Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планирование кампании

Будет ли эта стадия предшествовать процессу составления сметы или же следовать за ним, зависит от того, придерживается ли специалист по маркетингу политики установления целей и заданий или нет. Однако в большинстве случаев детальное планирование кампании проводится после принятия решения о сумме затрат на нее и утверждения этих расходов. Мало найдется компаний, которые выдают своему маркетинговому отделу незаполненный чек на расходы на промоушн. Цели кампаний могут быть различными; в приведенном выше примере речь шла о запуске нового продукта на рынок, но во многих случаях продукты находятся в своем жизненном цикле на стадии зрелости (см. главу 6).

■ Кампании по созданию имиджа направлены на то, чтобы донести до потребителей особый статус продукта и подчеркнуть, как он обогатит стиль жизни пользователя. Например, компания "Вольво" выдвигает на первый план такие качества своих автомобилей, как надежность и инженерное искусство, а не их внешний вид, тем самым она апеллирует к автомобилистам, предпочитающим основательную, надежную машину. Компания "Марльборо" пропагандирует имидж мужественности, открытых пространств.

■ Кампании, подчеркивающие отличительные черты продукта (дифференциация продукта), имеют целью показать, в чем его преимущества по сравнению с продуктами конкурентов. В большинстве случаев это делается в форме уникального торгового предложения (сокращенно УТЛ). УТП — это одна черта продукта, которая в наибольшей степени отличает его от продуктов конкурентов; обычно эта черта обеспечивает наибольшие удобства (блага) для потребителя. Зрелые продукты обычно очень мало отличаются друг от друга с точки зрения эксплуатационных качеств, поэтому УТП в некоторых случаях связано с упаковкой или характером сбыта. Конечно, УТП будет эффективным только в том случае, если оно что-либо значит для потребителя — в противном случае оно не повлияет на решение о покупке.

■ Стратегии позиционирования направлены на то, чтобы повлиять на восприятие продукта потребителями в сравнении с их восприятием продуктов конкурентов. Например, розничный торговец может утверждать, что его "цены ниже, чем в других магазинах", а ресторан может стремиться выглядеть более фешенебельным, чем его конкуренты. Компания проката автомобилей "Авис" говорит: "Мы вторые, поэтому мы стремимся прилагать больше усилий", тем самым позиционируя свой продукт как второй по величине (после компании "Герц"), но подчеркивая позитивные аспекты этого.

■ Кампании прямого ответа имеют целью получить немедленную реакцию от потребителя в виде покупки, запроса на брошюру или посещения магазина. Например, розничные торговцы нередко проводят кампании, во время которых в газете печатают купон на скидку. Такая кампания направлена на то, чтобы побудить потребителей посетить магазин и погасить свой купон, и розничный торговец может легко судить об эффективности кампании по количеству погашенных купонов.

Сведение всего воедино

Чтобы усилия по промоушн принесли максимальную пользу, имеет смысл потратить определенное время и посмотреть, как все это будет работать вместе. Рецепт нужно будет модифицировать с учетом того, что собой представляет продукт и как компания хочет заинтересовать потребителя в его покупке.

Специалистам по маркетингу необходимо принять во внимание следующие факторы:

■ объем сметы;

■ стоимость отдельной покупки;

■ количество потенциальных покупателей;

■ геодемографическое распространение потенциальных покупателей;

■ категорию продукта (продукты повседневного спроса, продукты, которые не ищут, продукты, которые ищут по магазинам, и т. п.);

■ чего стремится достичь фирма.

Невозможно достичь всего сразу, поэтому специалисты по маркетингу составляют план кампании как комплексный пакет. Например, в табл. 9.14 приведена стратегия запуска продукта в продажу, направленная на максимизацию проникновения нового продукта питания.

Таблица 9.14. Пример графика проведения промоушн-кампании

Месяц

Направление деятельности

Май

Пресс-релиз в отраслевом издании; работа с розничными торговцами

Июнь

Кампания по организации и стимулированию сбыта, направленная на то, чтобы убедить розничных торговцев завезти продукт в свои магазины. Цель — добиться того, чтобы 50 % розничных торговцев имели у себя на складе продукт, поэтому торговые представители говорят им, что приближается большая рекламная кампания. Проведение рекламной кампании-головоломки

Июль — август

Разгадка рекламной кампании-головоломки. Сотрудники, занимающиеся промоушн, появляются во всех основных точках розничной торговли, где предлагают бесплатные образцы на пробу. Пресс-релизы для изданий, публикующих кулинарные рецепты, возможно, репортажи в дневной программе ТВ, если продукт достаточно интересен для освещения в средствах массовой информации

Сентябрь — октябрь

Как только продукт поступит в 50 % магазинов, начинается телевизионная кампания. Рекламное агентство получает указание добиться максимальной осведомленности

Январь — февраль

Начинается новая кампания с целью информирования, возможно, с использованием купонных скидок, взаимосвязанных промоушн-акций и пр. Оценка достигнутого прогресса при помощи исследования рынка. Если продукт достаточно инновационный, возможна публикация нескольких пресс-релизов в коммерческой прессе и изданиях, помещающих кулинарные рецепты

Такого рода планирование требует взаимодействия всех членов маркетинговой команды. Нецелесообразно, чтобы сотрудники, занимающиеся ПР, делали одно, а торговые представители — нечто такое, что сводит на нет их усилия. Для того чтобы кампания была действенной, важно участие в обсуждении всех членов команды, тогда никто из них не будет требовать от других слишком многого, чего те вообще не способны сделать.

В этой главе речь шла о том, как компании общаются со своими аудиториями. В ней мы рассмотрели основные инструменты промоушн, имеющиеся в распоряжении специалистов по маркетингу, а также сильные и слабые стороны каждого из них.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші