Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні відмінності маркетингу товарів промислового призначення від маркетингу товарів кінцевого споживання

Різницю між маркетингом промислових та споживчих товарів, перш за все, розглянемо в розрізі складових маркетингового комплексу "4Р":

ТОВАР

Товари промислового призначення (особливо засоби праці) характеризуються значною технічною складністю і комплектністю. Важливою особливістю ТПП є стандартизація, яка може здійснюватись на державному або навіть на міжнародному рівні. Тому незнання чи незбереження стандартів підприємством-виробником може стати значною перешкодою при організації збуту продукції. В деяких випадках ТПП мають унікальний характер, коли технічно складна продукція спеціально виготовлена для певного замовника. Необхідні властивості товару можуть бути чітко визначені організацією-споживачем, тоді у постачальника мало можливостей для маневрування.

Більшість ТПП включені у виробничий процес промислового покупця, що пояснює їх стратегічну значимість. Промислові товари у багатьох випадках мають велике число різноманітних застосувань. Це суттєво відрізняє їх від ТКС, які майже у всіх випадках мають спеціальне призначення. До ТПП ставляться більш суттєві вимоги щодо сервісу, так як сервісне обслуговування відіграє провідну роль при укладанні закупівельних угод. Особливим є й той факт, що ТПП зазвичай купуються при наявності специфікацій та відповідної технічної документації, на відміну від ТКС.

ЦІНА

Досить часто ціна на ТПП є змінною величиною, оскільки може формуватись під час конкурсних торгів чи в процесі переговорів. Вона може змінюватись в залежності від величини обсягу закупівель, умов оплати тощо. Обладнання, машини та інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі відповідного договору використовувати лише упродовж певного періоду. Окремі ТПП можна взяти у лізинг, який являє собою довгострокову оренду машин і обладнання, своєрідну видачу обладнання напрокат. Лізинг дозволяє промисловим, торговим, транспортним та іншим підприємствам (орендаторам) отримувати в комерційних банках і лізингових компаніях (орендодавців) за визначену орендну плату в довгострокове користування широкий перелік ТПП.

ЗБУТ

Канали збуту ТПП є значно коротшими, ніж у випадку ТКС, як правило, одно або дворівневі. На споживчому ринку ці канали багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею. Торгово-розподільча система на ринку ТПП охоплює значно меншу кількість персоналу. Варіанти взаємодії між виробниками, посередниками та споживачами на ринку промислових товарів подано у вигляді моделі функціонування промислового ринку на рис. 1.3.

Загальна модель функціонування промислового ринку

Рис. 1.3. Загальна модель функціонування промислового ринку

КОМУНІКАЦІЇ

Для ринку ТПП перелік заходів комунікацій, які є дієвими, є значно коротшими, ніж для ринку ТКС. Найбільш характерними маркетинговими комунікаціями для промислового ринку вважаються.

  • 1) персональний (особистий) продаж;
  • 2) пряме рекламне звернення або реклама поштою ("директ-мейл");
  • 3) рекламне звернення в ділових газетах, галузевих журналах;
  • 4) участь у виставках, ярмарках і презентаціях.

На противагу промисловому ринку, більш властивим для ринку ТКС є застосування масових рекламних звернень (наприклад, через телебачення, радіо, газети), активне використання методів і засобів зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшенз"), а також засобів стимулювання збуту, спрямованих як на кінцевих покупців, так і на власний персонал чи фірми-посередники.

Окрім вказаних відмінностей, в маркетингу промислового підприємства необхідно враховувати такі особливості:

  • високий ступінь взаємозв'язку між покупцями-організаціями та продавцями-організаціями на ринку ТПП. Маркетинг ТКС характеризується тим, що співпраця "покупець-продавець" у більшості випадків завершується відразу після продажу. А для маркетингу на ринку ТПП важливе значення будуть мати такі операції, як технічне обслуговування, подальше постачання запасних частин, кваліфікований ремонт обладнання, продовження кредитів, оренда обладнання, консультаційний супровід, навчання персоналу роботі з обладнанням тощо. Тобто на ринку ТПП ділові відносини між покупцем і продавцем, як правило, ще тривалий час продовжуються після здійснення продажу і характеризуються тісною співпрацею;
  • складність процесу придбання ТПП, що зумовлено такими чинниками:
  • - значною кількістю людей, які залучаються до процесу закупівлі;
  • - високим рівнем професійної обізнаності збутових агентів;
  • - залученням значних фінансових коштів;
  • - впливом комплексу технічних і економічних факторів, які необхідно враховувати на підприємстві;
  • - одночасним впливом складових зовнішнього середовища. Особливості маркетингу ТПП вимагають врахування таких факторів: - виробнича необхідність, тобто попит і потреби в кінцевій продукції (товари народного споживання), для виробництва яких використовується інвестиційний товар;
  • - колективність і заформалізованість прийняття управлінських рішень у процесі придбання інвестиційних товарів;
  • - відносно незначна кількість ТПП (у порівнянні зі споживчими товарами) і висока концентрація попиту на них;
  • - прямий процес проведення переговорів і здійснення угод;
  • - поява особливих акцентів при використанні інструментів маркетингу (комерційний кредит, особливі умови постачань і проведення платежів).
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші