Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Часть IV. Медиа

Базовая медиа-стратегия

Задачи главы

Потребности в эффективности, компетентности и даже творчестве в процессе медиа-планирования высоки сегодня как никогда. Непрерывно повышающаяся интенсивность рыночной конкуренции, непредсказуемая фрагментация аудиторий и растущее разнообразие средств информации и продвижения обусловили возрастание степени неопределенности как для рекламодателей, так и для медиа-специалистов. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ основные функции специалиста по медиа-планированию;

♦ роль медиа в выполнении основной функции рекламы;

♦ характеристики основных категорий медиа;

♦ взаимосвязи между медиа-планированием и целевым маркетингом.

Функция средств информации независимо от того, выполняется ли она рекламным агентством, независимой фирмой по медиа-закупкам или внутренним медийным отделом компании-производителя, постоянно усложняется. Мы начнем наш анализ с основных функций медиа.

Организация медиа-функции

  • 1. Специалист по медиа-планированию. Роль специалиста по медиа-планированию состоит в управлении и контроле над всеми относящимися к функциям средств распространения информации аспектами рекламной кампании. В настоящее время к этим обязанностям добавились и маркетинговые функции. Сфера масс-медиа изменяется настолько быстро, что составной частью работы специалиста по медиа-планированию стало предвидение развития коммуникативных тенденций и своевременное ознакомление менеджмента и клиентов компании с происходящими в ней переменами. Таким образом, специалист по медиа-планированию становится центральной фигурой рекламного процесса.
  • 2. Медийные исследования. Отдел медийных исследований координирует исследования первичных и вторичных данных и функционирует как группа поддержки специалистов по медиа-планированию. Нередко именно этот отдел отвечает за оценку и прогноз тенденций развития медиа.
  • 3. Медиа-закупки. Отдел медиа-закупок реализует план использования средств информации в целом. Медиа-байеры отбирают конкретные средства массовой информации для размещения рекламы, ведут переговоры с их рекламными отделами и отвечают за мониторинг результатов. В зависимости от размера отдела в нем могут быть созданы группы по работе с эфирными и печатными СМИ (возможно, с местными и национальными эфирными СМИ). В последнее время некоторые медийные отделы рекламных агентств предлагают клиентам услуги по осуществлению исследований и закупкам рекламного времени в Интернете или создания web-сайтов.

В течение последнего десятилетия в медиа-планировании произошли огромные изменения. Функции медиа развивались под воздействием растущего многообразия типов СМИ, увеличения стоимости размещения в них рекламы и финансовых рисков, связанных с ошибками при приобретении медиа-средств. Если средняя по размеру занимающаяся э-коммерцией (dot/com) компания вкладывает в транслирующийся в ходе игр за Суперкубок по американскому футболу ("Супербоул") один рекламный ролик более $1 млн, значит, от его воздействия на аудиторию зависят карьеры многих специалистов по рекламе!

В 1999 г. в США расходы на рекламу составили $185 млрд, а в 2005 г. в соответствии с прогнозами они возрастут до $264,3 млрд, т. е. увеличатся на 43% (табл. 7.1). Объем рекламы в онлайновом режиме за этот период возрастет на 1600%, в то время как рекламные затраты на традиционные каналы, такие как газеты, будут постепенно снижаться. В 2010 г. специалистам по планированию придется работать с такими медиа-рынками, которых сейчас просто не существует. И в этой невероятно сложной среде специалисты по медиа-планированию должны будут обеспечивать клиентам рекламных агентств рациональные закупки средств информации, эффективность рекламных бюджетов и измеримость аудитории.

Таблица. 7.1 Прогноз медиа-затрат в США

Прогноз медиа-затрат в США

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші