Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Персональний продаж як ефективний засіб комунікації в маркетингу промислового підприємства

Персональний (особистий) продаж - це усне представлення товару (ідеї, послуги) в ході розмови з одним чи кількома перспективними покупцями з метою здійснення продажу чи отримання замовлення. Вважається найефективнішим засобом комплексу маркетингових комунікації для підприємств, які працюють на ринку організованих споживачів. Він забезпечує близько 60% продаж складних, дорогих інвестиційних товарів, коли слід досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах і спонукати до купівлі.

Складність виробничих потреб промислового підприємства обумовлює необхідність спілкування зі споживачем його продукції перед, під час і після прийняття рішення про купівлю. Саме з цієї причини особливого значення на ринку ТПП набуває роль торговельного персоналу. Основним завданням для збутового персоналу більшості підприємств-виробників промислових товарів є виявлення потенційних клієнтів, перетворення їх в покупців і забезпечення тим самим розвитку господарської діяльності свого підприємства. В цьому випадку мають на увазі торгові переговори на рівні керівників підприємства, комерційних директорів, керівників збуту та торговельних уповноважених, демонстрації промислових товарів, переконання цільових покупців, спеціальні консультації, укладання угод та інші види робіт, у яких беруть персональну участь працівники підприємства.

Ефективність персональних продаж на промисловому ринку пов'язана із такими їх перевагами:

  • 1. Особливостями самого процесу комунікації і продажу, які полягають в забезпеченні особистого контакту, коли кожна сторона, яка приймає участь в комунікації, може ознайомитись з пропозиціями іншої, тобто відбувається персональний і двосторонній інформаційний взаємозв'язок.
  • 2. Змістом самого процесу комунікації, який включає:
    • - усне представлення товару одному чи кільком покупцям, коли можна напряму реагувати на відповіді споживача, пояснювати, давати інформацію чи врегульовувати будь-які непорозуміння сторін;
    • - зворотну реакцію з боку потенційного клієнта, яка наступає відразу після прослуховування ним пропозиції від підприємства-продавця, навіть якщо це буде відмова від купівлі;
    • - спільне прийняття рішення про можливість угоди купівлі-продажу;
    • - культурою відносин: персональний продаж дозволяє розвиватись усім типам відносин - від формального зв'язку "продавець-покупець" до тривалих перспективних контактів між виробником і споживачем, які можуть перейти в дружні стосунки або так званий маркетинг взаємодії (взаємовідносин).
  • 3. Націленістю на кінцевий результат: позитивним результатом від дії персонального продажу є укладання угоди на закупівлю, задоволення цією угодою очікувань як покупця, так і продавця, встановлення перспективних взаємовигідних відносин.

Можливості, які закладені в особистому контакті продавця і покупця, роблять персональний продаж як інструмент просування продукції найефективнішим у тих випадках, коли необхідно досягнути переваги клієнта і спонукати його до здійснення купівлі.

Управління персональним продажем ТПП пов'язано із організацією роботи будь-якого збутового підрозділу промислового підприємства, так як передбачає виконання таких завдань:

  • 1) підбір торговельного персоналу;
  • 2) підготовку персоналу служби збуту;
  • 3) розподіл обов'язків між працюючими;
  • 4) надання допомоги при роботі у сферах чи в територіях збуту;
  • 5) розробку та здійснення системи матеріального заохочення;
  • 6) контроль за службовими витратами на збут;
  • 7) поточне управління збутовою діяльністю підприємства. Розглянемо детальніше особливості реалізації кожного із цих завдань.

Представник служби збуту - це один із важливих працюючих фірми, який має справу з добре підготовленими, інформованими, відповідальними особами з боку організацій-споживачів ТПП. Кожен спеціаліст зі збуту може принести своєму підприємству замовлення на сотні тисяч чи навіть мільйони гривень в рік, отже на його підготовку доцільно витрачати значні кошти. Враховуючи тривалість і високу вартість підготовки, необхідно ретельно підбирати кандидатів, щоб ні гроші, ні час не були витрачені марно.

Підбір кандидатів починається з викладення вимог і знайомства з обов'язками. Кожне підприємство має свої специфічні вимоги залежно від напряму діяльності, але деякі вимоги є спільними для більшості працюючих, які персонально займаються особистим продажем.

Як засвідчує практика, представник служби збуту повинен:

  • - бути ініціативним, дисциплінованим;
  • - добре знати асортимент товару, з яким він планує працювати; - мати здібність до спілкування, легко засвоювати отриману інформацію;
  • - мати здатність усвідомлювати наявні виробничі проблеми організацій-споживачів, знати можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення;
  • - бути наполегливим, так як більшість ТПП рідко продаються з першого ознайомлення. Наприклад, при продажі вартісного обладнання, інколи необхідно нанести потенційному споживачеві декілька візитів, щоб переконати всіх членів КЦ організації-покупця в доцільності закупівлі товару, що вимагає багато часу;
  • - мати здатність пристосуватись до типу особистості клієнта;
  • - бути чесним і порядним, але при цьому одночасно цілеспрямованим.

Незначна чисельність організацій-споживачів і досить великі обсяги робіт, пов'язані з операціями купівлі-продажу ТПП, обумовлюють особливу важливість підготовки збутового персоналу підприємства-виробника, яка може проводитись з відривом від виробництва (метод формального навчання або класичний метод) і без відриву від виробництва.

Методи навчання поділяються на активний і пасивний. При пасивному методі, який займає, як правило, від 10 до 20% загального часу підготовки, читаються лекції з теоретичних питань, які супроводжуються демонстрацією таблиць, кінофільмів. Активний метод передбачає обговорення конкретних завдань, дослідження ситуацій із ділової практики, обговорення соціальних та психологічних ролей, проведення ділових ігор.

Навчання збутового персоналу має включати економічну підготовку, вивчення елементів психології та мистецтва спілкування, а також методів організації та техніки продаж. Серед аспектів, які можуть вивчатися в ході підготовки спеціаліста із збуту промислового підприємства, доцільно вказати наступні:

  • 1) підприємство: його маркетингова політика, методи здійснення різних операцій, організаційний клімат, правила роботи;
  • 2) товар: із чого він зроблений, його технічні характеристики, роль та місце в асортименті продукції підприємства, галузі застосування, сильні та слабкі сторони - продавець повинен бути готовий дати відповіді на всі запитання покупця, бути переконливим;
  • 3) клієнтура: організаційний клімат споживачів, їх методи здійснення операцій, члени КЦ та їх особливості. Початок навчання спеціаліста - заочне дослідження, а потім при стажуванні на місцях він проходить персональне налагодження контактів для довготермінової співпраці з клієнтом.
  • 4) техніка продаж: у великих фірмах є спеціальні наставники, в завдання яких входить навчання працівників збуту вмінню продавати - проводяться семінари з проблем збуту, де навчання проходить у формі обміну досвідом.

При збуті ТПП допомагає використання допоміжних наочних засобів, таких як нові зразки, зменшені моделі товару, підбір графічного матеріалу, кінофільми, слайд-фільми тощо.

Важливим моментом управління персональним продажем підприємства є усвідомлення ролі, яку буде відігравати торговельний персонал в реалізації маркетингової стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити його типові завдання, які можуть бути згруповані за трьома напрямами:

  • • власне продаж, який охоплює виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу і укладання контракту;
  • • надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, після продажне обслуговування, просування товару тощо;
  • • збір інформації для підприємства відносно зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

Торговельний персонал фірми - це не тільки її збутовий орган, але і важливий елемент системи маркетингової інформації. Існують такі його типи:

  • - представник із доставки, який зайнятий фізичною доставкою товару;
  • - агент, який діє у зоні продажу, приймає замовлення і може виконувати роль радника клієнта;
  • - представник, який зустрічається з промисловими дистриб'юторами для отримання замовлень і забезпечення безперервності товарних поставок;
  • - інженер з продаж, який технічно компетентний і здатний виконувати роль консультанта, надаючи допомогу клієнту у вирішенні його проблем;
  • - розробник контракту зі складного проекту, який поряд з технічною і фінансовою компетентністю володіє талантом ведення переговорів.

У сучасних умовах промислові продажі стають все більш складними і професіональними. Збут промислових товарів приймає все витонченіші та різноманітніші форми, тому досить популярними є концепції "нових типів промислових продаж":

  • 1. Консультативний продаж, коли продавець ТПП стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажу характерний при наданні послуг із наукових досліджень, інформатики, будівництва. Це швидше не збутовий агент, а компетентний і незамінний консультант, який виступає як експерт, забезпечує аналітичну експертизу, допомагає розв'язати проблеми клієнта.
  • 2. Системні продажі, коли продавець ТПП стає помічником. Наприклад, підприємство, яке спеціалізується на випуску теплоізоляції, направляє в певний регіон спеціалістів із вивчення думки споживачів. Ці агенти швидше інструктори, ніж продавці у традиційному розумінні (вони мають бланки для інтерв'ю, проводять спеціальну діагностику приміщень клієнта, читають курс енергозбереження, приблизно розраховують вартість проекту, інформують про можливі форми фінансування).
  • 3. Переговорні продажі. Стиль "переговорів" дозволяє максимізувати прибутки від придбання і збуту ТПП для споживачів і продавців. Метою їх виступає формування тісних взаємовідносин на основі спільних цілей між підприємством-продавцем і організацією-споживачем.
  • 4. Групові продажі. Ця форма продажу базується на спілкуванні, обговоренні спільних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег, серед яких є торгові спеціалісти, регіональні керівники і гіди-демонстратори. Такий стиль відносин характерний для деяких клубів інформатики, де межа між освітою, навчанням і продажем майже непомітна.

Еволюція концепції ролі торговельного персоналу в збуті промислових товарів посилює ступінь їх участі в стратегічному маркетингу підприємства, яка полягає у виконанні ним таких функцій:

  • - сприяти прийняттю ринком нових ТПП;
  • - відкривати нових клієнтів і нові сфери застосування ТПП;
  • - підтримувати прихильність вже здобутих клієнтів;
  • - надавати технічну допомогу;
  • - доводити до споживачів інформацію про товар;
  • - збирати дані, які дозволяють прискорити адаптацію підприємства до умов ринку тощо.

Персональний продаж несе найбільше навантаження при просуванні товарів на промисловий ринок у тих випадках, коли персональний контакт і особистий вплив представника служби збуту промислового підприємства дозволяє сформувати у споживача довіру до нього, що ефективно у випадку, коли покупці територіально сконцентровані, коли необхідна демонстрація в дії продукції або ж підгонка товару під індивідуальні вимоги замовника.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші