Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Специфіка маркетингу туристичного продукту

Маркетинг у туристичному бізнесі має свою специфіку, обумовлену особливостями створення і споживання туристичного продукту. Насамперед варто визначити:

  • - по-перше, який характер туристичного продукту, що створюється;
  • - по-друге, які потреби ринку в товарах і послугах та як вони задовольняються;
  • - по-третє, що являє собою туристичний продукт і з яких елементів він складається;
  • - по-четверте, як формуються канали маркетингової стратегії просування і продажу туристичних продуктів.

З'ясування цих питань пояснює економічну сутність туризму. Саме формування туристичного продукту і його реалізація найтіснішим чином пов'язані з поняттям "туризм", видом туризму й концепцією його розвитку. Не можна розуміти під туризмом тільки потреби в зміні місць перебування.

Туризм освоює природні блага, що перебувають у вільному стані і, поєднуючи їх з іншими в матеріальній та нематеріальній формах, готує до споживання. Мета створення туристичного продукту - задоволення конкретних потреб у рамках відновлення працездатності людей і їхнього оздоровлення. Саме в цьому полягає основна місія туризму.

Відтворення робочої сили являє собою процес, з одного боку, постійного виникнення різноманітних особистих потреб - фізіологічних, духовних, соціальних і одночасно із цим, з іншого боку, задоволення цих потреб тільки частково. Особисте споживання у більшості випадків здійснюється у вільний час, тому характер структурування вільного часу є, в основному, національним, залежить від особливостей участі людей. Туризм - одна з багатьох альтернатив, подорож допомагає змінити повсякденну обстановку, збагачує знаннями, сприяє фізичній підготовці.

Однак туризм не є повністю фізіологічною потребою, хоча це - потужний фактор збереження фізичного та емоційного здоров'я людини. Швидше він має риси інтелектуальних і соціальних потреб. Вибір кращих занять у вільний час відносно вільний. Він виникає з економічного характеру задоволення потреб у рекреації, регульованого можливостями особистого або сімейного бюджету.

Для споживачів туристичних продуктів обсягом діяльності в подорожі є рекреаційна корисність, яка може задовольнити в цей період їхні потреби. Саме рекреаційна корисність, природні ресурси (море, сонце, гори, рослинність та ін.), послуги являють для них споживчу цінність.

Для виробників туристичного продукту існують такі самі споживчі якості. Для того, щоб їх реалізувати, треба особливим чином будувати систему виробництва. Особливість цієї діяльності визначається специфічними потребами споживачів (ночівлі, харчування і розваги), географічним середовищем, у якому здійснюється створення й споживання курортних благ (морський берег, море, місцевість), використання знарядь праці (готелі, санаторії, транспорт тощо). Таким чином, сукупна споживча вартість є продуктом вкладеної в туризм праці.

Туристичний продукт не існує в конкретній речовій формі, він являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам.

Для конкретного споживача турпродукт носить абстрактний характер, він складається із благ, джерела яких перебувають як у речовинній (курортний продукт, споруди та інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, навколишнє середовище, кліматичні умови) формі. Об'єднання всіх цих благ воєдино є об'єктивною необхідністю, тому що споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил та здоров'я тільки за рахунок одного виду курортних або туристичних продуктів, а тільки в комплексі й при цьому в певній обстановці. Турпродукт сприймається споживачами як "пакет послуг" і як єдине ціле. Якщо цей "пакет" не вкомплектований і в ньому відсутні які-небудь корисності, то вигідність інших переваг може втратити своє значення.

Ступінь корисності туристичного продукту визначається споживачем суб'єктивно. Роль переваг у рекреаційному споживанні відіграють найчастіше тимчасово діючі фактори - мода, настрій, наслідування, престижність та ін. Але, як правило, при виборі того чи іншого туристичного продукту споживачі найчастіше керуються економічними міркуваннями. Всі підсистеми суспільства та структурні зв'язки між ними накладають свій відбиток на туристичний продукт. Виробничо-економічна підсистема забезпечує створення матеріальних цінностей, послуг і тим самим визначає економічну й якісну складову пропозиції. Значне місце в туристичному продукті займають рекреаційні ресурси, компоненти природної та біологічної підсистеми, такі як ландшафт, клімат, флора і фауна.

Наявність унікальних об'єктів у туристичному продукті гарантує йому високу конкурентоспроможність. Своєрідним фоном для туристичного продукту є демографічна підсистема зі специфічним мисленням місцевого населення, з його гостинністю, традиціями побуту, фольклору, мови та інших складових субкультури. Підсистема життєвого рівня, що відбиває ступінь задоволення різних потреб місцевого населення, включаючи й обслуговуючий персонал, може створити у туристів відчуття пригніченості, якщо їх оточує атмосфера вбогості, запустіння, міжнаціональної ворожнечі, або, навпаки, почуття задоволеності, якщо вони бачать навколо себе благополуччя, здорове і життєрадісне оточення.

Компоненти суспільної ідеології, що зосереджені в державі, праві й формах суспільної свідомості створюють авторитет даній країні, відчуття безпеки перебування в ній, гарантують певний естетичний рівень проведених заходів, розваг, програм і впливають на туристичний продукт. Підсистема управління, комплексна діяльність державних та недержавних організацій, відомств і служб можуть стимулювати туристичний обмін, вводити правила й обмеження в туристичну діяльність країни або регіону.

Роблячи висновки з вищезазначеного, можна сказати, що туристичний продукт є сукупністю споживчої вартості із рекреаційним ефектом, який існує у формі конкретних туристичних і курортних продуктів, що створені та є в наявності на даний момент для споживання в певному природному і суспільному середовищі. Всі перелічені особливості туристичного продукту та його економічної сутності дають уявлення про особливості діяльності в туризмі й рекреації, а також додаткові блага (транспортування, проживання, розваги, лікування, реклама, пропаганда, інформація).

Розглянемо туристичний продукт як пакет благ, що може задовольнити рекреаційні потреби й запити. Під час створення туристичного продукту розроблювачеві пропонується сприйняти ідею на трьох етапах.

На першому етапі визначається, який продукт буде одержувати споживач, оскільки, отримуючи його, той насамперед сподівається підлікуватися, розважитися, задовольнити інші потреби. У випадку з туристичним продуктом це його осередок (транспорт, притулок, розвага, лікування).

На другому етапі розроблювач має зробити туристичний продукт готовим до реалізації і привабливим для клієнтів. Для цього він повинен відповідати таким умовам:

  • - мати набір різноманітних послуг, що варіюються;
  • - мати певний рівень якості;
  • - мати продуманий імідж;
  • - бути підкріпленим рекламою, інформацією і пропагандистськими заходами.

На третьому заключному етапі створений продукт варто підкріпити гарантіями того, що споживач обов'язково одержить обіцяні вигоди в повному обсязі, а якщо туристична фірма через певні причини не зможе задовольнити всіх очікувань, то втрати споживача будуть повністю компенсовані.

На цьому етапі можна підкріпити туристичний продукт гарантіями:

  • - повноти і якості заявлених послуг;
  • - повернення грошей у випадку незадоволення туриста;
  • - страхування туриста під час подорожі;
  • - можливості знижок або розстрочки платежу тощо.

Однак, розглядаючи питання сутності туристичного продукту й особливості його пропозиції на ринку туристичних і рекреаційних послуг, варто враховувати таке:

  • 1) туристичний продукт - поняття комплексне, його елементи взаємодоповнюючі, погана якість одного з них негативно впливає на всі пропозиції, у цьому випадку важливий метод мультиплікатора;
  • 2) туристичний продукт має свою "визначеність", він створюється одночасно зі споживанням і нерухомий у часі та просторі, фактично відсутня можливість створювати його запаси, навіть якщо попит на нього можна було б запрограмувати;
  • 3) особливість туристичного продукту полягає в тому, що його створення збігається з часом споживання, не можна туристичний продукт накопичувати для того, щоб пропонувати пізніше (наприклад, не можна невикористаний сьогодні одномісний номер пропонувати для двох ночівель на наступну ніч);
  • 4) туристичний продукт не можна перетворити у предмет для того, щоб демонструвати як товарний зразок його потенційним споживачам, стимулюючи відвідування того або іншого туристичного регіону. Потрібен особливий підхід до рекламних і пропагандистських заходів туристичного продукту. У цьому сенсі найкраще зарекомендували себе туристичні ярмарки, конференції, презентації;
  • 5) для отримання туристичного продукту споживач має долати певний простір. Тому під час реалізації маркетингових програм у туристичному бізнесі варто враховувати існування великої взаємозамінної конкуренції, тобто можливості зробити заміну туризму іншими видами діяльності рекреаційного характеру на ринку, а також заміну самих складових елементів туристичного продукту;
  • 6) попит на туристичний продукт еластичний, тому що структура і рівень споживання туристичного продукту швидко змінюються під впливом цін на товари й послуги. Крім того, попит концентрується за часом (у короткострокових курортних, туристичних сезонах) і за місцем (у певних центрах, туристичних районах).

Попит на туристичний продукт нестійкий і легко змінюється залежно від безлічі позаекономічних факторів, наприклад, моди, суб'єктивних факторів, особистих пропозицій, реклами, настрою при виборі напрямку подорожі та ін.

Туристичний продукт як результат праці відбиває якість або суть конкретних або абстрактних речей: їжа, приготовлена кухарем ресторану, послуги гіда, який знайомить туриста з туристичним об'єктом та ін. Він складається із безлічі компонентів, які можуть бути як відчутними, так і невловимими. До відчутних належать продукти харчування, одяг, туристичне спорядження тощо. До невловимих належать послуги, які надаються туристам, наприклад розміщення в готелі, бронювання квитків, розваги тощо. Багато благ уже створені самою природою (водні ресурси, ландшафт, рослинність та ін.).

Проблемою туристичного продукту і його структур займалися вчені ряду країн, деякі автори запропонували власні підходи до класифікації складових елементів туристичного продукту. Виділяються шість груп елементів:

  • 1) транспортний засіб, що використовується для пересування до місця призначення;
  • 2) транспортний засіб, що використовується на місці;
  • 3) форма надання житла;
  • 4) тривалість відпочинку;
  • 5) маршрут подорожі;
  • 6) показники мобільності.

Елементи туристичного продукту поділяються на первинні (базисні), вторинні й третинні або додаткові.

Первинні - основні: транспорт, форма доставки, проживання, харчування, лікування, дозвілля, способи придбання туристичного продукту тощо.

Вторинні - матеріально-технічна база, устаткування й оснащення місць відпочинку та подорожі.

Третинні (додаткові) - театри, магазини, музеї, екскурсійне обслуговування, місця для ігор і розваг та ін.

Ряд варіантів класифікацій розробляються з точки зору рекреаційних факторів або виходячи з мотивів відпочинку.

Дотримуючись такого підходу, дослідники виділяють класифікацію, в основі якої лежить визначення рекреаційних ресурсів усіх природних елементів і особливостей людської діяльності або вироблених продуктів, які можуть спонукати зробити подорож, не пов'язану з комерційними або іншими специфічними цілями:

  • - сукупність різних водних ресурсів: моря, озера, ріки, термальні джерела, гейзери, льодовики, ділянки снігів;
  • - фактори, пов'язані з елементами наземної географічної морфології;
  • - різноманітні елементи, пов'язані із внутрішньою природою людини: інтерес до нового; елементи, пов'язані з розвитком людського фактора;
  • - елементи, пов'язані з людською діяльністю у всіх індустріях.

Таким чином, можна побачити, що підходи до класифікації елементів, які становлять туристичний продукт, різноманітні й суперечливі. Сам же туристичний продукт може бути визначений за допомогою використання різних варіантів класифікації ресурсів і врахування їх при аналізі самого туристичного продукту.

Найбільш загальний підхід до угрупування ресурсів сфери туризму пропонується Всесвітньою туристичною організацією:

  • 1) природні багатства;
  • 2) енергетичні багатства;
  • 3) "людський фактор" (демографія, умови життя, традиції, звички і схильності населення стосовно туристичних послуг, культурних аспектів);
  • 4) інституціональні, політичні, юридичні та адміністративні аспекти;
  • 5) соціальні аспекти: соціальна структура країни, участь населення в управлінні державою, співвідношення між робочим часом і часом відпочинку, наявність оплачуваної відпустки, рівень та традиції в індустрії освіти, охорони здоров'я, відпочинку;
  • 6) транспорт, зв'язок, специфічна інфраструктура індустрії відпочинку;
  • 7) економічні і фінансові аспекти.

Узагальнюючи вищевикладене, слід зазначити, що, аналізуючи туристичний продукт за основними складовими, необхідно врахувати: всі вони повинні забезпечити туристичному продукту споживчу цінність, яка повністю залежить від ступеня задоволення рекреаційних потреб.

Використаємо підхід, що дозволяє розглянути туристичний продукт на трьох рівнях.

  • 1. Задуманий продукт.
  • 2. Продукт у реальному виконанні.
  • 3. Продукт із підкріпленням.
  • 1. Продукт за задумом.

В основі будь-якого туристичного продукту лежить задоволення потреб. Звідси внутрішність продукту, представлена ідеєю або задумом споживача задовольнити власні туристичні потреби, які сформувалися з його конкретних потреб, традицій, впливу моди" реклами, порад та інших факторів. На цьому етапі сам продукт для споживача ще не існує, клієнт намагається проаналізувати сумарний показник користі і вигоди, які обіцяють йому туристичні компанії, що пропонують свій продукт. На першому етапі формується змістовна складова туристичного продукту, обумовлюється повний набір послуг, у свідомості споживача іде порівняльний аналіз передбачуваних вигід і фактичної вартості продукту.

2. Продукт у реальному виконанні.

На цьому етапі він уже існує реально, і споживач може конкретно оцінювати його властивості, характеристики, переваги й недоліки. Реально існуючий продукт наділений конкретними властивостями, тому можна цілком точно визначити його рівень якості, ступінь комфортності, престижність, безпеку, сприятливий вплив, економічність.

Поняття "якість продукту" походить від латинського слова, означає стан, природу, натуру й визначається як задоволення вимог клієнтів. У сучасному розумінні якість виступає як властивості, характерні риси послуги, її переваги, відсутність недоліків.

Можна розглядати функціональні й технічні аспекти якості. Оцінюючи якість послуг, багато великих виробників туристичних послуг, зокрема корпорація Hilton, пов'язують рівень якості свого туристичного продукту з якістю обслуговування клієнтів. Для визначення, оцінки і контролю якості туристичного продукту необхідно встановити параметри якості, які визначають, виходячи з вимог клієнтів. До істотних вимог клієнтів варто віднести:

- стійкість і надійність обслуговування протягом усього часу перебування туриста в готелі;

тривалість якості як можливість повторного створення туристичного продукту на високому рівні;

  • - уважність і гнучкість персоналу до запитів і скарг клієнтів;
  • - урахування побажань клієнтів та орієнтацію на цільові сегменти ринку;
  • - ступінь новизни туристичного продукту, постійне відновлення пропонованих послуг.
  • 3. Продукт із підкріпленням.

Під туристичним продуктом із підкріпленням розуміється надання всебічної допомоги клієнту, створення атмосфери довіри, надання повної й різнобічної інформації про туристичний продукт. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості обслуговування, високої швидкості обслуговування, консультаціями та інформаційною підтримкою, неформальним спілкуванням із клієнтом.

Підкріплення туристичного продукту в значній мірі відповідає тактиці нецінової конкуренції, що використовує туристична фірма, працюючи на ринку. Використання такого підходу сприяє пошуку і закріпленню клієнтів, які, одержуючи серйозне й продумане підкріплення, зупиняють свій вибір на туристичному продукті тієї або іншої туристичної компанії.

Особливу роль у підкріпленні туристичного продукту відіграють інформаційна база і комплекс інформаційних послуг, що надають туристичні компанії. Просування туристичного продукту значно залежить від даного компонента. Особливу роль у цьому процесі відіграють друковані засоби реклами (каталоги, брошури, проспекти, пам'ятки, інформаційні аркуші та ін.). Таке підкріплення дозволяє клієнтові одержати детальні відомості, провести порівняльний аналіз і в результаті зробити самостійний вибір.

Туристичні виставки та ярмарки свідчать про те, що туристична фірма значну роль відводить підкріпленню пропонованих туристичних продуктів, відчувається активна робота над іміджем своїх філій, іде професійний підхід до роботи на стенді, відшліфовується фірмовий стиль, розвивається інформаційна база.

Крім того, ідея підкріплення змушує пильно розглянути поведінку туриста. З позиції конкуренції такий підхід дозволяє туристичним компаніям виявити можливості, підкріпити свою пропозицію більш ефективним способом. Формується поле "нової конкуренції", яка реалізується у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації та інших важливих складових. Кожна туристична фірма займається аналізом власного продукту, виділяючи його сильні і слабкі сторони, а також відмінності туристичного продукту свого виробництва від туристичного продукту конкурентів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші