Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Получение санкций на осуществление рекламной кампании

Теперь у нас есть законченная кампания: рекламные материалы, медиа-график, материалы по стимулированию сбыта, калькуляция расходов, и все это ожидает окончательного подтверждения руководства. Для его получения было бы неплохо представить заявление о маркетинговых задачах компании. Они могут состоять в выводе на рынок нового товара, увеличении продаж на х %, увеличении доли рынка фирмы на х % или же в продвижении некой особой услуги. Затем должна быть описана философия и стратегия рекламы, а также причины уверенности в том, что предложенный план поможет достигнуть поставленных целей. И только потом представляются рекламные объявления и ролики, а также предложение об использовании медиа и планы по координации с деятельностью отдела продаж.

Каковы причины каждой рекомендации в программе? На чем основываются представленные денежные суммы? Какие исследования были проведены для обоснования решений? Каковы были результаты предварительных тестов, если они имели место? Как обстоят дела у конкурентов? Какие были рассмотрены альтернативы? Какова общая стоимость программы? И в завершение необходимо ответить на вопрос о том, будет ли реализация программы способствовать увеличению нормы возврата инвестиций (ROI)? Прежде чем санкционировать рекламную программу, высшие менеджеры, в обязанности которым вменен контроль над корпоративной казной, обычно настаивают на получении конкретных ответов на приведенные нами вопросы.

Оценочное исследование

Заключительным этапом кампании является оценка степени ее успешности. В первую очередь ожидаемые результаты выражаются во вполне конкретных и поддающихся измерению единицах. Чего вы ждете от рекламной кампании? Обычными целями кампании могут быть увеличение осведомленности о ее торговой марке на 10% или же увеличение показателя припоминания рекламы на 25%.

На второй стадии проводится само исследование, цель которого — достижение понимания того, были ли достигнуты поставленные цели. Вне зависимости от используемой методики исследования (например тест-рынки, потребительские панели) проблема состоит в разделении результатов собственно рекламной кампании и поведения потребителей. То есть если мы обнаруживаем, что 20% выборки к моменту завершения кампании узнают нашу торговую марку, то возникает вопрос о том, каким мог бы быть уровень узнаваемости в случае отсутствия рекламы. Для ответа на этот вопрос зачастую используется предварительное тестирование, цель которого состоит не только в том, чтобы определить отправную точку кампании, но и в установлении разумных целей для рекламных мероприятий, которые предполагается проводить в будущем.

Результаты проводившегося в течение 10 лет BehaviorScan Information Resources Inc. исследования позволяют сделать вывод о том, что размещение рекламы положительно влияет на показатели долгосрочного роста даже после окончания рекламной кампании. Основное внимание в исследовании уделялось телевизионным кампаниям:

♦ Увеличение интенсивности демонстраций рекламы само по себе не ведет к увеличению продаж.

♦ Как правило, реклама новых торговых марок, новых товаров какой-либо линии или же малоизвестных торговых марок дает наибольший прирост продаж.

♦ Хорошие с точки зрения продаж результаты дают кампании, в которых имела место "новизна передаваемого текстом рекламы сообщения", а также изменения в медиа-стратегии.

♦ Результаты тестирования на припоминание текста или убедительность, как правило, не могли точно предсказать уровень продаж.

Исследование также указало на то, что предоставление скидок ведет к тому, что "потребители привыкают делать покупки только при определенных условиях", а мероприятия по стимулированию сбыта противоречат телевизионной рекламе. Однако использование купонов зачастую помогает донести до потребителей обращение торговой марки и способствует увеличению объема продаж.

Тестирование проводилось на 10 рынках, и панель домохозяйств на каждом рынке состояла из 3000 респондентов. Телевизионные ролики транслировались двум одинаковым группам домохозяйств. В процессе этого исследования производилось сравнение информации по продажам, полученной с помощью сканеров и карточек, предъявляемых в кассе супермаркета, на которых содержалась демографическая и другая информация об их владельцах.'

Портфель кампании

Текст рекламы Corcoran Parking Services (рис. 22.7) гласит: "За сумму, меньшую, чем штраф за неправильно запаркованный автомобиль, вы можете получить свое собственное место для парковки на 24 часа в день. На месяц. Для получения дополнительной информации звоните 919-956-7843". Кроме того, в ней обыгрывается запрещающий парковку знак.

Классические рекламные объявления Verbatim (рис. 22.8) используют неожиданные визуальные материалы и одно и то же сообщение: "Пленки и оптические диски Verbatim. Лучшая защита от потери данных".

Mieavant Medical Technologies соблюдает единообразие своих печатных объявлений (рис. 22.9). Эти интригующие изображения и покоряющий текст нацелен на аудиторию, состоящую из профессионалов. Как и следовало ожидать, текст объявления весьма специфичен: "В разрабатываемом Miraran? препарате "PhotoPoint"

А как вы продаете места для парковки?

Рис. 22.7. А как вы продаете места для парковки?

Рекламные объявления обладают визуальным единообразием и в них используются неожиданные материалы

Рис. 22.8. Рекламные объявления обладают визуальным единообразием и в них используются неожиданные материалы

используются синтетические соединения высокой очистки, активирующиеся специальным не термальным светом. Он назначается при лечении и рака, и глазных болезней...".

Для подготовки рекламной кампании потребительского товара в общенациональном масштабе необходимо выполнить следующие шаги:

1. Ситуационный анализ.

а. Анализ товара.

б. Определение наиболее перспективных потенциальных потребителей.

в. Анализ проблем основных предполагаемых потребителей.

г. Изучение конкурентной атмосферы и рыночного климата.

2. Творческие задачи и стратегия.

а. Определение конкретных рекламных призывов.

Рекламные объявления выполнены в одном стиле

Рис. 22.9. Рекламные объявления выполнены в одном стиле

б. Рассмотрение различных вариантов исполнения рекламы.

в. Начало создания рекламных объявления и рекламных роликов (и других интегрированных коммуникаций).

3. Медиа-цели.

а. Медиа-стратегия: включает выявление предполагаемых потребителей, выбор времени рекламы и рассмотрение творческих вопросов.

б. Медиа-тактика.

в. Медиа-график.

  • 4. План по стимулированию сбыта (и/или другие интегрированные программы).
  • 5. Подтверждение кампании.
  • 6. Оценочные исследования.

Итак, одним из условий проведения рекламной кампании является единообразие используемых в ней материалов. Сходство может быть визуальным, вербальным, воспринимаемым на слух или установочным. Рекламная кампания должна планироваться с учетом того, что она будет длиться значительное время, и в нее не будут вноситься изменения просто потому, что кампания несколько приелась рекламодателю.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші