Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поиск информации

После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков.

■ Внутренний поиск связан с воспоминаниями о предыдущем опыте, касающемся товаров/услуг данной категории, и воспоминанием, что человек слышал о продуктах данной категории.

■ Внешний поиск связан с хождением по магазинам, чтением литературы производителей и рекламы и, возможно, с обсуждением с друзьями предполагаемой покупки.

В большинстве случаев внутренний поиск является, вероятно, достаточным. Например, потребитель, которому нужно приобрести печенье, с легкостью вспомнит, какой его любимый сорт и где находится полка супермаркета, на которой он лежит. С другой стороны, приобретая новый музыкальный центр, нередко обращаются к довольно обширному поиску информации, чтению брошюр и посещению магазинов радиотехники. Эти действия предпринимаются с целью снизить риск; покупка не того сорта печенья связана с очень низким риском, поскольку финансовые затраты незначительны, а вот приобретение не того музыкального центра может обернуться дорогой ошибкой. По этой причине многие розничные торговцы применяют политику принятия товара назад, даже если в нем нет дефектов, поскольку это помогает снизить уровень риска и сделать покупку более вероятной.

Оценка альтернатив

Получив информацию о нескольких конкурирующих брендах, потребитель оценивает альтернативы на основе собранной информации или того, что он припомнил. Прежде всего, потребитель отберет набор для рассмотрения, представляющий собой группу товаров/услуг, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят потребность. Как правило, создавая набор для рассмотрения, потребитель использует отсекание; здесь речь идет о минимальных и максимальных значениях характеристик продукта. Например, потребитель, как правило, имеет четкое представление о приемлемом диапазоне цен на данный товар/услугу. (Этот диапазон цен может иметь минимум и максимум; нередко человек не желает приобретать нечто, что воспринимается как дешевое и скверное.) Когда осуществляют выбор, важны сигналы. Конкретный ценник, название бренда, даже розничный торговец оказывают некоторое воздействие на восприятие товара потребителем. Цена часто используется, например, как индикатор качества, но в присутствии других сигналов значение цены может снижаться.

Иногда использование отсекания удаляет все варианты из набора для рассмотрения, в этом случае потребителю придется пересмотреть правила. Это может привести к созданию иерархии правил [4]. Для специалистов по маркетингу нередко задачей является обеспечение того, чтобы товар стал "членом" набора для рассмотрения.

Процесс принятия решений, как он представлен выше, кажется длительным и сложным, но большинство из нас принимают по нескольку решений о покупках в день, не проходя через длительный процесс принятия решений. Это связано с тем, что многие из нас при большинстве покупок пользуются эвристикой, или правилами принятия решений. Это простые правила типа "если то", которые благодаря использованию предыдущего опыта в качестве ориентира снижают риск. Например, путешественник, оказавшись за границей, в чужом городе, руководствуясь эвристикой, пойдет в один из ресторанов, полных местных жителей, на том основании, что жители города знают, какие рестораны самые лучшие. Есть три категории эвристики:

■ эвристика поиска, связанная с правилами для нахождения информации;

■ эвристика оценки, связанная с суждением о предлагаемых товарах;

■ эвристика выбора, связанная с оценкой альтернатив.

Процесс принятия решений может содержать большое число прерываний — моментов, когда поиск временно приостанавливается. Есть четыре категории прерываний:

■ стимулы среды, которые включают промоушн внутри магазина (например, останавливающие внимание плакаты, рекламирующие другие товары);

■ эмоциональные состояния, включающие физиологические потребности (неожиданно возникшая потребность пойти в туалет или выпить кофе);

■ неожиданная информация, например изменение внутренней планировки магазина или изменения некоторых атрибутов товара;

■ конфликты, которые происходят, когда потребитель понимает, что первоначальный план принятия решения невыполним, или когда появляется альтернативный план, противоречащий первоначальному.

Например, конфликт типа подход — подход возникает, когда предоставляется иной товар, который, возможно, подойдет, по крайней мере, не меньше, чем прежний. Это значит, что потребителю придется провести сравнение, и непосредственный поиск временно приостанавливается. Конфликт типа подход — уклонение может возникнуть, когда потребитель обнаруживает, что продукт стоит гораздо дороже, чем ожидалось; конфликт типа уклонение — уклонение может случиться, когда альтернативы одинаково неприятны (пример: нежелание тратить деньги на новые туфли, сопровождаемое нежеланием оказаться в неловком положении из-за ношения старых).

Последствия прерывания будут зависеть от того, как потребитель интерпретирует данное событие. Иногда прерывание активирует новую конечную цель (например, длительное хождение по магазину может трансформироваться в поиск места, где можно было бы присесть и выпить кофе) или, скажем, может активироваться другая эвристика (к примеру, встреча с другом, порекомендовавшим иной бренд). Порой прерывание бывает достаточно серьезным, чтобы поиск отменить совсем; тут важное значение имеет сила прерывания. Ясно, что неожиданное желание выпить чашечку чаю не прервет процесс поиска надолго, а вот известие о потере работы вполне может его остановить.

В большинстве случаев потребители возобновят прерванный процесс решения проблемы сразу после того, как стимулы будут восприняты, а затем приняты либо отвергнуты.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші