь власністю. Споживач соціальної послуги часто має до неї доступ протягом обмеженого часу (в готелі клієнт мешкає певний час). Через неможливість володіння послугами підприємства, що пропонують їх, повинні додати особливих зусиль для зміцнення іміджу та привабливості своєї марки за допомогою різних методів (дисконтні картки для заохочення споживачів до повторного використання послуги тощо).

Можуть бути різні підходи до класифікації соціальних послуг. Загальний підхід до класифікації соціальних послуг передбачає залежність від того, на кого (чи на що) спрямовано послуги і є вони відчутними чи ні (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Основи класифікації послуг у сфері нематеріального виробництва

Класи послуг

Сфера послуг

Відчутні дії, спрямовані на тіло людини

Пасажирський транспорт, ресторани, салони краси, спортивні зали

Відчутні дії, спрямовані на товари та об'єкти

Вантажний транспорт, охорона, ремонт і утримання обладнання, хімчистки, пральні

Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини

Освіта, радіо - та телемовлення, театри, музеї

Невідчутні дії з невідчутними активами

Банки, юридичні консультації, страхові компанії

Надання соціальних послуг грунтується на принципах:

  • o адресності та індивідуального підходу;
  • o доступності та відкритості;
  • o добровільності вибору отримання чи відмови від надання соціальних послуг;
  • o гуманності;
  • o комплексності;
  • o максимальної ефективності використання бюджетних та позабюджетних коштів суб'єктами, що надають соціальні послуги;
  • o законності;
  • o соціальної справедливості;
  • o забезпечення конфіденційності суб'єктами, які надають соціальні послуги, дотримання ними стандартів якості, відповідальності за дотримання етичних і правових норм. Орієнтація маркетингових дій в сфері соціальних послуг надана в табл. 2.3.

Таблиця 2.3. Орієнтація маркетингових дій в сфері соціальних послуг

Дії

Виробнича орієнтація

Орієнтація на продаж

Тотальна організація

Дослідження

Удосконалення

методів прогнозування і прийняття рішень

Поліпшення ціноутворення, види продукту

Систематична комплексна розробка стратегій та цілей

Визначення потреб

Науково-технічний прогрес з інноваціями

Висока якість продукту і ефективні способи просування

Постійно під спостереженням вся сукупність орієнтацій

Встановлення ціни

Контроль і зниження витрат

Ціни залежать від попиту і пропозицій

Під спостереженням досягнення рівноваги попиту і пропозиції (фактор важливий, проте не основний)

Інформування споживачів

Стимулювання забезпечення якості продукції

Стимулювання продаж

Комплексна інформація із зворотнім зв'язком. Особлива увага приділяється рекламі (фактор важливий, проте не основний)

Розповсюдження продукту

Використання дешевого способу виробництва

Надійне збереження

Пристосування до запитів споживачів

Обслуговування споживачів

Реклама

Виявлення смаку споживачів

Покрашення якості продукту і збільшення якості продаж післяпродажним обслуговуванням (дуже важливий фактор)

Маркетинговий підхід до соціальних послуг в контексті управління компанією (підприємством) заснований на цільовій орієнтації всіх елементів виробничої і соціальної інфраструктури на вирішення проблем, які виникають у потенційного споживача товарів і послуг.

Цей принцип може бути здійснений у тому випадку, якщо основою прийняття рішень по організаційним, технологічним, соціальним і виробничим питанням є результат аналізу потреб і запитів споживачів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші