Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій

Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Тенденції, що характерні для особистого продажу:

  • - формування бригад маркетингу для великих клієнтів;
  • - більший доступ торговельних представників до інформації;
  • - розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.

Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 5.3.

Модель процесу особистого продажу

Рис. 5.3. Модель процесу особистого продажу*

Перший етап - виявлення і оцінка потенційних покупців.

Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.

Другий етап - визначення потреби покупця.

Цей етап, часто іменований передпідходом, вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Третій етап - вибір торговельного методу:

  • - перший метод - продавець або підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;
  • - другий метод - продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.

Четвертий етап - комунікація з покупцем.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації:

  • - шаблонний підхід - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результати - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб; доцільний при продажі за телефоном, а також при розвізній торгівлі;
  • -рецептурний підхід - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;
  • - на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливо безперервне двостороннє спілкування.

П'ятий етап - оцінка ефективності торговельного підходу.

По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії - виключити підприємство з числа потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.

Шостий етап - нарис. 5.3 показано два варіанти цих дій:

  • а) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.
  • б) якщо ж продаж відбувся, надалі з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати товари і послуги, керуючись правилами етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.

"Пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства

Пабліситі - налагодження відносин між підприємством і контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку, усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з другого.

Пабліситі - це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.

Переваги пабліситі:

  • - довіра споживачів до повідомлення, що виходить від нейтрального джерела - газет або телебачення;
  • - відсутність значних витрат;
  • - пабліситі може підсилити дієвість інших елементів комплексу просування.

Недоліки пабліситі:

  • - сприйняття пабліситі як другорядного елемента комплексу просування; зазвичай його належним чином не погоджують з іншими елементами комплексу просування;
  • - відсутність контролю з боку підприємства.

Види пабліситі:

  • o прес-релізи (інформаційне повідомлення) - прес-реліз містить відомості про: призначення керівництва; нові значні контракти; про інновації, що забезпечують технологічний прорив; злиття і поглинання; стратегічні альянси та ін.; зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою громадськістю;
  • o повідомлення підприємства - підприємства прагнуть розмістити повідомлення в газетах, журналах або телевізійних новинах у межах взаємопов'язаної кампанії пабліситі;
  • o спеціальні заходи - наприклад, спонсорство соціальних заходів, прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, метою яких є забезпечення прихильності з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості.

Ефективність пабліситі підприємства залежить від площі газетної смуги та ефірного часу, що надаються підприємству або її товарам, а також від кількості осіб, до яких доходить повідомлення. Про ефективність пабліситі свідчить також ступінь зміни поглядів споживачів під впливом проведеної кампанії.

Основні рішення у сфері пропаганди:

  • - визначення цілей;
  • - вибір засобів, що пропагують;
  • - реалізація плану кампанії, що пропагує;
  • - оцінка результатів.

Паблік рилейшнз ("public relations") - система зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами. Зв'язки з громадськістю - це організована діяльність з метою представити підприємство і його продукцію у вигідному світлі шляхом впливу на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств.

Паблік рилейшнз (ПР) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Значення паблік рилейшнз - ПР може сприяти:

  • - підвищенню рівня поінформованості;
  • - зміцненню довіри;
  • - стимулюванню збуту;
  • - зниженню витрат на стимулювання збуту. Цілі ПР:
  • - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості;
  • - покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками;
  • - створення атмосфери довіри і дотримання єдиної стратегії.
  • - Завдання паблік рилейшнз:
  • o активні дії щодо досягнення доброзичливості;
  • o збереження репутації;
  • o внутрішні відносини.

Технологія ПР включає чотири складові:

  • - аналізи, дослідження і постановку завдань;
  • - розробку програми і кошторису;
  • - здійснення програми;
  • - оцінку результатів і доробку програми. Основні інструменти ПР представлено в табл. 5.2. Проведення заходів ПР підприємство може здійснювати силами власних служб зі зв'язків із громадськістю або спеціалізованими агентствами.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші