Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості здійснення маркетингової діяльності залежно від категорій товарів промислового призначення

Класифікація ТПП має важливе значення при розробці маркетингової стратегії промислового підприємства, оскільки для кожної категорії товару вимагаються індивідуальні складові маркетингового комплексу: асортимент, ціни, канали збуту та комунікацій. Це обумовлено фізичною природою ТПП і специфікою їхнього використанням організацією-споживачем у виробничому процесі. Узагальнені відмінності між маркетинговими підходами до роботи з промисловими і споживчими товарами представлено у таблиці 2.4.

Кожен вид промислової продукції потребує індивідуального підходу та ретельного вивчення. Спочатку розглянемо особливості маркетингу ТПП, що входять у категорію "Напівфабрикати та деталі" (Категорія І, група Б).

Так, комплектуючі вироби:

  • - Досить часто їх можна закупити на основі специфікації споживача, хоча багато з них, наприклад, батареї чи автомобільні покришки, стандартизовані за специфікацією їхніх виробників.
  • - Для забезпечення постійної якості покупець намагається максимально обмежити число постачальників цих товарів. З іншого боку, для забезпечення гарантії поставки товару доцільно мати більше, ніж одного постачальника.
  • - При укладанні контрактів на придбання цих ТПП споживач приділяє значну увагу їхній якості та дотриманню термінів поставок через доцільність підтримання матеріально-виробничих запасів на мінімально потрібному рівні.
  • - Вартість вузлів та агрегатів, як правило, значно вища у порівнянні з вартістю матеріалів і сировини, які використовувались при їх виготовленні, тому їх бажано закуповувати безпосередню від виробника, тоді як с/г продукцію і природну сировину (Категорія І, група А) частіше купують через посередника.
  • - Деякі вузли та агрегати чітко розглядаються в готовому виробі, що дає можливість їх покупцям використовувати відомі на ринку марки виробників цих ТПП із метою стимулювання збуту власної продукції.

Таблиця 2.4. Специфіка маркетингової діяльності підприємств із споживчими та промисловими товарами

Ознака

Характеристика ТКС

Характеристика ТИП

Товар

Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість. Велика кількість.

Більш складні, технічні за своєю природою. Особливістю є стандартизація. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс. Наявність специфікацій, конструкторської документації

Ціна

Прейскурантна або залежить від стратегії ціноутворення.

На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів або на конкурентних торгах.

Просування

Акцент на рекламу, РЯ, стимулювання збуту.

Акцент на особистий продаж і технічне консультування, пряме рекламне звернення, участь у виставках, Інтернет.

Розподіл

Через посередників.

Канали коротші. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники.

Відносини

Відносини не тривалі, контакти тимчасові.

Відносини тривалі, багатосторонні, сервіс, оренда обладнання.

Процес прийняття рішення клієнтом

Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні.

Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація, мотиви купівлі носять раціональний характер.

Ринки, споживачі, попит

Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - це кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання.

Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці - комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу.

Матеріальні компоненти:

  • - Закуповуються згідно специфікації покупця, яка розробляється на базі галузевих стандартів. Постачальники цих ТПП можуть намагатися створити для свого товару репутацію стабільності якості, але наявність стандартизації робить головними факторами в конкурентній боротьбі на промисловому ринку ціни і технічне обслуговування.
  • - Для збуту таких товарів більш характерне застосування персонального продажу та реклами. При чому, персональний продаж більш характерний для матеріалів і частин, які виготовляються під індивідуальне замовлення споживачів, тоді як реклама - для стандартизованих товарів.

Збутовий персонал виконує функцію з'єднуючої ланки між технічними відділами організації-продавця та організації-споживача.

  • - Стандартизовані частини, як правило, купують у великих кількостях на основі контрактів, тому маркетингова стратегія акцентується, в основному, на конкурентній ціні та надійності поставок.
  • - Роль торгового персоналу полягає не лише у впливі на торгових агентів, але і на "купівельний центр" організації-споживача (осіб, які розробляють товарні специфікації та приймають рішення про закупівлю).

Реклама доповнює персональні продажі, так як акцентує основну увагу на товарній якості, всіх перевагах постачання, ціні та сервісі.

На практиці деякі виробники напівфабрикатів та деталей намагаються отримати конкурентні переваги, по-перше, шляхом розробки унікальних запчастин за спеціальним замовленням, по-друге, самостійно забезпечуючи вчасне постачання згідно виробничих вимог реальних покупців.

При розробці комплексу маркетингу для таких ТПП, як "основне обладнання" (Категорія II, групи А), розглядають два його різновиди:

  • 1) Універсальне (багатоцільове, стандартне) обладнання - використовують у різних галузях промисловості або багатьма підприємствами однієї галузі. З незначними модифікаціями чи зі змінними пристосуваннями це обладнання може використовуватись для виконання різних видів робіт за своїм профілем.
  • 2) Спеціалізоване (нестандартне) обладнання - призначене, навпаки, для виконання лише однієї конкретної операції і може не знайти застосування, якщо кінцевий продукт (готовий виріб) підлягає модифікації.

З врахуванням вказаних відмінностей універсальне обладнання:

  • - служить, як правило, довше за спеціалізоване; воно дешевше, так як не вимагає додаткових витрат і конструкторських розробок;
  • - його вартість амортизується за довший термін, ніж спеціалізованого обладнання, тобто щорічні амортизаційні відрахування на нього будуть порівняно менші;
  • - закупівля цього обладнання пов'язана з меншим обсягом попереднього техніко-економічного обґрунтування його придбання та переговорів;
  • - зручність його застосування виключає потребу проведення детальних досліджень виробничих потреб у його майбутньому поколінні;
  • - покупцем такого обладнання може бути не лише виробник кінцевого продукту (готового виробу), але й фірма-виробник комплектуючих чи матеріалів (Категорія І, група Б).

У свою чергу, узгодження і виконання замовлення на спеціалізоване обладнання вимагає тісної співпраці технічної та збутової служб організації-продавця і покупця. До нього ставляться високі вимоги до технічних та економічних показників роботи, оскільки, чим вищий рівень спеціалізації і коротший період експлуатації такого обладнання, тим коротшим буде період амортизації його вартості.

Особливостями маркетингу для допоміжного обладнання (Категорія II, Група Б) можна вважати наступні:

  • • допоміжне обладнання безпосередньо не бере участі у виробництві продукції, а лише обслуговує виробничий процес.
  • • Більшість видів такого обладнання стандартизовано, тому може бути використаним для виконання декількох операцій. Наприклад, невеликі електромотори, двигуни, насоси, трактори можуть бути використані на різноманітних підприємствах і знайти застосування в різних галузях.
  • • Попит на таке обладнання, відповідно, не обмежується лише однією галуззю, що обумовлює потребу в залученні більшої кількості збутового персоналу на виробничому підприємстві, ніж при збуті основного обладнання; тобто вимагає більш розгалуженої системи збуту.
  • • При організації збуту допоміжного обладнання можна використовувати послуги торговельного посередника.
  • • Взаємовідносини між організацією-виробником і фірмою-споживачем допоміжного обладнання не настільки тісні і важливі, як при збуті основного обладнання.

Поряд з цими відмінностями, необхідно виділити спільні риси при здійсненні маркетингу для товарів у категорії II "Капітальне майно":

  • 1) для більшості товарів цієї категорії основним засобом комунікації на промисловому ринку виступає персональний продаж;
  • 2) збутовий персонал тісно співпрацює з потенційними організація-ми-споживачами цієї продукції;
  • 3) процес узгодження та підписання контрактів може тривати декілька місяців, вимагати залучення керівників вищої ланки управління, особливо при закупівлі будівель, споруд або унікального обладнання;
  • 4) багатофакторний вплив на процес закупівлі таких ТПП ускладнює процес їх продажу;
  • 5) робота збутового персоналу підсилюється рекламою в галузевих виданнях, "директ-мейл" та підкріплюючим персональним продажем;
  • 6) мотиви придбання товарів категорії "Капітальне майно" фокусуються на таких факторах:
    • - економічних (зокрема, економічна доцільності придбання товару); - емоційних (конкурентна боротьба, лідерство в галузі тощо). Основними пунктами маркетингової діяльності з ТПП, які відносяться до категорії "Капітальне майно" є наступні:
    • - активні зусилля з персонального продажу,
    • - ефективний інжиніринг,
    • - розробка товару чи його модернізація,
    • - можливість запропонувати саме такий товар, який забезпечить швидке повернення капіталу, вкладеного підприємством.

Для цієї категорії ТПП ціна придбання та рекламні заходи відіграють меншу роль. Хоча споживач готовий заплатити вищу ціну за обладнання, яке має нижчий термін окупності і вищу продуктивність, ніж конкуруюче з ним обладнання, яке пропонується іншим продавцем.

Особливостями маркетингу для товарів із категорії "Допоміжні матеріали та послуги" (Категорія III, Групи А та Б) є такі риси:

  • • Більшість цих товарів обслуговують різноманітні галузі.
  • • Для збуту цих товарів у більшості випадків необхідна широка збутова мережа та посередники, незважаючи на те, що деякі великі споживачі цих ТПП обслуговуються безпосередньо виробником, без посередників.
  • • Збутові агенти відіграють визначальну роль у виборі постачальників - при оцінці їх надійності, ціни, широти асортименту, зручності умов.
  • • 3 боку фірм-постачальників інформування існуючих та потенційних організацій-споживачів відбувається через галузеві каталоги, рекламу та, рідше, персональний продаж.
  • • Персональні продажі допоміжних матеріалів і послуг застосовують лише для великих за розмірами підприємств-покупців та гуртовиків. Ступінь необхідного застосування персонального продажу залежить від розміру організації-споживача, кількості потенційних споживачів, сконцентрованих у певній географічній місцевості; ширини товарного асортименту. Наприклад, для великої промислової фірми, яка потребує широкий асортимент допоміжних матеріалів, доцільніше застосовувати особистий продаж, ніж для малого підприємства, яке займається дуже вузькою товарною номенклатурою.
  • • Ціна може бути вирішальною при розробці маркетингової стратегії для цієї категорії товарів доти, поки вони є однаковими за якістю.
  • • Підприємства-виробники цих матеріалів здатні розвивати довготривалі конструктивні відносини із споживачами, забезпечуючи їх необхідним асортиментом, надійністю постачання і конкурентоспроможною ціною.

Таким чином, вибір напряму маркетингової стратегії промислового підприємства змінюються в залежності від категорії ТПП. Проте у кожному випадку особливої уваги потребує вирішення питання про те, як потенційний покупець розглядає конкретний товар? Увага до одного і того ж товару може відрізнятись у залежності від споживача, адже потенційний споживач має різні рівні досвіду з специфічним товаром, різні вимоги до нього. Успішний маркетинг на промисловому підприємстві можливий лише при усвідомленні унікальних потреб організації-покупця та їх якісному задоволенні.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші