Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинговий менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ділова етика в організації маркетингового менеджменту

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику в царині підприємництва, найбільш точним визначенням з позицій маркетингу і менеджменту є поняття А. Сена у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу - ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням та висвітлює основні моменти цього абстрактного і водночас досить реального поняття.

Потрібно зазначити, що необхідність дотримання ділової етики в маркетингу схвалюється всіма, але стосовно її змісту багато питань вважаються дискусійними, зокрема такі.

  • 1. Чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати та скопіювати?
  • 2. Чи допустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо перепони чинять її конкуренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаблюючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство і збіднюючи власне населення?
  • 3. Чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були зроблені лише незначні зміни?
  • 4. Чи можна завищувати ціни на продукцію, що в кілька разів більші за всі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги "в дефіциті" і мають великий попит?
  • 5. Якою має бути етика стосовно конкурентів? Наприклад, всесвітньо відомі маркетологи Е. Райс і Дж. Траут згодні з тим, що "чинник моралі може виявитися вирішальним", і у зв'язку з цим пропонують "аморальні" дії - "потрібно зруйнувати мораль опонента, випустити з того бойовий дух". Чи мають вони рацію?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, а й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим ще й досі не сформульовано простої, але, найголовніше, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

Водночас здійснюються такі спроби: розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним орієнтиром визначаються інтереси споживачів.

Отже, реакція основного елемента - споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки суб'єктів господарювання та ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Поняття етичності поведінки господарських суб'єктів і реакції споживачів потрібно співвідносити з так званим людським чинником.

Примітка

Президент швейцарсько-російського ділового клубу Рой Домарі звертає увагу на те, що "компанії як організації не мають ні совісті, ні моралі. Ці люди, котрі працюють у них, вносять елемент етики в діяльність фірм, а дія етики охоплює значно ширшу сферу, ніж наявні юридичні обмеження"1.

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності вияву і розвитку ділової етики дали змогу виокремити три основні принципи її вираження:

  • 1) принцип справедливості;
  • 2) принцип права;
  • 3) принцип утилітаризму (практицизму).

Принцип справедливості ґрунтується на поняттях порядності та чесності. Його основний проблемний момент полягає в тому, що ті, хто хоче ним скористатися, мають заздалегідь визначити, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами, за здібностями, за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний зумовити найбільшу кількість проблем.

Принцип права базується на пошані та непорушності прав кожної особи і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке порушення або ігнорування прав необхідно розглядати як етичне порушення. Баланс або дисбаланс за використання цього принципу на практиці отримується за рахунок того, що реалізація кожного права супроводжується виконанням/невиконанням відповідних службово-етичних зобов'язань - обов'язку, відповідальності, професійних обов'язків тощо.

В етиці на основі правової концепції є важко вирішувані колізії. Одна їх група зумовлюється суперечностями між правами особи, особливо під час розподілу недостатніх ресурсів (матеріальних, грошових, тимчасових). Інша група колізій виникає, коли не погоджується з правами якогось індивідуума чи окремого колективу.

Принцип утилітаризму (практицизму) передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці необхідно орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати, так само як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації. Утилітаристи, як правило, відстоюють ті рішення і намагаються здійснити ті дії, які або призводять до найбільшого прибутку, або дають змогу максимально заощадити.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями.

  • 1. Етика філантропії встановлює залежність між добром і результатами, які воно зумовлює. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У корпоративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблік рилейшнз.
  • 2. Етика справедливості декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підприємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (муніципального) управління.
  • 3. Етика особистої автономії, в якій основним моральним постулатом є дотримання прав інших суб'єктів - клієнтів, союзників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

Інтерес до ділової етики пояснюється тим, що, незважаючи на абстрактну природу, вона лежить в основі практично всіх виявів у сфері виробничих, маркетингових, комерційних та інших відносин і зв'язків соціально-економічного характеру.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової, діяльності.

Одним з показових зразків є Етичний кодекс, розроблений Американською маркетинговою асоціацією (AMA), який є авторитетним орієнтиром для визначення етичності поведінки. Суть його коротко формулюється так: "Ті, хто займаються маркетингом, мають дотримуватися і стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємовідносинах зі споживачами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер має надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу:

  • 1) стосовно якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії мають забезпечувати споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується;
  • 2) щодо реклами в кодексі AMA акцентується увага на тому, що компаніям необхідно уникати помилкових та оманливих повідомлень, відкидати тактику нав'язування збуту і відмовлятися від маніпулювання споживачами з метою спонукання їх до покупки;
  • 3) стосовно організації процесів розподілу в кодексі зазначається, що постачальники не мають змушувати посередників брати ті товари, котрі вони не бажають, і створювати штучний дефіцит з метою завищення цін;
  • 4) з питань ціноутворення в кодексі зазначається, що компанії не повинні встановлювати фіксовані або "грабіжницькі" (дуже абстрактне визначення) ціни і зобов'язані повністю розкривати всі ціни, пов'язані з купівлею, включаючи обслуговування, установлення й доставку.

Окрім перелічених аспектів, кодекс AMA передбачає додаткові гарантії прав споживачів. У ньому компаніям рекомендується не тільки уважно розглядати кожен випадок, пов'язаний з виникненням скарг і претензій з боку споживачів, а й шукати способи їхнього вирішення у справедливий спосіб.

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку маркетингової етики спостерігається в європейських країнах. Наприклад, у сфері просування товарів і послуг на ринку деякі форми прямого маркетингу - звернення до потенційних споживачів поштою, контакти з абонентами за допомогою телемаркетингу, зокрема банківське обслуговування, по телефону, регулюються Директивою Європейської комісії, яка набула чинності у 1994 р. Ключові положення цієї Директиви відображають такі вимоги:

  • 1) постачальник не має права наполягати на попередній оплаті;
  • 2) споживач має право на отримання повної та достовірної інформації про постачальника, ціну, якість товару або послуги, умови доставки і час, протягом якого відповідна пропозиція зберігає свою силу;
  • 3) замовлення мають виконуватися протягом 30 днів (якщо не обумовлений інший строк);
  • 4) обов'язковим є встановлення 30-денного періоду на обмірковування й переговори, протягом яких покупець може повернути товар і отримати назад свої гроші;
  • 5) забороняється звертатися по телефону, факсу або електронною поштою "навмання", якщо тільки отримувач не дав на те попередньої згоди.

Взагалі, будь-який товаровиробник або сервісна структура зацікавлені в тому, щоб їхня діяльність і продукція, яку вони реалізують, не спричинила скарг. Але для цього підприємства мають дотримуватися декількох найважливіших умов:

  • - зобов'язані надавати споживачам (покупцям) саме те, за що ті платять;
  • - мають гарантувати споживачам безпеку товарів і послуг;
  • - повинні не тільки проголошувати, а й реально піклуватися про своїх споживачів. Одним зі способів такої турботи є надання споживачам повної інформації про складові продукції, яку реалізують (товари, послуги, комплексні моделі пропозиції);
  • - забезпечити мінімальне забруднення навколишнього середовища, а найкраще - уникнути його.

За всієї множинності суб'єктів, на які мають бути спрямовані основні вияви ділової етики, найважливішими є потенційні та реальні замовники. Тому пріоритет необхідно надавати саме цьому аспекту.

Зазначені умови і вимоги спрямовані на те, щоб суб'єкти господарювання, які керуються маркетинговою концепцією, дотримувалися філософії соціально-економічної відповідальності, завдяки чому виробникам значно легше буде знаходити консенсус у колізіях між максимізацією прибутку і добробутом суспільства. Від цього багато в чому залежать репутація підприємств, їхній розвиток і перспективи.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші