Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сприйняття туристичного бренду покупцями

Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу турпродукту, що формується у них в результаті взаємодії їх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності турпродукту тощо. Виявилось, що суб'єктивна значущість різних характеристик, що повідомляються респондентами при дослідженнях, не співпадає ні з частотою їх використання, ні з результатами прямого ранжирування. Вирішити всі ці та деякі інші методологічні й технічні проблеми дозволило використання методів суб'єктивної семантики, запозичені маркетологами з психіатричної і психологічної практики.

Дослідження образу туристичного бренду.

В результаті дослідження "образу туристичного бренду" необхідно одержати таку характеристику свого і конкуруючих туристичних брендів, яка б дозволила їх порівнювати за відомими критеріями. Але при обговоренні різних туристичних брендів, що відносяться до однієї і тієї ж групи, споживачі часто використовують різні критерії (наприклад, один туристичний бренд "модний", а інший "безпечний"), і виникає проблема порівняння об'єктів, що описуються споживачами різним (найчастіше, звичайно, слабо пересічним) набором критеріїв.

У більшості груп туристичних продуктів є по декілька десятків туристичних брендів.

Споживачі використовують для характеристики туристичних брендів 20 - 30 критеріїв, значущість яких залежить від стадії життєвого циклу туристичного бренду і "дрейфує" під впливом різних соціальних процесів. Входження тих або інших критеріїв в образі різних туристичних брендів також дуже сильно варіює і має діагностичний характер.

В результаті двох попередніх особливостей маркетолог стикається з необхідністю проведення дослідження, в якому "стандартний респондент" повинен відповісти декілька сотень разів (наприклад, дати оцінку 20 туристичним брендам по 25 критеріям, всього 20 х 25 = 500 питань) на одні і ті ж питання. Аналіз досліджень, в яких був застосований саме такий підхід, продемонстрував дуже очікуваний результат: досить швидко, в середньому, починаючи з четвертого - шостого туристичного бренду, респонденти починають саботувати дослідження, що проявляється в зниженні варіативності вибору пропонованих оцінок, зсуви вибору на перші й останні позиції списку характеристик тощо. Одержувані таким чином результати, по суті, не підлягають якій-небудь адекватній інтерпретації і не можуть використовуватися практично.

Масові опитування виглядають як можливий метод дослідження "образу туристичного бренду", але широке використання фокус-груп з цією метою взагалі сумнівне. "Образ туристичного бренду" за своїм визначенням є "цілісним" і, отже, конкретним для окремої людини і суспільства в цілому.

Рекламні витрати при розширенні туристичного бренду.

Звичайно, розширення туристичного бренду дозволяє заощадити на рекламних витратах. Проте, розширення туристичного бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам'ятовування кожного додаткового факту вимагається часу значно більше, чим для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування і згоди з досить неочевидним твердженням, що кращий турпродукт певної групи носить одне конкретне ім'я потрібно J 00 GRP в тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я носять два туристичні продукти з різних (хай і близьких) груп туристичних продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшити рекламні витрати в чотири рази; а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується у разі такого розширення.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші