Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Планування маркетингу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка і реалізація товарної політики компанії

Досягнення поставлених компанією стратегічних і тактичних цілей товарної політики підвищує конкурентоспроможність продукції, забезпечуючи фірмі міцну конкурентну позицію на ринку.

Планування товарної політики фірми проходить кілька стадій:

I стадія - комплексний аналіз конкурентоспроможності продукції компанії на цільових ринках, який вимагає дослідження тенденцій зміни покупацьких потреб і попиту, виявлення переваг продукції фірми;

II стадія - визначення перспектив розвитку товарного асортименту фірми і пріоритетності напрямів диференціювання її товарів;

III стадія - планування відповідного розділу стратегічного і тактичного плану маркетингу;

IV стадія - розробка, перевірка і запуск нових товарів і послуг; поточна перевірка ефективності оновлення товару-міксу;

V стадія - контроль за виконанням короткострокових і перспективних планів маркетингу, оцінка ефективності ухвалених маркетингових рішень у сфері товарної політики.

Здійснення першої стадії планування товарної політики фірми передбачає вирішення таких задач:

  • o оцінка нормативно-виробничих параметрів якості продукції фірми;
  • o визначення відповідності показників якості стандартам (еталону);
  • o оцінка споживацького ставлення до функціонально-експлуатаційних параметрів продукції, торгової марки і (або) упаковки;
  • o визначення показників конкурентоспроможності фірми та її товарів.

Сучасний маркетинг визначає такі елементи конкурентоспроможності фірми: конкурентоспроможність продукції, конкурентоспроможність виробництва, конкурентоспроможність системи управління (здатність гнучко перебудовувати виробництво, впроваджувати прогресивні технології, забезпечувати безперервність і ритмічність виробництва,

досягати комерційного успіху в умовах конкуренції, використовувати логістичні підходи до організації збуту тощо).

Останнім часом широкого розповсюдження набула концепція ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства, запропонована японським вченим Тойохіро Коно. За цією концепцією конкурентоспроможність має п'ятирівневу ієрархію чинників (рис. 7.5).

Ієрархія чинників, що визначають конкурентоспроможність підприємства

Рис. 7.5. Ієрархія чинників, що визначають конкурентоспроможність підприємства

На рис 7.5 видно, що перший рівень ієрархії формує частка ринку, що насьогодні належить підприємству (сІРі), яка визначається функцією:

де сІР0 - ринкова частка підприємства у попередній період; () - співставна якість товарів, Р - відносна ціна товарів, 5 - чинник, який враховує просування продукції на ринок, С - чинник, що враховує потужність збутової мережі підприємства.

На другому рівні цієї ієрархії конкурентоспроможність має бути підкріплена трьома важливими чинниками - здатністю до розвитку, виробничими та збутовими потужностями належного рівня. На третьому рівні ієрархії конкурентоспроможність визначається правильним вибором ринково-продуктової стратегії підприємства, яка втілюється у стратегії конкурентної боротьби з метою покращення або збереження ринкових позицій підприємства.

На четвертому рівні ієрархії конкурентоспроможність визначається здатністю вищого керівництва компанії приймати рішення, які реалізують на практиці перші три рівні у ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства. На п'ятому рівні - результати діяльності компанії у попередньому періоді, серед яких найбільш важливим є прибуток як джерело ресурсів у боротьбі за ринок, оскільки чим більше прибутку - тим вище конкурентоспроможність та навпаки. Концепція ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства дозволяє визначити наступні чинники: техніко-економічні (якість, ціна, витрати на експлуатацію і т.д.); комерційні (кон'юнктура ринку, сервіс, реклама, імідж фірми); нормативно-правові (вимоги безпеки використання товару).

Отже, для досягнення довготривалого успіху робота з забезпечення конкурентоспроможності підприємства має здійснюватися в усіх сферах та за всіма напрямами діяльності. Ключовими аспектами забезпечення конкурентоспроможності підприємства є:

  • - виробничий аспект (номенклатура й асортимент товарів, якість продукції, характер технології, масштаби виробництва, забезпеченість основними видами ресурсів, якість ресурсів, гнучкість виробництва);
  • - маркетинговий аспект (дослідження й прогнозування ринку, системи просування та збуту товару, ціноутворення, рекламна діяльність, обслуговування споживача);
  • - фінансовий аспект (ступінь ліквідності, активність, доходність, платоспроможність підприємства, залучення зовнішніх фінансових ресурсів, інвестування наявних коштів, загальний фінансовий стан підприємства);
  • - інноваційний аспект (здійснення власними силами науково-дослідних та досвідно-конструкторських робіт (НДДКР), використання запозичених результатів НДДКР, ступінь оновлюваності продукції, технології, ступінь використання інформаційних технологій)
  • - кадровий та організаційно-культурний аспекти (кількісний та якісний склад персоналу, тип лідера, характер організаційних цінностей, комунікації та процедури);
  • - управлінський аспект (тип організаційної структури управління (ОСУ), гнучкість та раціональність ОСУ, стиль та методи управління, адаптаційні можливості, гнучкість та гомеостатичність підприємства).

Тобто, конкурентоспроможність підприємства залежить від товарного асортименту, структурних зрушень у виробництві, ресурсних, технічних, управлінських і ринкових факторів. Очевидно, що система управління конкурентоспроможністю підприємства ґрунтується на оцінці конкурентоспроможності всіх її вищезгаданих складових, починаючи з товарної складової та завершуючи управлінської і ринковою складовими.

При визначенні конкурентоспроможності підприємства необхідно проаналізувати доцільність використання певних оціночних методик та вибрати обґрунтовану систему показників, яка б забезпечила всебічний аналіз його конкурентоспроможності [25; 69].

Існують такі методичні підходи до визначення конкурентоспроможності підприємства: критерійні (К), індикаторні (І), експертні (Е); графічні (Г), математичні (М), логічні (Л); одномоментні (О), стратегічні (С); тощо. Практично всі існуючі методи містять поєднання перелічених підходів (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

В сукупності методів оцінки конкурентоспроможності, представлених в табл. 7.3, особливо виділяють: SPACE-аналіз, метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - аналіз впливу ринкової стратегії на прибуток; STEP-аналіз - відомий метод стратегічного аналізу, який досить рідко використовується; SWOT-аналіз; GAP-аналіз та інші.

SPACE-аналіз є логічним продовженням SWOT-аналізу. У основу SPACE-аналізу закладена ідея про те, що стратегічна конкурентна позиція є функцією фінансової стійкості підприємства і конкурентоспроможності продукції. GAP-аналіз використовують як для групи підприємств, так і для одного підприємства і називають методом "організаційної атаки" з метою подолання розбіжності між бажаною і прогнозованою конкурентоспроможністю. Метод GAP-аналізу передбачає наступні процедури:

  • - попереднє формулювання цілей на один рік, три роки, п'ять років;
  • - прогноз динаміки норми прибутку у зв'язку зі встановленими цілями для існуючих підприємств;
  • - встановлення розбіжностей між цілями і прогнозами;
  • - визначення альтернатив здійснення інвестицій для кожного підприємства;
  • - визначення загальних альтернативних конкурентних позицій кожного підприємства і прогноз результатів;
  • - розгляд інвестицій і альтернатив цінової стратегії кожного підприємства;
  • - узгодження цілей стратегії кожного підприємства з перспективами портфеля в цілому;
  • - встановлення розбіжностей між попередніми цілями діяльності і прогнозом для кожного підприємства;
  • - уточнення профілю можливого придбання нових підприємств;
  • - визначення набору ресурсів, необхідних для таких придбань, та характеру їх можливого впливу;
  • - перегляд цілей і стратегій існуючих підприємств з метою створення цих ресурсів.

Метод PIMS є спробою звести всі зміни, які впливають на довгостроковий прибуток компанії. Ця модель, яка використовує приблизно тридцять змін, дозволяє виявити близько 67% чинників успіху компанії [31]. Значення переваг методу PIMS закладене в спробі виміряти відносну якість продукту та оцінити відповідність структури виробництва до структури споживання.

За методом вивчення профілю, останній розуміється як сума характеристик об'єкту, завдяки яким він відомий цілій групі споживачів. Таким чином, корпоративний профіль - це образ компанії або її продукції, який уявляє собі цільова група. Характеристики, які приводяться до будь-якого об'єкту, кількісно вимірюються від 0 до 100 балів. "Профіль" є способом і інструментом візуального аналізу об'єкту. Споживач або будь-яка організація може за даною методикою проаналізувати і оцінити будь-яку фірму будь-якої сфери діяльності. Основна перевага методу профілю об'єкту - це можливість відділення значної кількості конкурентних переваг та їх кількісного вимірювання. До недоліків методу відносять суб'єктивність характеристик оцінки, що може негативно впливати на точність розрахунків [18].

Модель аналізу Маккінсі 7S вважається способом визначення характеру взаємодії основних внутрішніх факторів організації, які впливають на її майбутнє. Назва моделі походить від назви компанії і сьоми S-чинників: Strategy - стратегія, Skill - навички, Shared values - загальноприйняті цінності, Structure - структура, Systems - система, Staff- кадри, Style - стиль. Модель Маккінсі показує, що в процесі планування необхідна розробка як фінансово-економічних показників, так і показників, що характеризують якість роботи і кваліфікацію персоналу.

Дана модель визначає послідовність внутрішніх дій організації після прийняття певної стратегії: а) планування двох основних внутрішніх факторів організації, необхідних навичок і культури, які відповідають обраній стратегії; б) встановлення вторинних від навичок і культури елементів структури (організаційні схеми, лінії субординації та координації, характеристика робіт); систем (потоки робіт в організації, процедура виконання, облік та контроль); співробітників (кадрів) - організація визначає, які саме робітники та в якій кількості їй потрібні; стиль (особистий стиль керівництва, характер поведінки учасників організації).

Крім моделі 7S використовується матриця Маккінсі, яка передбачає проведення оцінки за такими основними показниками: стратегічний стан фірми; привабливість ринку. Стратегічний стан фірми оцінюють за співвідношенням потужності фірми; частиною ринку; порівняльною рентабельністю; чистим доходом; технологічним станом; керівництвом і персоналом. Привабливість ринку рекомендується оцінювати за такими показниками: абсолютна місткість ринку; темпи зростання ринку; ціноутворення; структура конкуренції; галузева норма прибутку.

STEP-аналіз (акронім: Society - суспільство, Technology - технологія, Economy - економіка, Policy - політика) як спосіб дослідження зовнішнього середовища підприємства. Основним завданням STEP-аналізу є мінімізація впливу негативних чинників і забезпечення можливості використання позитивних чинників. Стратегічний аналіз, орієнтуючи підприємство на пріоритетну реакцію на зовнішнє середовище, ставить за мету дослідження також мікросередовища фірми.

У цьому плані ефективним методом є відомий SWOT-аналіз, який дозволяє дослідити взаємозв'язки таких груп чинників (за англійською абревіатурою): Strenghts - сильні сторони, Weakhesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - загрози. Побудована на основі цього методу матриця SWOT (та її похідні - матриця можливостей і матриця загроз) дають можливість аналізувати парні комбінації сильних і слабких сторін з можливостями і погрозами, визначаючи пріоритетні сфери ділової активності. Найпростішим інструментом SWOT-аналізу є матриця первинного стратегічного аналізу, яка дозволяє упорядкувати процес освоєння всієї інформації (рис. 7.6).

Матриця SWOT-аналізу

Рис. 7.6. Матриця SWOT-аналізу

Як відомо, на основі матриці свот-аналізу можуть бути застосовані такі стратегії:

  • - стратегія використання сильних сторін підприємства для реалізації ринкових можливостей;
  • - стратегія застосування сильних сторін фірми для зниження впливу ринкових погроз;
  • - стратегія мінімізації слабких сторін підприємства на основі використання ринкових можливостей;
  • - стратегія мінімізації слабких сторін підприємства і ринкових погроз.

Матричний метод Ансоффа, крім вибору стратегії маркетингу, застосовується також для поглибленої оцінки конкурентоспроможності продукції, підприємства та закриття "стратегічного люку". Відповідно до цього методу, визначаються характеристики існуючих, новітніх товарів підприємства та стан ринкового оточення, що, у свою чергу, є підставою для оцінки конкурентоспроможності продукції і підприємства й вибору стратегії бізнесу (рис. 7.7).

Матриця можливостей за товарами/ринками

Рис. 7.7. Матриця можливостей за товарами/ринками

На рис. 7.7 представлені можливі варіанти розвитку підприємства залежно від характеристик товарів та ринкового середовища: закріплення позицій існуючих товарів на "старому" ринку можливе за рахунок пошуку нових клієнтів, виштовхування найнебезпечніших конкурентів, розробки нових інструментів інтенсифікації збуту товарів; за умов розвитку ринку може бути застосовані заходи з пошуку нових ринкових сегментів, виходу на зовнішній ринок; при виявленні можливостей розвитку товару фірма розробляє нові продукти, прагне збільшити кількість контрактів на виробництво ліцензійних товарів. Товарними стратегіями товарної політики фірми на нових ринках можуть вважатися вже згадувані раніше стратегії горизонтальної, вертикальної та конгломератної диверсифікації.

Конкурентоспроможність багатопараметричних об'єктів (країна, галузь, регіон) можна оцінювати, застосовуючи експертні методи [26], до яких відноситься метод 1111-5555. Цей метод є універсальним, оскільки може бути використаний також для оцінки конкурентоспроможності продукції і підприємства. Відповідно до цього методу, оцінки здійснюються за чотирма головними статичними чинниками: якістю товару, ціною, якістю сервісу на конкретному ринку, експлуатаційними витратами на використання товару. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається експертним шляхом (за 5-ти бальною шкалою); наприклад, показник 1211 означає, що товар визнається низької якості, непривабливої для покупця ціни, низького рівня сервісу та високих експлуатаційних витрат. Слід також зауважити, що розрахунки інтегрального показника можуть здійснюватись двома способами: без урахування та з урахуванням вагомості означених чинників.

Зазвичай використовується цілий комплекс методів оцінки конкурентоспроможності фірми в процесі планування заходів щодо підсилення її ринкових позицій. В сукупності цих методів значне місце посідає порівняльний метод, використання якого вимагає зібрання більш повної інформації про фірму та її основних конкурентів за певною типовою формою (табл. 7.4).

Таблиця 7.4. ДАНІ ДЛЯ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІРМИ ТА КОНКУРЕНТІВ (ТИПОВА ФОРМА)

Параметри оцінки

Конкурент 1

Конкурент 2

Фірма, фактично

Фірма, прогноз

  • 1. Корисний ефект товару (інтегральний показник якості)
  • 1.1 Показники призначення
  • 1.2 Показники надійності

+ +

зокрема:

  • 1.2.1 Нормативний термін служби (використання, зберігання)
  • 1.2.2 Коефіцієнт безвідмовності
  • 1.2.3 Коефіцієнт готовності
  • 1.2.4 Коефіцієнт зберігання

+ +

+ +

1.3 Показники екологічності

+

1.4 Показники ергономічності

+

1.5 Показники естетичності

+

1.6 Показники технологічності

+

1.7 Показники стандартизації і уніфікації

+

1.8 Показники патентної чистоти і патентоспроможності

+

1.9 Показники сумісності і взаємозамінності

+

2. Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці товару, всього, в т.ч.

2.1 Витрати на стратегічний маркетинг у відсотках до сукупних витрат (на одиницю конкретного товару)

+

2.2 Витрати на НДДКР

+

2.3 Витрати на організаційно-технологічну підготовку виробництва

+

2.4 Витрати на виробництво

+

2.5 Витрати на сервіс

+

2.6 Витрати на експлуатацію (використання) і ремонт (утилізацію) за нормативний термін служби товару

+

3. Якість сервісу товару

+

3.1 Імідж організації-виробника

+

3.2 Юридична надійність організації

+

3.3 Фінансова надійність (стійкість) організації

+

3.4 Якість інформації про товар

+

3.5 Якість доставки і установки (монтажу) товару

+

3.6 Якість моніторингу ринкового механізму

+

4. Питома вага даного товару в обсязі продажів організації, частки одиниці

+

5. Показники значущості ринків, на яких представлений товар

+

6. Параметри товарних ринків

+

6.1 Показники взаємозамінності товару

+

6.2 Обсяг товарних ринків

+

6.3 Кількість суб'єктів та їх ринкові частки

+

6.4 Бар'єри входу на ринки

+

7. Питома ціна товару (у відношенні до цін конкурентів)

+

Зібрані за табл. 7.4 дані використовуються для порівняння ринкових позицій фірми і конкурентів. Отримана за даним методом інформація формує необхідну базу маркетингових даних проведення комплексної оцінки конкурентоспроможності досліджуваного підприємства.

Визначають наступні узагальнені етапи оцінки конкурентоспроможності підприємства та його товарів:

  • 1. Формулювання мети проведення оцінки та планування конкурентоспроможності продукції (визначення місця нового виробу в параметричному ряду підприємства, галузі; оцінка перспектив збуту нової продукції на конкретному ринку; розробка заходів щодо забезпечення і підвищення рівня конкурентоспроможності товару; встановлення ціни на товар).
  • 2. Формулювання вимог до товару і вибір зразку (еталону, аналогу) як бази для порівняння. Визначення переліку параметрів, що підлягають порівнянню й оцінці з їх кількісним вираженням та встановленням "вагомості".
  • 3. Розрахунок параметричних індексів (одиничних або простих, а також зведених) з урахуванням вибраних вимірників (натуральних, вартісних, в балах, відсотках, долях, вагах). Для цього здійснюється формування групи аналогів і встановлення значень їх показників, а потім зіставлення оцінюваного і базового зразків окремо за якісними та економічними показниками.
  • 4. Розрахунок показників, конкурентоспроможності товару, які можуть мати для споживача різну значущість. Оцінка значущості (коефіцієнтів вагомості) показників здійснюється, як правило, експертним шляхом в частках одиниці або відсотках.
  • 5. Розрахунок показників конкурентоспроможності підприємства. При оцінці конкурентоспроможності продукції та підприємства в цілому застосовують систему на якісних і економічних показників [44; 67]. Якісні показники конкурентоспроможності продукції характеризують споживчі властивості і науково-технічний рівень товару. Вони підрозділяються на класифікаційні і оцінні. Класифікаційні показники характеризують належність виробу до певної класифікаційної групи і визначають призначення, область застосування і умови його використання. Оцінні показники характеризують якість товару. Вони застосовуються для нормування вимог до якості і порівняння зразків товарів, віднесених за кваліфікаційними показниками до одного класу.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують сумарні витрати споживача на задоволення його потреби за допомогою даної продукції, які складають ціну споживання. Ціна споживання включає витрати на придбання товару (покупку, оренду) і витрати на експлуатацію виробу в період його служби (ремонт, обслуговування, енергозабезпечення). Ціна споживання є вирішальним мотивом покупки для споживача і важливим показником конкурентоспроможності певного підприємства разом з часткою ринку, яку воно посідає, ефективністю виробничо-збутової діяльності, результативністю процесу прийняття рішень тощо.

Досліджуючи комплекс факторів, що впливають на конкурентні позиції фірми-виробника на галузевих ринках, вчені визначили, що основою її ефективного позиціонування є досягнення певного рівня конкурентоспроможності, обумовленого синергетичним ефектом взаємодії таких складових [9; 91]:

  • - конкурентоспроможності товару. Визначають кілька груп параметрів конкурентоспроможності товару: технічні, економічні, нормативні, естетичні, організаційні. Технічні параметри характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, можливість ремонтування тощо, які у загальній сукупності складають показники якості товару. Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару, які складають показники ціни. Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, обумовленим законодавством та іншими нормативними документами. Естетичні параметри - це рівень дизайну, відповідність вимогам моди (для товарів невиробничого призначення). До організаційних параметрів можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування і та ін., які складають показники обслуговування;
  • - ефективності менеджменту підприємства. Рекомендується проведення експертизи якісних показників менеджменту: планомірність інноваційної діяльності; систематичність маркетингового аналізу ринкового середовища фірми; участь у прийнятті рішень менеджерів всіх рівнів; позитивність іміджу підприємства; висока кваліфікація менеджерів та персоналу; високий рівень відповідальності за результати роботи; постійне вдосконалення системи мотивації та оплати праці; відкритість та доступність інформації для співробітників підприємства; досконалість механізму розподілу прав та обов'язків на підприємстві; інвестиційна привабливість підприємства; впровадження стандартів якості продукції високий рівень сервісу тощо;
  • - ефективності виробничої діяльності - її характеризують: відносний показник витрат на одиницю продукції, коефіцієнт обігу основних засобів, коефіцієнт рентабельності діяльності, коефіцієнт рентабельності продукції, відносний показник продуктивності праці;
  • - ефективності маркетингової діяльності - описується за допомогою визначення рентабельності продажів, коефіцієнту завантаження виробничих потужностей, ефективності реклами та заходів збуту;
  • - ефективності фінансової діяльності підприємства - виділяють коефіцієнт покриття, коефіцієнти ліквідності, коефіцієнт незалежності (автономії), коефіцієнти обіговості активів, запасів, кредиторської і дебіторської заборгованості.

Існує багато методик оцінки конкурентоспроможності підприємства та його товарів, найбільш застосовуваними з яких є наступні:

1. Оцінка комплексно-комбінованого показника конкурентоспроможності промислового підприємства за усім комплексом складових на базі використання формул [91]:

де N - кількість груп показників, які характеризують конкурентоспроможність підприємства; А}- - параметр ваги 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; Р}- - числове значення 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; п - кількість показників конкурентоспроможності підприємства у 7'-тій групі; аі}- - коефіцієнт ваги /-тої підгрупи показників 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; ру - числове значення /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства; - коефіцієнт ваги 5-го показника /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства; рі]5 - числове значення 5-го показника /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства.

Вважається доцільним при призначенні параметрів ваги дотримуватися таких умов:

(в кожній /-тій підгрупі показників 7-тої групи);

  • (в кожній 5-тій субпідгрупі показника і-тої підгрупи показників ц-тої групи).
  • 2. Оцінка конкурентоспроможності товару промислового підприємства за фіксованою шкалою передбачає наступні процедури [91]:
    • - на підставі аналізу запитань споживачів проводиться відбір параметрів, що зумовлюють конкурентоспроможність продукції;
    • - проводиться порівняльний аналіз відповідних параметрів товарів-конкурентів (зіставлення параметрів аналізу продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться за групами технічних, економічних тощо параметрів);
    • - розраховуються проміжні показники конкурентоспроможності того чи іншого параметру товарів як співвідношення його оцінок (для невимірюваних показників - експертних);
    • - розраховуються групові показники конкурентоспроможності Ігр' за виділеними споживачами параметрами у такий спосіб:

де аі - вага і-го показника; рі - величина і-го проміжного показника конкурентоспроможності товару;

  • - проводиться розрахунок інтегрального показнику конкурентоспроможності товару Іінт як результату множення отриманих групових показників конкурентоспроможності;
  • - порівнюються отримані групові показники оцінюваного товару з еталоном (максимально можливим значенням). Після визначення Іінт є (0; 1] можна оцінити рівень конкурентоспроможності товару за допомогою фіксованої шкали оцінки. Наприклад, 0< Іінт < 0,4 - незадовільний рівень конкурентоспроможності; 0,4< Іінт < 0,7 - задовільний рівень конкурентоспроможності; 0,7< Іінт < 0,8 - середній (добрий) рівень конкурентоспроможності; 0,8< Іінт < 1 - високий рівень конкурентоспроможності.

Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції за методом ефективності споживання проводиться на базі визначених групових показників (формула 7.7).

Подальша процедура полягає у розрахунку показнику корисного ефекту Яд виробу (кожний груповий показник технічних, організаційних, естетичних та нормативних параметрів входить до показника корисного ефекту з питомою вагою (Ап), яку визначено певним ступенем значущості для споживача) [91]:

  • - визначається ціна споживання виробів, що порівнюються, Сч, яка характеризує комплексні видатки покупця;
  • - розраховується інтегральний показник Іінт, який відбиває кількісний рівень конкурентоспроможності товару за всіма групами параметрів таким чином:

- перевіряється ймовірність перевищення розрахованого значення інтегрального показника конкурентоспроможності власної продукції аналогічними величинами виробів-конкурентів. Зіставлення даних показників визначає конкурентоспроможність продукції на внутрішньому, світовому ринках з урахуванням того, що для споживача в процесі порівняння кращим виявляється товар, який характеризується досягненням максимального ефекту на одиницю витрат:

  • 3. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства за результатами розрахунків, заснованих на доступній інформації про діяльність підприємства (без використання експертних оцінок). Цей показник характеризує потенціал конкурентоспроможності на ринку. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, розділені на три групи: цілі підприємства; ресурси; фактори зовнішнього середовища. Коефіцієнти ваги факторів при однакових стратегіях підприємств-конкурентів на ринку умовно приймаються однаковими. При цьому інтегральна конкурентоспроможність підприємства визначається, як правило, часткою продукції підприємства в сукупних продажах усіх порівнюваних підприємств чи темпом зростання/зменшення частки підприємства в сукупних продажах [91].
  • 4. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням класифікаційних показників [4].
  • 5.1 Для оцінки параметрів якості продукції фірми можуть застосовуватися наступні класифікаційні показники:
    • - загальний показник за нормативними параметрами (Інп), який розраховується у такий спосіб:

де ці - частковий виробничий показник за і-тим нормативним параметром; т - кількість нормативних параметрів.

Якщо товари фірми відповідають стандартам, то /""=1; при цьому стандартом може виступати еталонний виріб або товар провідного конкурента;

- загальний показник за споживацькими (консументними) параметрами продукції за формулою:

де К"" - загальний показник за споживацькими параметрами продукції; Кі - частковий споживацький показник за і-тим нормативним параметром; аі - питома вага і-того параметру в загальній кількості параметрів; і - загальна кількість параметрів.

5.2 Якщо стандартом виступає товар конкурента, то фірма розраховує реальне значення загального показника за споживацькими параметрами своєї продукції щодо аналогічних параметрів конкурентного товару.

Загальний показник за економічними параметрами споживацької продукції (оцінний показник) розраховується за формулою:

де Е - загальний показник за економічними параметрами споживацьких товарів; Ц"а - ціна споживання аналізованого товару фірми; Ц"к - ціна споживання товару конкурентної компанії.

Якщо показник Е менше або рівний одиниці, то фірма одержує порівняльну конкурентну перевагу за ціною споживання. Віддаючи перевагу товарам фірми, покупець тим самим визнає, що позитивний ефект від їх використання перевищує витрати пов'язані з їх покупкою та експлуатацією.

  • 5.3 Після визначення загальних показників конкурентоспроможності за різними параметрами фірма має розрахувати наступні інтегральні показники:
    • - інтегральний показник конкурентоспроможності товару за формулою:

де К/т - інтегральний показник конкурентоспроможності товарів; Інп - загальний показник за нормативними параметрами; Кппреал - реальне значення загального показника за споживацькими параметрами продукції фірми; Е - загальний показник за економічними параметрами продукції фірми, запропонованої покупцям.

Підвищення конкурентоспроможності товарів фірми пов'язане з вищим рівнем переваг продукції компанії в порівнянні з товарами конкурентів. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує, що висока привабливість продукції створюється оптимальним поєднанням її різних характеристик (виробничо-технологічних, експлуатаційних, економічних параметрів);

- інтегральний показник конкурентоспроможності фірми-виробника за формулою:

де Кіп - інтегральний показник конкурентоспроможності компанії; Іт - індекс конкурентоспроможності товарів; Іе - відносної ефективності виробничої діяльності фірми-продуцента у сфері маркетингу.

5. Фірма також може проводити диференційовану оцінку окремих характеристик і властивостей продукту. При цьому, наприклад, часто використовується модель, яка оцінює споживацьке ставлення до товарної марки у такий спосіб [56]:

де (2і - оцінка споживачами і-тої марки; Хік - важливість к-тої характеристики і-тої марки на погляд споживачів; Уік - оцінка к-тої характеристики і-тої марки з точки зору споживачів; т - кількість характеристик і-тої марки.

  • 6. Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням аналітичних показників та побудови матриць та профілів конкурентоспроможності (рис. 7.8) з подальшим розрахунком коефіцієнту конкурентоспроможності за таким алгоритмом [17; 67]:
    • - побудова матриці конкурентоспроможності підприємства на ринку за формою, представленою на рис. 7.8;
    • - розрахунок інтегрованого (групового) факторного показнику (I) кожного з підприємств-виробників товару визначається як добуток параметричної одиничної експертної оцінки підприємства-постачальника товару -і) і рангу аналізованого фактора (Лг) за формулою:

- визначення сумарної оцінки (5) здійснюється за всіма (п) інтегрованими (груповими) факторними показниками для кожного з підприємств на ринку і) таким чином:

- коефіцієнт конкурентоспроможності (КС) дорівнюватиме одиниці для підприємства, яке має найбільшу сумарну оцінку за всіма інтегрованими факторними показниками. Для інших підприємств він дорівнюватиме відношенню їхньої сумарної оцінки до максимального рівня сумарної оцінки підприємства-лідера.

Матриця оцінки конкурентоспроможності підприємств на ринку

Рис. 7.8. Матриця оцінки конкурентоспроможності підприємств на ринку

  • 7. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням оцінних показників. В межах цієї методики розрізняють компенсаційну та некомпенсаційну оцінки конкурентоспроможності продукції. При компенсаційній оцінці слабкі сторони продукції можуть бути компенсовані сильними (тобто, для порівняння різних видів продукції (послуг) використовують адитивні критерії). При некомпенсаційній оцінці слабкі сторони продукції не можуть бути компенсованими сильними (у цьому випадку для порівняння товарів застосовують лексикографічні критерії).
  • 8.1 При компенсаційній оцінці товару загальна корисність від придбання одиниці продукції (II) визначається за формулою:

де С, () - показники, які характеризують ступінь відповідності вартісних і якісних характеристик оцінюваного товару вимогам споживача; 11, сі2 - коефіцієнти, які вказують на вагомість атрибутів С, ().

Додатково для коефіцієнтів вагомості вартісних і якісних характеристик продукції й2) мають задовольнятись такі вимоги оцінки:

При оцінці вартості продукції споживач аналізує ціну її споживання, яка складається з ціни придбання та ціни експлуатації. Показник, який характеризує відповідність вартісних параметрів продукції вимогам споживача, слід розрахувати за формулою:

де сі - вагомість характеристики "ціна придбання"; с2 - вагомість характеристики "ціна експлуатації"; gп - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни придбання товару бажаному для споживача значенню; gE - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни експлуатації товару бажаному для споживача значенню.

Показники gп, gE розраховують за допомогою формул:

Стах o г

п - максимально можливе значення ціни придбання товару на

Стах Е - максимально можливе значення ціни експлуатації товару за визначений період; Сп - бажана споживачем ціна придбання товару; СЕ - бажана споживачем ціна експлуатації товару; Сп - реальна ціна придбання товару; СЕ - реальна ціна експлуатації товару.

Показник, що характеризує відповідність якісних параметрів товару вимогам споживачів визначається за формулою:

де к - визначений атрибут товару; К - кількість оцінюваних споживачем товарних атрибутів; і- визначена товарна характеристика; I - кількість характеристик, що формують визначений атрибут; ак - вагомість к-го атрибуту; а/ - вагомість /-тої характеристики в оцінюваному атрибуті; gi - одиничний параметричний показник якості товару, що оцінює відповідність якості товару бажаному для споживача значенню.

Одиничні параметричні показники якості розподіляють на п'ять різних за призначенням груп:

  • - перша група - показники, підвищення значення яких є бажаним для споживача (наприклад, збільшення періоду гарантійного обслуговування виробу);
  • - до другої групи належать показники, зменшення значення яких є бажаним для споживача (наприклад, експлуатаційні витрати);
  • - третю групу складають показники, наявність яких є бажаною для споживача (наприклад, наявність телефону при обміні квартири);
  • - четверта група - показники, відсутність яких є бажаною для споживача (наприклад, відсутність шкідливих речовин в харчових продуктах);
  • - до п'ятої групи відносяться показники, відхилення значення яких в обидві сторони від нормативного рівня є неприпустимим для споживача (наприклад, коливання напруження в мережі постачання електричного струму).
  • 8.2 При некомпенсаційній оцінці товару загальну корисність від придбання одиниці товару можна визначити за формулою:

де п - кількість показників, що враховуються споживачами при виборі продукції.

Слід зауважити, що порядок урахування показників визначається їх пріоритетністю для споживача. В першу чергу враховуються показники, які є найважливішими для споживача, а вже потім - другорядні.

Методика розрахунку параметричних показників при некомпенсаційній оцінці gi аналогічна методиці при компенсаційній оцінці з тією різницею, що значення gi не можуть перевищувати значення 0,9.

При здійсненні некомпенсаційної оцінки параметри (факторні характеристики) необхідно враховувати з пріоритетом, визначеним порядком їх позиціонування в переліку найсуттєвіших для споживача кількісних і якісних властивостей продукції.

Одинична корисність товару, розрахована за описаними вище компенсаційною та некомпенсаційною методиками оцінки конкурентоспроможності продукції за формулами (7.19) та (7.27), є першою характеристикою її ринкового позиціонування.

Ранжирування аналізованої продукції зі зменшенням значень одиничної корисності в значній мірі визначає позицію окремого товару в усій товарній номенклатурі. Чим вищим є значення одиничної корисності, тим більш конкурентоспроможним є товар. Однак значення одиничної корисності не відтворює ступінь відповідності продукції між собою.

8.3 Іншою характеристикою позиціонування є визначення для кожного аналізованого виду продукції відстані між ним та товаром з "ідеальними" для споживача параметрами. При оцінці "ідеального" товару значення всіх одиничних параметричних показників якості дорівнюють одиниці (тобто gi, =1).

Відстань між досліджуваним видом продукції та "ідеальним" товаром (Ь) визначається за формулою (7.28) по всій сукупності параметрів якості п:

8.4 Процедура позиціонування полягає в розрахунку координат кожного виду продукції і розміщенні відповідної точки на координатній площині. Якщо точки групуються, це свідчить про те, що в загальній масі є групи товарів, які займають різні позиції на ринковому сегменті.

Загальну оцінку конкурентоспроможності конкретного виду продукції при компенсаційному підході (КСг) можна здійснити за допомогою співвідношення:

де Uj - одинична корисність 7-ого виду продукції; Uj - одинична корисність продукції, яка є найбільш споживаною, тобто лідируючою на ринку.

Загальну оцінку конкурентоспроможності конкретного i-го виду продукції при некомпенсаційному підході (КСг) можна здійснити за допомогою формули:

8. Графічний метод оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства вбачається в побудові багатокутника конкурентоспроможності (рис. 7.9).

Згідно рис. 7.9, побудова багатокутника конкурентоспроможності продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів в цілому здійснюється за наступними чинниками:

1) передпродажна підготовка, яка свідчить про здатність фірми привертати і утримувати споживачів шляхом глибшого задоволення їх потреб;

Багатокутник конкурентоспроможності фірми А та її основного конкурента - фірми В

Рис. 7.9. Багатокутник конкурентоспроможності фірми А та її основного конкурента - фірми В

  • 2) рівень післяпродажного обслуговування;
  • 3) ефективність збуту з точки зору каналів руху товару, які використовуються та його стимулювання (заохочення працівників збутових служб підприємства, торгових організацій і споживачів);
  • 4) ефективність рекламної діяльності;
  • 5) якість товарів;
  • 6) відносні ціни;
  • 7) ефективність збуту з точки зору фірм-виробників (ринкова частка);
  • 8) концепція продукту, обрана досліджуваною фірмою.

У даному переліку наведені найважливіші напрями (чинники) дослідження діяльності фірм-конкурентів (перелік може бути деталізований і доповнений). На рис. 7.9 за кожною віссю для відображення рівня значень кожного з обраних досліджуваних чинників використовується певний масштаб вимірювань (зазвичай у вигляді бальних оцінок). Зображаючи на одному рисунку багатокутники конкурентоспроможності різних фірм, можна провести порівняльний аналіз рівня їх конкурентоспроможності: підприємству, яке має найбільший рівень конкурентоспроможності, відповідатиме багатокутник з максимальною площею. Якщо проводити вісі, на яких позначаються рівні значень кожного з досліджуваних факторів (п) під рівними між собою кутами а/ (тобто питома вага кожного з факторів впливу є однаковою), то площу кожного багатокутника можна обчислити за формулою:

Практично у всіх вищенаведених методиках розрахунку інтегральних показників конкурентоспроможності використовуються експертні методи аналізу та оцінки, результати яких можуть бути застосовані не лише в процесі поточного планування якості товарів і господарської діяльності виробника в цілому, але й для складання прогнозів щодо зміни його ринкових позицій. Так, застосування експертних методів в процесі прогнозування конкурентоспроможності продукції дозволяє з певною мірою вірогідності визначити тенденції змін їх частки на певному ринковому сегменті. За допомогою статистичних методів обробки результатів відповідей експертів на попередньо розроблений комплекс питань фірма-виробник отримує узгоджені оцінки значення переваг (ВоІ, В]І) власного оцінюваного товару (виробу, послуги) відносно "штучного" і-го аналога. Знайдені експертним способом значення дозволяють обчислити на даний момент часу апріорні оцінки очікуваної частки продажів товарів на основі використання таких формул:

де В, Ві - очікувані частки продажів оцінюваної продукції та її і-го аналога; N - кількість аналогів конкурентів; ВоІ - перевага оцінюваної продукції відносно її і-го аналога; Врі - перевага 7-го конкурентного виробу, відносно і-го аналога; MфN.

Як випливає з попереднього викладеного матеріалу, експертні методи активно застосовуються в процесі оцінки конкурентоспроможності підприємства в цілому. Слід також додати, що на основі експертної оцінки ключових параметрів успіху підприємства, може бути, наприклад, визначена інтегральна оцінка його абсолютної якості (Р) у такий спосіб:

де к - кількість показників, що входять в інтегральну оцінку; Аі - значення коефіцієнта вагомості показника; Хі - числове значення і-ої характеристики якості підприємства.

На основі отриманих розрахунків можлива побудова матриці сильних і слабких сторін підприємства за критерієм якості його господарської діяльності. Насьогодні одним з нових методів визначення (діагностування) конкурентоспроможності підприємства та його продукції з використанням експертних оцінок вважається побудова моделі "важливість/результативність", яка використовується також для розробки стратегії підприємства (рис. 7.10).

Загальний вигляд моделі

Рис. 7.10. Загальний вигляд моделі "важливість/результативність" для оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства

Після відбору, угрупування та ранжирування чинників конкурентоспроможності підприємства будується матриця, в якій за вертикальною віссю вимірюється ступінь важливості чинників конкурентоспроможності з погляду покупців-клієнтів, а за горизонтальною - рівень результативності цих чинників з погляду менеджерів. На практиці для вимірювання значень важливості і результативності чинників конкурентоспроможності використовують більш детальнішу шкалу, перетворюючи матрицю, зображену на попередньому рисунку, у формат 4x4 або 9x9. За 9-ти позиційною шкалою вимірювання важливості чинників конкурентоспроможності (з погляду споживачів) оцінюють:

  • - по-перше, визначальні чинники, які: а) є головні показники конкурентоспроможності для покупців; б) завжди розглядаються споживачами; в) як правило, розглядаються споживачам;
  • - по-друге, кваліфікаційні чинники, необхідні для того, щоб з'ясувати: а) відповідність продукції фірми найвищим галузевим стандартам; б) відповідність середнім галузевим стандартам; в) як далеко знаходитися продукція фірми відносно товарів інших фірм галузі;
  • - по-третє, менш важливі чинники, які:
    • 1. Зазвичай не розглядаються споживачами, але можуть стати важливими в майбутньому;
    • 2. Практично ніколи не розглядаються споживачами і навряд чи розглядатимуться в майбутньому;
    • 3. Ніколи не розглядаються споживачами і немає підстав вважати, що розглядатимуться коли-небудь.

За 9-ти позиційною шкалою вимірювання результативності чинників конкурентоспроможності (з погляду менеджерів) визначаються (на основі бенчмаркингу діяльності конкурентів) такі дії фірма, які вона робить:

  • а) краще, ніж конкуренти:
    • - значно краще, ніж найближчі конкуренти;
    • - помітно краще, ніж найближчі конкуренти;
    • - трохи краще, ніж найближчі конкуренти;
  • б) так само, як конкуренти:
    • - незначно краще, ніж більшість конкурентів;
    • - приблизно так, як більшість конкурентів;
    • - майже так, як більшість конкурентів;
  • в) гірше, ніж конкуренти:
    • - зазвичай дещо гірше, ніж більшість конкурентів;
    • - зазвичай гірше, ніж більшість конкурентів;
    • - завжди гірше, ніж більшість конкурентів.

Отримані оцінки чинників конкурентоспроможності наносяться на поле матриці "важливість/результативність", що дозволяє зробити висновки за кожним з них (рис. 7.11) [74].

Матриця конкурентоспроможного позиціонування товарів фірми-виробника

Рис. 7.11. Матриця конкурентоспроможного позиціонування товарів фірми-виробника

Горизонтальна лінія а на рис. 7.11 відокремлює чинники, які не вимагають удосконалення (верхня частина матриці), від тих, які вимагають удосконалення в принципі (нижня частина матриці). Лінії б і в допомагають з'ясувати пріоритетність застосування регулюючого впливу на ті, або інші чинники конкурентоспроможності. Лінія б відокремлює чинники, які можуть бути визначені "дуже" результативними з погляду їх низької важливості для споживачів (зона надлишку) від чинників, результативність яких в цілому відповідає їх важливості (зона відповідності).

Чинники, що потрапляють в зону надлишку, мають бути ретельно проаналізовані щодо визначення, чи не занадто значні ресурси витрачає фірма на виробництво товарів, які для споживачів не є важливі. Що стосується чинників, що потрапили в зону відповідності, то зазвичай товарна політика підприємства щодо цих продуктів полягає у спробах зберегти їх існуючий їх статус-кво на цільовому ринку з метою подальшого підтримання балансу чинників результативності і важливості. Лінія у відокремлює чинники, які вимагають негайного удосконалення (зона негайного впливу) від чинників, які також вимагають удосконалення, але не так терміново (зона поліпшення). Якщо деякі чинники конкурентоспроможності потрапили в зону негайного впливу, то фірма має оперативно вплинути на ситуацію, оскільки така ситуація є стратегічно небезпечною: споживачі, які тривалий час не отримують очікуваного, починають користуватися продукцією або послугами конкурентів, які уважніше прислухаються до побажань та вимог клієнтів.

9. Для товарів виробничого призначення оцінка конкурентоспроможності об'єкту спирається на визначення оцінного показнику ефективності (Е) використання, який розраховується за формулою:

де Пс - корисний ефект об'єкту протягом нормативного терміну його служби в умовах конкретного ринку в певних одиницях (умовних балах), у натуральному вимірюванні (наприклад, продуктивність однопараметричних машин і устаткування) або грошовому виразі (корисний ефект - це так звана "віддача" об'єкту, оцінка системи якостей об'єкту, що задовольняють конкретну потребу споживачів); Вс - сукупні витрати за життєвий цикл об'єкту в умовах конкретного ринку в грошових одиницях.

Кількісну оцінку конкурентоспроможності однопараметричних об'єктів (наприклад, машин і устаткування) можна здійснювати у такий спосіб:

де Еоо і Ело - ефективність відповідно аналізованого зразка об'єкту і кращого зразка-конкурента використовуваного на даному ринку; кі, к2, к3 - коректовочні коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Корисний ефект однопараметричних об'єктів можна визначити за формулою:

де Пг - годинна продуктивність об'єкту за паспортом; Фр - річний плановий фонд часу роботи об'єкту; К1-Кп - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості об'єкту вимогам споживача, невигоду їх виконання, низьку організацію експлуатації і ремонту об'єкту. Ці показники знижують корисний ефект об'єкту. До них відносяться: коефіцієнт безвідмовності, коефіцієнт зниження продуктивності у міру зносу устаткування, показники рівня шуму, організаційно-технічного рівня виробництва і ін.

Сукупні витрати за життєвий цикл одиниці об'єкту можна визначити за формулою:

де Вмнддкр - витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень і науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт; ВОТПВ - витрати на організаційно-технологічну підготовку виробництва нового об'єкту; N1 - кількість об'єктів, відносно яких проводяться маркетингові дослідження і виконуються науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи; N2 - кількість об'єктів, які плануються до випуску (якщо виготівник один, то N/=N2); Ввир - витрати на виробництво (без амортизації, нарахованої за попередні періоди); Ввп - витрати на впровадження об'єкту у споживача, що включають транспортні витрати, кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; Т - нормативний термін служби об'єкту; Вет - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування і ремонт об'єкту в році Т; Вл/кв - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів, що виводяться у зв'язку з освоєнням і впровадженням нового об'єкту (якщо ці витрати менше доходу від реалізації елементів фондів, що виводяться, то у формулі вони мають бути із знаком "-", якщо більше - із знаком "+").

10. Визначення конкурентоспроможності товарів фірми-виробника шляхом порівняння ціни, якості і рівня сервісу має доповнюватися оцінкою ефективності і конкурентоспроможності основних напрямів її виробничо-маркетингової діяльності, що у сукупності складе основу конкурентоспроможності підприємства [83].

За інтегральним методом оцінки рівень конкурентоспроможності підприємства вимірюється інтегральним показником (Кінт) за формулою:

де Оп, Ок - бальна оцінка за обраними чинниками конкурентоспроможності продукції, маркетингової діяльності і управління підприємства та його основного (основних) конкурентів; В - ваговий коефіцієнт, що визначає рівень впливу аналізованого чинника на конкурентоспроможність підприємства.

Слід зазначити, що конкурентоспроможність підприємства (К"ідпр) можна визначити в статиці і в динаміці. У статиці цей показник визначається з урахуванням ваговості товарів і ринків, на яких ці товари реалізуються:

де аі - питома вага і-ого товару організації в загальному обсязі продажів за аналізований період; Ь7- - показник значущості ринку на якому представлений товар організації (рекомендується для промислово розвинених країн приймати значення показника на рівні 1,0; для решти країн - 0,7; для внутрішнього ринку - 0,5); Ку - конкурентоспроможність і-ого товару на 7-му ринку.

Підводячи підсумок розгляду особливостей першої стадії планування товарної політики компанії слід зазначити, що виняткова важливість цього етапу обумовлена тим, що на цьому етапі:

  • - збирається і обробляється інформація про якість та конкурентоспроможність розробленого фірмою товарного асортименту і окремих товарних груп;
  • - проводиться апробація як параметрів якості пропонованої продукції, так і методів її оцінки (диференціального, комплексного, експертного тощо методів оцінки);
  • - визначається відповідність фактичних характеристик якості продукції вимогам, що пред'являються покупацьким сегментом;
  • - вживані на даному етапі кількісні та якісні методи аналізу дозволяють розробити систему показників оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства і визначити перспективи її подальшого вдосконалення.

На другому етапі планування товарної політики, підтримка певного рівня якості і конкурентоспроможності пропонованого товару значною мірою здійснюється за допомогою проведення тестування продукції фірми.

Цілями тестування продукції зазвичай є:

  • - перевірка сприйняття покупцем якісних параметрів товару;
  • - оцінка продукції з точки зору економічних цілей фірми;
  • - ухвалення рішення про товарний асортимент або виробничу програму фірми.

З погляду маркетингу, якісні характеристики товару фірми мають співпасти з уявленнями, що склалися у покупців про властивості фірмової продукції. Саме тестування продукту має виявити їх можливі неспівпадання. Тест продукту не дає фірмі гарантії успіху на цільовому ринку, проте дозволяє їй сформулювати конкретні задачі вдосконалення якості пропонованого товару.

Задача вдосконалення товарної політики розв'язується саме на другому етапі, де фірма, використовуючи матричні методи, аналіз життєвого циклу продукції тощо, визначає:

  • - як сприймаються покупцями окремі товари і продукція в цілому;
  • - наскільки важливі і вагомі різні характеристики якості товарів для покупців;
  • - чи правильно фірма обрала цільовий сегмент ринку для пропозиції своєї продукції;
  • - на які види продукції фірми припадає основний обсяг продажів. Оцінка питомої ваги окремих найменувань продукції у валовому

доході фірми може ґрунтуватися на використанні різних методів економічного аналізу, серед яких виділяють метод АВС-аналізу, матричних методів, розрахунків рентабельності продажів всіх без виключення номенклатурних позицій продукції підприємства; використання товарних категорій (підхід до товарного асортименту з позицій категорійного менеджменту).

Метод АВС-аналізу достатньо успішно зарекомендував себе як метод виділення і оцінки купівельних сегментів фірми, і може бути використаний для оцінки економічної ефективності її товарного асортименту (рис. 7.12).

Побудувавши матрицю позиціонування товару-міксу фірми на цільових ринках за допомогою вже згадуваного АВС-аналізу, фірма може зробити певні висновки стосовно своєї товарної політики стосовно:

  • 1) визначення кількості продуктів, на яких сконцентрована основна частка збуту (продажів) фірми (клас А);
  • 2) складання переліку продуктів, що потрапили до класу С, які є кандидатами на виведення з ринку; оцінка внеску продуктів класу А і В у покриття постійних і змінних витрат та розподіл комерційного ризику між цими групами товарів;
  • 3) оцінка перспектив і напрямів репозиціонування продукції фірми на ринках (сегментах), що представляють для неї інтерес.

Матриця позиціонування товару-міксу фірми на цільових ринках

Рис. 7.12. Матриця позиціонування товару-міксу фірми на цільових ринках

У матриці позиціонування товару-міксу, представленій на рис. 7.12, встановлюється залежність між категоріями товарів і покупців, згрупованих на основі застосування методу АВС-аналізу. Фірмі вигідно сконцентрувати свої зусилля на першому секторі матриці, де невелика кількість найменувань товарів має стабільний попит у покупців класу А. Клієнтами фірми в секторі, де забезпечується основна частка її продажів, можуть бути різного роду посередники: великі оптові і роздрібні торговці, збутові і посередницькі компанії. П'ятий сектор представлений основною масою покупців великої кількості найменувань товарів при невеликому (середньому) внеску цього сектору в загальний обсяг збуту. Дев'ятий сектор матриці характеризується товарами, що приносять якнайменший внесок в загальний обсяг продажів фірми. У цих умовах дії фірми можуть бути засновані на використанні диференційованого і індивідуалізованого підходу до споживача. В цьому випадку стратегія диференціації, що послідовно проводиться фірмою, дозволяє їй створити партнерські відносини з клієнтами, максимально враховуючи їх індивідуальні побажання і потреби.

В подальшому робота з оптимізації товарного асортименту фірми з метою покращання його ринкових позицій може розгортатися за такими напрямами:

  • - фірма може обрати стратегію диференціації ринку, здійснюючи інновації системи маркетингового супроводу своїх товарів (по-новому пропонуючи продукцію; підкреслюючи споживацьку корисність окремих параметрів якості, на яких раніше акцент не робився; знаходячи нові способи просування товарів, наприклад, сучасні мультимедійні засоби передачі інформації і обслуговування покупців). В результаті продукція класу В (див. вищенаведену матрицю) сприйматиметься покупцями як продукція вищого рівня, що може бути використане фірмою як мотив підвищення цін;
  • - компанія може обрати стратегію модифікації товару, коли за допомогою варіацій якісних параметрів товар може бути запропонований покупцям класу А;
  • - стратегія елімінації може бути застосована для товарів класу С. Поступове виведення товару з ринку, припускаюче незначні інновації, дозволить зорієнтувати покупців вищого класу на еліміновані товари.

У сучасних умовах для розв'язання проблеми оптимізації товарного асортименту як фірм-виробників застосовується прийоми так званого категорійного менеджменту. Його появу пов'язують з компанією Procter & Gamble, фахівці якої, оптимізуючи викладку товарів у торговому залі, дійшли висновку щодо необхідності виділення основної одиниці управління асортиментом - категорія.

У цьому була сутність змін, що привели на початку 90-х років цю компанію до успіху, - об'єднання товарів у категорії не за принципом виробництва, а за їх спільними для покупців властивостями та управління асортиментом як єдиним цілим з орієнтацією збутової (закупівельної) діяльності на споживача, а не на постачальника [100]. Спочатку товарні категорії розглядалися як сукупність товарної пропозиції для споживача і дозволяли з'ясувати наскільки ефективно використовується поличний простір, виходячи із загальній ідеї магазину; наскільки гармонійно входить у загальний асортимент той чи інший товар. Методами категорійного менеджменту, який відокремився як один з напрямів мерчайданзингу, виступають: виділення категорій в асортименті, балансування асортименту за шириною та глибиною з метою його оптимізації, коректировка цін на товари всередині категорій; аналіз результатів управління асортиментом (ABC-аналіз, XYZ-аналіз, аналіз обіговості товарних запасів за формулами [100, с. 293-294]:

де Обд" - обіговість товарних запасів (середній термін зберігання товару, днів); ТЗсер - середній товарний запас; ТО - товарообіг; Д - кількість днів реалізації середнього товарного запасу;

де Кзап - показник обіговості запасів (у оборотах), що демонструє, скільки обігів робить товар протягом періоду, який розглядається;

де РТЗ - рівень товарних запасів; ТЗк - товарний запас на кінець періоду, який аналізується.

Враховуючи вищесказане, категорійний менеджмент (управління асортиментом за товарними категоріями) як новий підхід до управління асортиментом передбачає наступне:

  • - розподіл всього асортименту на товарні категорії не обов'язково у відповідності з загальноприйнятими групами і видами товарів, а спираючись на психологічні аспекти здійснення купівель. Відправною точкою для розвитку цієї ідеї категорійного менеджменту стала програма ECR - (Efficient Concumer Response - "ефективне реагування на запити споживачів");
  • - відповідальність одного співробітника торговельного підприємства за весь цикл руху категорії - від закупівлі до продажу;
  • - розгляд кожної товарної категорії як міні-підприємства в межах компанії зі своїм бюджетом, ціноутворенням, політикою закупівель тощо;
  • - підхід до асортименту магазину як до єдиної сукупності всіх категорій - так, як сприймає магазин покупець.

Перспективи вдосконалення товарного асортименту, визначені на другому етапі планування товарної політики фірми, пов'язані з вибором такої моделі інновацій-інвестицій, яка забезпечить фірмі найекономічніший спосіб здійснення стратегій диференціації ринку і модифікації товару. На третьому етапі планування товарної політики здійснюється розробка конкретних заходів відповідного розділу плану маркетингу. Тут фірма має враховувати наступні моменти:

  • а) заходи товарної політики щодо вдосконалення товару-міксу фірмі слід планувати з урахуванням їх впливу на розподільчо-збутовий, ціновий і комунікаційний субмікси маркетингу;
  • б) товарні розділи плану маркетингу мають забезпечити взаємоув'язку і реалізацію стратегічних цілей і задач товарної політики фірми.
  • в) головними стратегічними задачами товарної політики компанії є: забезпечення конкурентоспроможності продукції фірми, продовження життєвого циклу оптимізованого товарного асортименту, створення престижних товарних марок, забезпечення вищого за конкурентів рівня сервісу. Для вирішення цих задач товарну політику компанії необхідно розглядати як єдиний механізм (процес) управління якістю її товарів і послуг.

Стадія контролю за виконанням планів маркетингу пов'язана з оцінкою ефективності ухвалюваних планових рішень у сфері товарної політики компанії. Фірма оцінює, наскільки рентабельний її товарний асортимент і чи варто змінювати бюджет маркетингу. Окрім цього, поточний маркетинговий контроллінг сприяє ухваленню оптимальних рішень щодо: розробки і введення нових товарів; розв'язання багатьох проблем розподільно-збутового, цінового і комунікаційного субміксів маркетингу.

Багато маркетологів виділяють наступні напрями товарної політики компанії [28; 42; 62]:

  • - асортиментна політика, що передбачає пошук модифікацій товару і ринку;
  • - інноваційна політика, яка розробляє інновації товару;
  • - сервісна політика, що вирішує проблеми гарантійного до- і післяпродажного обслуговування покупців.

Асортиментна політика, розв'язуючи цілий комплекс проблем і узгоджуючись, в першу чергу, із задачами інноваційної і виробничої політики компанії, є основним напрямом товарної політики. Фірмі слід розрізняти загальні принципи проведення товарної політики і правила реалізації кожного з її напрямів. До загальних принципів здійснення товарної політики компанії відносять наступні:

  • 1. Узгодження запланованих заходів всіма службами і підрозділами, оскільки планування товарної політики пов'язане зі всіма сферами діяльності компанії.
  • 2. Періодичні ревізії існуючого асортименту товарів з ухваленням рішення про зміну конструкції товарів, що вже випускаються, поповнення асортименту новими виробами або про зняття окремих товарів з виробництва. Дотримання даного принципу спрямоване на забезпечення достатнього рівня конкурентоспроможності продукції фірми.
  • 3. Безперервний контроль дії зовнішніх чинників, таких як зміна попиту на окремі товари, зміни в товарній пропозиції конкурентів, зміни в технології виробництва, вплив державної бюджетної політики і т. д.
  • 4. Поточний облік рентабельності виробництва і продажів всього товарного обсягу та його асортиментних груп.
  • 5. Проведення цілеспрямованих пошуків ідей розробки нових товарів.
  • 6. Забезпечення відповідного технічного обслуговування клієнтів в процесі використання ними товарів фірми.
  • 7. Визначення каналів збуту і засобів просування продукції до споживачів.

Загальні правила планування і проведення товарної політики конкретизуються в системі принципів асортиментної, інноваційної і виробничої політики.

Асортиментна політика - це система заходів з оптимізації асортименту і продовження його життя на ринку. Основною стратегічною метою асортиментної політики компанії є формування товарного асортименту оптимальної широти, глибини і гармонійності. Для досягнення цієї мети фірма має здійснити наступні заходи з управління товарним асортиментом:

  • - визначення динаміки рівней рентабельності окремих груп товарів і продукції в цілому з урахуванням питомої ваги в структурі виробництва і збуту;
  • - проведення розрахунків коефіцієнтів структурної активності товарних груп та коефіцієнтів активності за прибутком у такий спосіб:

де АПві - зміна питомої ваги і-го вида продукції у загальному обсязі продажів;

де АРБві - зміна питомої ваги прибутку від продажів і-го вида продукції у загальному прибутку;

- якщо продукція має сезонний характер, або спостерігається певна сезонність продажів, то для комплексної оцінки асортименту можуть розраховуватися індекс сезонності та коефіцієнт варіації попиту на окремі види продукції. Індекс сезонності обчислюється за формулою:

де й - питома вага сезонної групи товарів у загальному місячному обсязі продажів; , йг - середньомісячна питома вага сезонних товарів; і =1-12.

Коефіцієнт варіації розраховується у такий спосіб:

де хі - обсяг попиту на товарну позицію протягом і-того місяця; , х - середньомісячний попит на товарну позицію, що оцінюється; " - кількість місяців, за якими здійснюються розрахунки.

Визначивши приведені вище коефіцієнти, фірма-виробник (або фірма-торговий посередник) матиме необхідну інформацію для прийняття рішень щодо можливого упорядкування товарного асортименту та вибору моделі поповнення запасів певних товарних груп або видів продукції. Означені рішення вимагають побудови кривої ХУ2-аналіза (за вертикальною віссю знаходиться значення у-коефіцієнта, за горизонтальною - виставляються товарні позиції); надалі будується матриця АВС-ХУ2-аналізу з тим, щоб з'ясувати, які моделі поповнення запасів слід використовувати [69, с. 166-169]:

  • а) за умов стабільних витрат певних товарних позицій - розраховувати їх за методом БОС) (модель Вільсона);
  • б) за умов високого рівня товарообігу і низького рівня надійності прогнозів - постачання певних товарних позицій на замовлення;
  • в) за умов низького рівня товарообігу та низького рівня надійності прогнозів - мінімізувати розмір запасів;
  • г) за умов тривалого постачання з певними інтервалами оптимальний розмір замовлення може бути таким, щоб підтримувати безперервне постачання споживачеві. У цьому випадку модель Вільсона набуває такого вигляду:

де А - вартість розміщення одного замовлення; 5 - запланований обсяг реалізації замовлень (нат. один.); І - витрати на зберігання одиниці замовлення у плановому періоді (гр. один.); 5 - середньодобова реалізація запасів (гр. або нат. один.); й - середньодобовий обсяг надходження товарів на склад (гр. або нат. один.).

Управляючи товарним асортиментом, фірма може досягти запланованого рівня прибутковості виробництва й збуту окремих товарів і асортиментних груп та завоювати значну в порівнянні з основними конкурентами частку галузевого ринку. Досягаючи цієї мети, фірми пропонують або широкий товарний асортимент, незважаючи на те, що, можливо, окремі товари не дають прибутку, або звужений асортимент лише прибуткових виробів, використовуючи таким чином переваги нарощування (розширення).

Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг нижчого рівня. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і надалі поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити нижчі ешелони. Нарощування вниз може мати на меті проникнення в найбільш швидкорослі сегменти ринку (одним з прорахунків американської корпорації "Ксерокс" було небажання нарощувати вниз свій асортимент. Ця фірма втратила до 50% ринку через те що не бажала випускати копіювальні апарати малих розмірів, а японські фірми зробили це швидко і успішно).

Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг вищого рівня. Фірми, діючі в нижчих сегментах ринку, звичайно бажають проникнути у вищі. Рішення про нарощування асортименту вгору може виявитися ризикованим для фірми. Конкуренти у вищих ешелонах ринку можуть перейти в контратаку, почавши у відповідь проникнення в нижчі ешелони. Крім того, покупці достатньо довго можуть не визнавати здатності нової фірми виробляти товари високої якості.

Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може ухвалити рішення про нарощування свого товарного асортименту одночасно вгору і вниз, тобто ухвалити рішення про двостороннє нарощування. Прикладом такого рішення може служити товарна стратегія фірми "Тексас інструменте" на американському ринку мікрокалькуляторів. Фірма спочатку запропонувала свої вироби як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово "Тексас" стала впроваджувати на ринок якісніші калькулятори, продаючи по тим самим і навіть нижчим цінам. Така стратегія дозволила фірмі відвоювати собі велику частку продажів у вищих ешелонах ринку, потіснивши корпорацію "Хьюлетт-паккард".

В межах товарного асортименту здійснюється управління певними групами товарів (товарними лініями), що передбачає (рис. 7.13):

  • - подовження товарних ліній: витягування вгору - введення більш якісних, з широкими функціональними можливостями і, як наслідок, більш дорогих модифікацій (товарних одиниць єдиної товарної лінії або асортиментної групи) продукції;
  • - витягування вниз - введення спрощених і більш дешевих модифікацій продукції;
  • - збільшення довжини лінії шляхом введення товарних одиниць у межах одного цінового діапазону;
  • - скорочення товарних ліній - зменшення кількості модифікацій продукції.

Критеріями оптимізації довжини товарної лінії вважаються:

  • o максимізація прибутку: товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць призводить до збільшення прибутку; або надто короткою, якщо прибуток збільшується при розширенні кількості товарних одиниць;
  • o створення умов для реалізації обраної стратегії: наприклад, фірми, які реалізують стратегію експансії (розширення частини ринку або вихід на нові ринки) утримують довгі товарні лінії; підприємства, які реалізують стратегію низьких витрат, роблячи ставку на збільшення прибутку шляхом масового виробництва відносно простих і дешевих видів продукції, мають, як правило, короткі товарні лінії.

Напрямки продовження товарної лінії

Рис. 7.13. Напрямки продовження товарної лінії

Зменшення глибини товарного асортименту (отже, довжини товарної лінії) також проводять у разі наявності збиткових чи малодоходних і безперспективних товарних одиниць, дефіциту виробничих потужностей. Товарна лінія також має постійно оновлюватися (модифікуватися), щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції; при цьому просування на ринок нової товарної лінії відбувається поетапно. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які виконують свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе й усієї товарної лінії і прокладаючи дорогу іншим товарам.

Фірми, які зацікавлені в індивідуалізації відносин з клієнтами, більше уваги надають проблемам гармонізації свого товарного асортименту. Гармонійність може бути досягнута в процесі досягнення стратегії модифікації товарів фірм. Якщо вибрана стратегія модифікації товару, то фірма планує цілий комплекс тактичних дій у області асортиментної політики, перш за все, вирішуючи, що саме слід модифікувати в товарі:

  • - виробничо-технологічні характеристики;
  • - зовнішнє оформлення товару (дизайн);
  • - функціональні характеристики;
  • - товарну або торгову марку;
  • - упаковку.

Поліпшення виробничо-функціональних властивостей товару припускає модифікацію його техніко-експлуатаційних показників, таких як технологічна новизна, довговічність, надійність, безпека, зручність у використанні тощо. Дану стратегію звичайно успішно застосовують виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів, автомобілів і т.д. Поліпшення дизайну товару має на меті підвищення його привабливості, отже, обсягу продажів; таке рішення служить дієвим інструментом асортиментної політики. Проте, прискорена зміна моделей товару може привести до зростання витрат на їх модифікації (переналагодження устаткування, зміну технології), що може викликати незадоволення покупців більш високою ціною.

У сучасних умовах багато фірм велику увагу надають модифікаціям товарної марки і упаковки. Маркетологи вважають упаковку одним з основних засобом маркетингу разом з якістю товарів, цінами, методами розподілу і стимулювання. Підсиленню значущості упаковки сприяють такі чинники:

  • - розвиток самообслуговування в торгівлі. У цих умовах упаковка виконує багато функцій продавця: привертає увагу до товару, описує його властивості, справляє сприятливе враження в цілому;
  • - зростання доходів споживачів, що означає, що вони готові заплатити більше за зручності, зовнішній вигляд, престижність, якість вдосконаленої упаковки;
  • - "впізнання" покупцем образу фірми або марки за допомогою добре спроектованої упаковки;
  • - нарешті, ідентифікацію продукції через упаковку, яка "діє" в комплексі з товарною маркою.

В якості упаковки зацікавлені виробники, збувальники, покупці, тому питання її розробки обговорюються спільно. Результатом такої взаємодії стає ухвалення рішень щодо вибору:

  • o матеріалу, форми і кольору упаковки;
  • o марочного знаку;
  • o місця нанесення ціни і комп'ютерних кодів (штрих-кодів);
  • o текстового оформлення у вигляді етикеток і ярликів, які ідентифікують товар або марку, описують продукцію або пропагують її.

Маркіровку розуміють як засіб диференціювання однорідних продуктів. Внаслідок маркіровки з'явилися марочні товари. До характеристик марочних (фірмових) товарів відносяться: поліпшена якість, інтенсивна реклама, високий рівень популярності на цільових ринках. Вважається, що рішення про привласнення товару марки не поступається за ступенем важливості рішенню щодо способів оптимізації товарного асортименту фірми. Отже, рішення щодо випуску марочних товарів є одним з найголовніших серед тих, які приймаються у сфері асортиментної політики компанії-виробника.

Марка - це ім'я, термін, знак або малюнок, призначені для ідентифікації товару і виділення його серед товарів-конкурентів. Роль товарної марки в сучасних умовах зводиться до наступних моментів:

  • 1) марка є гарантом (підтвердженням) якості продукції;
  • 2) товарна марка забезпечує правовий захист проти фірм-імітаторів;
  • 3) марка полегшує ідентифікацію товарів та сегментацію ринку;
  • 4) марка також може використатися для продажу цілої асортиментної групи товарів;
  • 5) відома товарна марка підвищує престиж фірми.

Види товарних марок (за суб'єктно-об'єктною класифікацією):

  • 1. Марки виробників, містять назву фірми-виробника.
  • 2. Марки дилерів (приватні марки), включаючи ім'я фірми-посередника (оптового або роздрібного).

Дуже часто використовується комбінація марок фірмами-виробниками і фірмами-торговцями, тобто реалізується так звана стратегія "множинних марок".

  • 3. Загальні марки, що містять назву самої продукції.
  • 4. Групові товарні марки, коли одна марка застосовується для декількох груп товарів.
  • 5. Індивідуальні товарні марки, коли для кожного товару розробляється своя марка.

У минулому більшість товарів обходилася без марочних назв. З часом практика їх надання набула такого широкого поширення, що марочні товари майже повністю витіснили анонімні ("білі") товари. У 70-х роках ХХ ст. в США та в інших країнах намітилася зворотня тенденція відмови від товарних марок для деяких споживацьких товарів і лікарських препаратів з метою зниження їхньої ціни шляхом економії на марці і, відповідно, на її рекламі.

Сучасний покупець не приймає низьких стандартів якості товарів і послуг. Добитися лояльності своїх покупців фірми можуть, розробляючи програму управління тотальною якістю (УТЯ), яка є практичною реалізацією ідеї створення єдиного механізму управління якістю продукції фірми. В цьому механізмі ухвалення рішень щодо створення і просування марки і (або) нового товару є найважливішим чинником підвищення ефективності процесу управління всім товарним асортиментом компаній-виробників.

Планування товарної марки та її позиціонування вимагає розв'язання наступних задач [2; 42; 43]:

  • - визначення вартості товарної марки;
  • - оцінка величини марочного капіталу;
  • - оцінка левериджу торгової марки (тобто, персоніфікованої товарної марки, яка в свідомості покупців асоціюється з певною фірмою, найчастіше, торговою).

Виділяють декілька способів оцінки вартості торгових марок залежно від:

  • 1) марочної премії, коли вартість торгової марки складає різницю між цінами престижних марочних товарів і цінами марочних товарів середнього рівня;
  • 2) обсягу продажів, при цьому вартість торгової марки дорівнює різниці між обсягами продажів марочних товарів та обсягами реалізації немарочних товарів. Даний спосіб оцінки застосовується, якщо вартість марки "сприймає" значна частка ринку;
  • 3) дисконтованої величини майбутніх потоків прибутку, пов'язаних з успіхом торгової марки на ринку завдяки пізнаванню й сприйняттю покупцями торгової марки компанії. Цей спосіб оцінки вважається найдостовірнішим і ефективнішим, оскільки враховує ризик виходу торгової марки на ринок та впливи інших ринків (товарного і фондового) на умови маркетингової діяльності конкретної фірми.

Остаточне рішення щодо розробки й впровадження торгової марки, фірма приймає, оцінюючи марочний леверидж (важіль) (рис. 7.14).

Система важелів торгової марки

Рис. 7.14. Система важелів торгової марки

Згідно наведеного рисунку, фірма вибере таку модель створення торгової марки, при якій темпи зниження відносних витрат (на одиницю продукції) будуть вищими або рівнішими темпам зростання абсолютних витрат, пов'язаних з виведенням марки на ринок та підтримкою її престижності. Отже, в основі використання марочного левериджу полягає порівняльний аналіз витрат і вигод, пов'язаних зі створенням торгової марки, що надає керівництву фірми можливість вибору, керуючись певними принципами, мотивами, стратегічними цілями тощо.

Підводячи підсумок викладеному матеріалу, можна виділити наступні принципи асортиментної політики компанії:

  • 1. Товар-мікс має бути сформований згідно принципу синергізму, який означає, що номенклатура товарів і послуг маю бути збалансованою, забезпечуючи оптимальний підбір асортиментних груп та їх взаємодоповненість.
  • 2. Товарний асортимент компанії має відповідати принципу оптимальності, критеріями якого є:
    • - висока рентабельність товарного асортименту в цілому і окремих товарних груп;
    • - зростання відносної частки ринку;
    • - високий престиж товарних марок;
    • - висока питома вага нових товарів в структурі товарного асортименту.
  • 3. Фірмі слід дотримуватись принципу стратегічної гнучкості: ризикові групи товарів мають врівноважуватися на ринку стабільними групами продуктів.
  • 4. Фірма має враховувати необхідність одночасного випуску на ринок товарів декількох груп:
    • - основна група (А) - це товари, що знаходяться на стадії зростання;
    • - підтримуюча група (В) - товари, які перебувають на стадії зрілості;
    • - стратегічна група (С) - товари на стадії впровадження;
    • - тактична група (Б) - товари на стадіях зростання і зрілості;
    • - розробляюча група (М) - товари, які ще не вийшли на ринок;
    • - група (14) - товари, які знаходяться на стадії спаду.

Схема товарних груп, які одночасно знаходяться на ринку, представлена на рис. 7.15.

Графік життєвого циклу товарного асортименту фірми

Рис. 7.15. Графік життєвого циклу товарного асортименту фірми

  • 5. Товарна політика фірми має спиратися на принцип подолання функціональної конкуренції різних груп товарів на ринку.
  • 6. Вибір стратегії товарної політики має здійснюватися з врахуванням максимальної кількості чинників, що впливають на товарний субмікс маркетингу фірми.
  • 7. Проведення регулярної ревізії товарної номенклатури стає найважливішим принципом планування і організації товарної політики фірми.

В заходах товарної політики рішення щодо розробки нового товару є найважливішим у сфері товарного субміксу маркетингу фірми-виробника, яке вплине на ефективність всіх рішень в процесі управління якістю виробництва і збуту продукції. Таким чином, інноваційна політика, упорядковувавши систему заходів щодо скорочення часу розробки і впровадження нової продукції на ринок, стає одним з основних напрямів товарної політики компанії. Фірми, що прийняли стратегію інновацій свого товару-міксу, мають визначити вид очікуваної нової продукції та дотримуватися послідовності етапів її планування.

Під новим продуктом розуміється: а) якісно новий товар, що не має аналогів на ринку; б) вдосконалений товар, який має аналоги на ринку; в) товар ринкової новизни (товар новий для нового ринку); г) товар нової сфери застосування; ґ) модифікований старий товар. Вибір виду нового продукту має відповідати прийнятій фірмою товарній стратегії і будуватися на основі порівняння приведених витрат на дослідно-конструкторські роботи і витрат, пов'язаних з виведенням продукту на ринок, з дисконтованими надходженнями грошової готівки від його реалізації.

Процес планування нової продукції проходить декілька етапів:

I. Генерація (пошук) ідей.

II. Оцінка ідей.

III. Перевірка концепцій.

IV. Економічний аналіз нової продукції.

V. Технічна розробка нової продукції.

VI. Пробний маркетинг.

VII. Комерційна реалізація нової продукції.

В процесі пошуку ідей розробки нових товарів або послуг активно використовуються евристичні методи аналізу і прогнозування, зокрема, метод "мозкової атаки". Існує декілька варіантів реалізації методу "мозкової атаки":

  • - за першим варіантом, передбачається задіювання значної кількості фахівців (проектувальників, покупців, постачальників, посередників і т.д.). Цей варіант використовується багатьма американськими фірмами;
  • - другий варіант пов'язаний з формуванням спеціальних тимчасових груп з обмеженої кількості фахівців. Багато японських компаній, зокрема, концерн "Sony", використовують саме цей варіант;
  • - згідно третього варіанту, керівництво компанії формує портфель вимог до товару і дає завдання розробити макет характеристик останнього певному підрозділу, відповідальному за інновації. Цей варіант використовує значна кількість європейських фірм-виробників.

Другий і третій етапи планування нової продукції пов'язані з фільтрацією (відбором) і оцінкою ідей. Бальна оцінка ідей, які залишилися після відбору, має бути обов'язково доповнена їх економічною оцінкою. На четвертому етапі планування нового товару здійснюється проектний аналіз; за його результатами готується проект, що містить детальні розрахунки витрат на майбутнє виробництво і збут нового товару (послуг), в якому втілилася найпривабливіша ідея [9; 89].

За інноваційним проектом створення нової продукції має бути:

  • o спроектовано ринковий цикл інноваційної продукції;
  • o розроблені оптимальні графіки введення і виведення об'єктів ОПФ для забезпечення виробництва нової продукції;
  • o визначені суми необхідних інвестиційних ресурсів, джерела їх фінансування і механізм залучення;
  • o оцінена інвестиційна привабливість даного інноваційного проекту на основі аналізу його беззбитковості.

Іншим актуальним питанням під час прийняття рішення щодо виробництва нових товарів (крім визначення життєвого циклу) стає проектування ринкового циклу інновацій, тобто періоду, протягом якого нові товари сприймаються покупцями як продукти, що повніше за інші відповідають споживацьким потребам і вимогам. Визначення періоду ринкового циклу інноваційної продукції дозволяє фірмі-виробнику розрахувати так званий "резерв ємності" (або "резерв зростання") як різницю між прогнозованими обсягами споживчого попиту та обсягами збуту становить (рис. 7.16).

Прогнозований обсяг збуту інноваційної продукції

Рис. 7.16. Прогнозований обсяг збуту інноваційної продукції

Згідно рис. 7.16, резерв ємності як потенційно можливий приріст обсягів збуту, визначається за площею фігури, обмеженою функціями, що описують динаміку обсягу споживчого потенціалу (попиту) та ймовірного обсягу збуту.

За умов прийняття позитивного рішення щодо реалізації інноваційного проекту, здійснюється аналіз беззбитковості, сутність якого полягає в дослідженні взаємозв'язку між обсягами виробництва нової продукції, основними елементами собівартості і прибутком при зміні цих показників в процесі здійснення проекту. Основними показниками беззбитковості є поріг рентабельності (точка беззбитковості), запас фінансової міцності і сила дії операційного важеля. Поріг рентабельності (ПР) характеризує мінімальний обсяг виробництва продукції, який дозволяє повністю покрити сумарні витрати на її виробництво і збут. При виробництві беззбиткового обсягу продукції підприємство не зазнає збитків, хоча й не одержує прибутку, тобто загальні витрати дорівнюють загальному виторгу.

Поріг рентабельності може бути визначений на основі показника валової маржі (ТМ) (формула 4.11). Більш детально поріг рентабельності може бути визначений в натуральному, грошовому і відсотковому виразі (до виторгу) за формулами:

де ПЯнат, ПЯ, ПЯ% - поріг рентабельності в натуральному, грошовому і відсотковому виразі відповідно; - сума умовно-постійних витрат; АТМ - валова маржа з розрахунку на одиницю продукції; КТМ - коефіцієнт валової маржі; Р - ціна одиниці продукції; д - обсяг виробництва продукції в натуральному виразі; ТЯ - виторг від реалізації продукції.

Запас фінансової міцності (ЗФМ) показує, наскільки відрізняється планований об'єм виробництва від беззбиткового обсягу (порогу рентабельності). Запас фінансової міцності є одним з показників фінансового ризику проекту: чим вище запас фінансової міцності, тим стійкіше підприємство до коливань ринкового попиту або ціни.

Крім формули 4.9, запас фінансової міцності також може бути розрахований в натуральному, вартісному і відсотковому виразі у такий спосіб:

Дія операційного важеля виявляється в тому, що будь-яка зміна виторгу від реалізації завжди породжує більш сильну зміну прибутку. Сила дії операційного важеля розраховується відношенням валової маржі до прибутку і показує, скільки відсотків зміни прибутку дає кожний відсоток зміни виручки.

Аналіз інтегральної ефективності інноваційного проекту проводиться з використанням наступних показників:

  • - чиста поточна вартість (NPV) або інтегральний ефект;
  • - індекс прибутковості (IPF);
  • - коефіцієнт "вигода/витрати";
  • - внутрішня норма прибутковості (IRR);
  • - дисконтований термін окупності (DTOK).

Всі перераховані показники засновані на концепції вартості грошей в часі, що дозволяє визначити справжній грошовий еквівалент суми, яка буде одержана в майбутньому. Чиста поточна вартість визначається як сума поточних ефектів за весь період реалізації проекту, приведена до початкового кроку, або як перевищення інтегральних результатів над інтегральними витратами.

Чиста поточна вартість для постійної норми дисконту (Е) обчислюється за формулою:

де Rt - результати, що досягаються на 1-оме кроці розрахунку; Bt - витрати, здійснювані на тому ж кроці; T - тривалість розрахункового періоду; E - постійна норма дисконту (середньовиважена вартість капіталу).

Перерахунок поточної і майбутньої сум в еквівалентні вартості шляхом дисконтування дозволяє визначити цінність проектів на підставі зіставлення поточних і майбутніх витрат або результатів. Витрати і результати, підраховані за кожний рік життєвого циклу проекту, дисконтуються і сумуються для отримання загального показника цінності проекту. Якщо чиста поточна вартість позитивна, то проект рентабельний (при даній нормі дисконту) і може розглядатися питання щодо його ухвалення. Розрахунки можуть бути за внутрішньою нормою прибутковості (IRR), що є нормою дисконту (Евн), при якій величина приведених ефектів від проекту дорівнюватиме приведеним капіталовкладенням, тобто вирішується наступне рівняння:

де Kt - розмір капіталовкладень у t-му періоді, тис. грн.

Якщо розрахунок npv проекту дає відповідь на питання, чи є проект ефективним при деякій заданій нормі дисконту (Е), то irr проекту визначається в процесі розрахунку і потім порівнюється з середньовагомою вартістю капіталу. Якщо irr більше або дорівнює середньовагомій вартості капіталу, інвестиції в даний проект є виправданими.

Індекс прибутковості є відношенням суми приведених ефектів до величини капіталовкладень:

де К - загальна сума капіталовкладень, тис. грн.; в+ґ - витрати в ґ-му періоді здійснення проекту без урахування капіталовкладень

Індекс прибутковості тісно пов'язаний з ыру: якщо ыру позитивна, то /Р->1 ефективний, і навпаки, якщо іРр<1, проект неефективний.

нру без урахувань капіталовкладень розраховується за формулою:

Різновидом індексу прибутковості є коефіцієнт "вигоди/витрати", який показує величину вигод від здійснення проекту з розрахунку на 1 грн. загальних витрат на його реалізацію (капіталовкладення плюс експлуатаційні витрати). Термін окупності - це мінімальний часовий інтервал (від початку здійснення проекту), за межами якого інтегральний ефект стає і надалі залишається позитивним; отже це - період, починаючи з якого сумарні результати покривають первинні вкладення і інші витрати, пов'язані з проектом. Зазвичай термін окупності визначається з урахуванням процесу дисконтування. Для цього розраховуються значення мру проекту за періодами його реалізації наростаючим підсумком. Період реалізації проекту, в якому знак кумулятивної мру зміниться з негативного на позитивний, відповідатиме терміну окупності, що розраховується за формулою:

де: п] - період реалізації проекту, що характеризується негативним значенням накопиченої npу; п2 - період реалізації проекту, що характеризується позитивним значенням накопиченої NPУ; -унакі, npунак2 - значення накопиченої npу в періоди реалізації проекту, коли знак npу змінюється з негативного на позитивний.

Дослідження проектних ризиків дає необхідну інформацію для ухвалення рішення про доцільність реалізації привабливого інноваційного проекту і розробку заходів щодо зменшення можливих фінансових втрат. Для оцінки економічного ризику інноваційного проекту використовуються аналіз чутливості і аналіз сценаріїв розвитку. Аналіз чутливості чистої поточної вартості проектів до зміни різних чинників ризику дозволяє оцінити, наскільки зміниться ефективність проекту при певній зміні одного з його початкових параметрів (чим сильніше ця залежність, тим вище ризик реалізації проекту).

Аналіз чутливості здійснюється в такій послідовності:

  • - визначаються чинники, які в найбільшій мірі впливають на результати впровадження проекту;
  • - визначаються найвірогідніші (базові) значення цих чинників;
  • - розраховується чиста поточна вартість при базових значеннях виявлених чинників;
  • - один з чинників змінюється в певних межах і розраховується чиста поточна вартість при кожному новому значенні цього чинника;
  • - попередній крок повторюється для кожного чинника;
  • - порівнюється чутливість проекту до зміни розглянутих чинників і визначаються найважливіші з них.

Для узагальнення результатів аналізу чутливості розраховуються середні значення коефіцієнтів еластичності, що дають усереднену оцінку сприятливості варіантів проекту до впливу факторів ризику:

п

де И Ке - сума значень коефіцієнтів еластичності; п - число розглянутих факторів.

Оскільки здійснення інноваційних проектів планується в майбутньому, на практиці можливий розвиток подій за різними сценаріями. Сутність аналізу сценаріїв розвитку полягає у виявленні і аналізі декількох найвірогідніших сценаріїв розвитку подій за проектом. Аналіз сценаріїв розвитку дозволяє оцінити одночасний вплив зміни декількох параметрів проекту на його кінцеві результати з урахуванням вірогідності настання кожного з сценаріїв.

Аналіз сценаріїв розвитку за кожним проектом проводиться в такій послідовності:

  • 1. Виділяються три найвірогідніших сценарії розвитку: "оптимістичний", "нормальний" і "песимістичний".
  • 2. Визначаються значення NPV за кожним сценарієм з урахуванням можливих змін початкових параметрів проекту
  • 3. Оцінюється вірогідність реалізації кожного з сценаріїв.
  • 4. Розраховується сума добутків NPV за кожним сценарієм на відповідну вірогідність їх настання. Отриманий результат характеризуватиме очікуваний інтегральний ефект проекту (або середній очікуваний дохід):

де Еоч - очікуваний інтегральний ефект проекту (середній очікуваний дохід); Ді - значення ЫРУ за і-тим сценарієм розвитку; Р, - вірогідність настання відповідних сценаріїв.

5. Визначаються середньоквадратичне відхилення і коефіцієнт варіації.

Середньоквадратичне відхилення (а) характеризує розсіяння значень ЫРУ за різними сценаріями розвитку навколо значення середнього очікуваного доходу і розраховується за формулою:

Якщо основні параметри інноваційного проекту задовольняють фірму-виробника, її можливих інвесторів, виконавців, партнерів з інтегрованої маркетингово-логістичної системи, то наступає п'ятий етап створення нового продукту (конструювання, створення, лабораторне тестування).

Шостий етап - це продаж нових товарів з залученням системи торгових посередників або через власну збутову мережу (вибіркова пропозиція товарів в окремих торгових організаціях і районах). Сьомий етап - початок серійного випуску продукції; цей етап є початком першої стадії життєвого циклу продукції, коли фірма-виробник має не стільки подолати опір конкурентів і покупців, скільки забезпечити позиціонування нових товарів в галузевому асортименті. Ці задачі значною мірою вирішуватиме збутова і комунікаційна політика фірми-продуцента.

Якщо відбувся провал нового товару на ринку, то з'ясовуються його причини. Цими причинами можуть бути:

  • - неточні оцінки вимог покупців на етапі формування портфелю замовлень (найпоширеніша причина);
  • - неправильні оцінки підсумків пробного маркетингу;
  • - помилковий вибір цільового ринку;
  • - технічні недоліки самого товару;
  • - високі витрати на створення товару, які можуть не окупитися і привести до провалу;
  • - неправильна побудова каналів збуту продукції (з цією причиною пов'язана значна частка провалів у загальній кількості впроваджень нової продукції);
  • - недостатня кваліфікація торговців (продавців) в представленні нового товару;
  • - відсутність в новому товарі яскравих відмітних переваг відносно товарів конкурентів;
  • - невдалий вибір моменту виходу товару на ринок. Підсумовуючи вищесказане, можна виділити наступні принципи проведення ефективної інноваційної політики фірми щодо товарного субміксу [9; 42; 56]:
    • 1. Інноваційна діяльність фірми щодо оновлення асортименту й розробці нових продуктів має проводитися безперервно.
    • 2. Планування інноваційної політики слід здійснювати на основі постановки конкретних задач.
    • 3. Фірма має виділити спеціальний підрозділ, відповідальний за інноваційну роботу (наприклад, японські компанії вважають за краще формувати робочі "венчурні" групи).
    • 4. Інноваційна політики повинна стати головною ланкою механізму управління якістю продукції фірми.

Отже, якщо фірма поставила за мету утримання покупців, то інноваційна політика стає основним напрямом її товарної політики, оскільки саме інновації створюють додаткову привабливість товарів і послуг фірми, перетворюючи лояльних покупців на стійких прихильників фірми. Економлячи на інноваціях в поточний період часу, фірма може втратити прибуток в майбутньому у зв'язку з втратою частини клієнтів, які чекають від фірми нових товарів і послуг. Фахівці-консультанти компанії "Bain and Company", проводячи спеціальні дослідження з метою визначення "вартості" лояльних покупців, дійшли висновку про те, що величина витрат на формування нового попиту значно перевищує суму витрат на підтримку діючого попиту.

Успіх інноваційної політики компанії значною мірою обумовлюється дотриманням правил поведінки її виробничої політики. Виробнича політика як система заходів щодо забезпечення якості продукції на стадії її розробки і виготовлення тісно пов'язана з вирішенням проблем оновлення товарного асортименту фірми і створення нової продукції. До принципів планування і організації виробничої політики фірми-виробника відносять наступні положення:

  • 1. Управління якістю має носити системний характер, тобто охоплювати весь процес розробки, виробництва, збуту і споживання товару.
  • 2. Кожен відділ фірми повинен нести однакову з іншими відділами відповідальність за якість товару.
  • 3. Відповідальність за якість товару має бути строго ієрархічна.

Розробляючи зв'язки і шляхи забезпечення якості товарів і контролю над ними, фірми-продуценти багатьох країн можуть використовувати досвід японських компаній. До основних набутків цього досвіду належать рекомендації з:

  • o використання переваг системи "Канбан", вперше впровадженою фірмою "Toyota". За цією системою організується безперервний виробничий потік, що протікає без страхових запасів. В системі "Канбан" застосовуються спеціальні замовлення - картки, що йдуть від замовника до виконавця. В результаті налагоджується безперебійна поставка сировини виробничим підприємствам з кінцевим виходом прямо на покупця;
  • o застосування системи - "точно-вчасно" (just-in-time), яка гарантує ритмічність і гнучкість виробництва;
  • o впровадження системи автоматизації виробничих процесів;
  • o розробка і використання спеціальної системи наладки виробничого устаткування таким чином, щоб не шкодити гнучкості і ритмічності виробництва;
  • o вибір оптимальної системи нормування технологічних процесів, що дає високий рівень контролю над виробництвом;
  • o створення (або вибір з сукупності наявних моделей) власної системи автономізації виробництва (так у японських компаніях значного поширення набула система "дзідока", що передбачає виробництво закінченого виробу з повним контролем якості і бездефектності на кожному робочому місці);
  • o розробка раціональної системи розміщення устаткування (багатьма фірмами застосовується U-подібна модель розміщення засобів виробництва);
  • o впровадження системи раціонального розміщення робочої сили "сиодзінка", суть якої полягає у тому, що розміщення устаткування має бути пристосоване до особливостей найманої робочої сили;
  • o розробка системи сертифікації якості продукції, з тим, щоб кожний вид продукції мав свій сертифікат якості;
  • o проведення регулярного і комплексного тестування техніко-експлуатаційних властивостей продукції, якого щонайповніше вимагає впровадження так званої методології "Шість Сигм" (Six Sigma). Дана методологія передбачає:
  • - по-перше, створення гнучкої системи досягнення, підтримки і максимізації успіху фірм в бізнесі-діяльності. "Шість Сигм" для промислових підприємств (одним з перших на Україні цей метод застосував ВАТ "Концерн "Стирол") став ефективною моделлю досягнення і підвищення конкурентоспроможності продукції, що базується на:

♦ глибокому розумінні споживчих нестатків;

♦ чіткому і грамотному використанні фактів, даних і статистико-аналітичних методів;

♦ проактивному управлінні, розвитку і реорганізації бізнес-процесів;

♦ моніторингу виробничо-технологічних процесів;

♦ контролю і випробування готової продукції;

♦ управлінню персоналом підприємства з метою формування так званої "одержимості якістю", тобто, кожен працівник має відчувати свою відповідальність за якість продукції. Отже, метод "Шість Сигм" розглядає контроль якості не як окрему управлінську функцію, а як концепцію об'єднання всього персоналу фірми: керівники, впроваджуючи програми "Шість Сигм", мають створити таку систему управління, в якій якість товарів (послуг) є не формальною метою діяльності, а головною цінністю для кожного працівника;

  • - по-друге, розробку правил підтримки і максимізації успіху господарської діяльності фірми, до яких можна віднести:
    • 1. Орієнтацію всієї господарської діяльності на інтереси замовника.
    • 2. Управління на основі об'єктивних даних і фактів, отриманих в процесі маркетингових досліджень.
    • 3. Забезпечення інноваційності технологічного процесу.
    • 4. Проактивне управління, тобто, випередження подій діями.
    • 5. Встановлення тісних контактів як усередині компанії, так і між компаніями, її постачальниками і клієнтами.
    • 6. Прагнення до досконалості має поєднуватися з оцінкою реальних можливостей, об'єктивним аналізом невдач тощо.
  • - по-третє, використання певних інструментів, тестів (наприклад, тесту на ефективність виміру відхилень якості продукції від стандарту, відомому під назвою Gage R&R. Цей тест полягає в багаторазовому повторенні виміру в різних умовах (різними людьми, різними приладами, в різний час) для перевірки на відповідність чотирьом критеріям: точність, повторюваність, відтворюваність та стабільність. Використовуючи описаний вище тест в плануванні коректуючих і запобігаючих дій, керівництво підприємства може розробити базисні показники бездефектності, більш якісно оцінити можливості удосконалення виробничого процесу та спрогнозувати випадкові відхилення рівня браку від "нормального" його розподілу, використовуючи інструментарій математичної статистики).

Розглянуті напрями товарної політики фірми характеризують процес створення системної (комплексної) якості продукції і визначають місце фірми-продуцента в цьому процесі (рис. 7.17).

Етапи формування позиційної політики маркетингу взаємодій фірми-виробника

Рис. 7.17. Етапи формування позиційної політики маркетингу взаємодій фірми-виробника

На рис. 7.17 представлена схема створення комплексної якості промислової продукції з її подальшим позиціонуванням на цільовому ринку. Аналіз схеми дозволяє виділити деякі особливості процесу управління якістю пропонованих покупцям промислових товарів і послуг:

  • - інноваційна політика в системі товару-міксу є головною ланкою процесу управління тотальною якістю продукції фірми-виробника;
  • - управління якістю товару - задача не лише фірм-виробників, але й торгових посередницьких фірм і фірм-постачальників необхідних виробничих ресурсів;
  • - конкурентоспроможність продукції та її позиції на цільовому ринку залежать від узгодженості дій виробників, постачальників і посередників у сфері збуту, просування продукції і процесів ціноутворення;
  • - всі напрями маркетингової політики фірм, реалізуючись як єдина система, стають інтегрованим механізмом управління системною якістю продукції;
  • - у цьому сенсі позиційна політика компаній є результатом функціонування комплексного механізму управління якістю товару на всіх етапах його руху від виробника до споживача при активній участі всіх суб'єктів інтегрованої системи маркетингових взаємодій.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші