Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Дизайн в стратегій маркетингу та рекламної діяльності

Дизайн, що розуміється як результат дизайнерської діяльності, реалізує свої функції в контексті ряду методів, спрямованих на формування у населення, передусім у "середнього класу", потреб в утилітарних, естетичних і престижних властивостях продукції; потреб, що досягли в умовах розвинених країнах широкого розповсюдження. Основними методами реалізації дизайну є реклама, маркетинг, мода, масова культура.

Економіка кінця XX ст. значно відрізняється від економіки його початку. Виробництво розвинених країн націлене на задоволення бажань, інтересів споживача з одночасним формуванням у них системи "зростаючих потреб" заради стимулювання продажу.

Дизайнерська діяльність не вичерпується лише проектуванням продукту. Цей продукт повинен викликати попит споживача, бути донесений до споживача. Керувати думкою споживачів, прогнозувати тенденції розвитку виробництва, спродажу, відстежу вати кризові явища та своєчасно їх уникати покликаний маркетинг. Робота дизайнера повинна бути адекватно відображена і продовжена засобами реклами. Сучасний маркетинг грунтується на рекламуванні товару чи послуги, стимулюванні продажу, посиленні поінформованості споживача про товар, організації роботи з громадськістю тощо. За короткий час рекламне подання може охопити значний контингент потенційних споживачів і сформувати позитивну думку про щось: товар, послугу, фірмовий стиль, імідж керівника, ідею.

Реклама може бути визначена як процес комунікації, як економічний і соціальний процес організації збуту шляхом формування у потенційних покупців певних потреб і прагнення задовольняти ці потреби. Реклама прагне відобразити зміни, які відбуваються на ринку, підготовлені дизайнером, відповідно перекладаючи їх на свою професійну мову.

Головне завдання реклами в умовах ринку - інформація; вона повинна переконати покупців у необхідності придбання і нагадати їм. що вони повинні купити саме даний виріб. Звідси природно і органічно випливає мста і призначення реклами. Мета будь-якої реклами - вплинути на ставлення людей до покупки. Однак передбачити успіх планованої реклами нелегко, бо люди - це не тільки спільне, але й індивідуальне. У певних межах кожне з них веде себе по-різному, що робить поведінку масового споживача важко передбачуваною. Одну і ту ж потребу можна задовольнити різноманітними шляхами. Дизайнерський підхід присутній у самій рекламі. При укладанні рекламного ролика або проспекту дизайнеру доводиться бути не тільки митцем, але і враховувати потреби ринку, особливості роботи підприємств, прийоми психологічного впливу на масового покупця та інші фактори. Іншими словами, дизайн, реалізуючись у рекламі, немов би "організовує" конкретні форми життя суспільства, створює і в певному смислі керує соціальними механізмами життєдіяльності людини, наповнює ці механізми конкретним людським смислом, допомагаючи людині усвідомити свої потреби, зрозуміти себе. Розрахована на великі групи людей, орієнтована на інтелект і психологію цих груп, реклама перетворює тенденції поведінки масового споживача в модель поведінки конкретного покупця.

В залежності від завдань і мети реклами необхідно виділити наступні моменти:

а) на етапі виведення товару на ринок переважає інформативна реклама, коли завдання полягає у формуванні первинного попиту шляхом доведення до потенційних споживачів відомостей про новинку, про зміну ціни і т. д.;

б) на етапі зростання фірми вдаються до напутньої реклами. Інколи напутні рекламні оголошення переходять у категорію порівняльної реклами, що прагне обґрунтувати перевагу одного товару над іншим, аналогічним у рамках даного класу (часто порівняльною рекламою користуються в таких видах товару, як зубна паста, парфуми, косметичні креми, автомобілі і т. д.);

в) нагадувальна реклама особливо важлива для того, щоб змусити споживача періодично згадувати про товар.

Наведена класифікація свідчать про те, що реклама завжди спрямована на певну частину населення. Коли реклама нас не займає, це, як правило, відбувається з тієї причини, що ми не належимо до групи, на яку ця реклама розрахована. Наприклад, телевізійний ролик, який рекламує новий пральний порошок, буде малопривабливим для підлітка. Цільова аудиторія звичайно визначається як група людей, до якої звернене рекламне послання. Існує значна кількість цільових аудиторій. Основні з них - споживачі та підприємці.

Реклама динамічна: вона прямує за змінами, що відбуваються в суспільстві. Це означає, що поведінкові характеристики великих соціальних груп спрямовують напрямок будь-якої реклами, яка орієнтувалася на ці групи. Разом з тим має місце зворотний вплив реклами. Автори споживчої реклами намагаються перетворювати тенденції поведінки масового споживача в потрібному їм напрямку.

Витрати на рекламу в розвинених країнах сягають величезних розмірів і часто для дрібних і середніх підприємств самостійне проведення рекламних кампаній буває не під силу. Це стало однією з основних причин появи і розвитку рекламування тих або інших товарів без називання фірм, що їх виробляють або ними торгують. Така реклама має на меті підвищити споживання даного товару взагалі.

Чим більше нових товарів, тим сильніше капіталістичні фірми відчувають потребу в спільній рекламі. Поширюється конкурентна боротьба між фірмами, що виробляють нову продукцію. Умови гострої конкурентної боротьби на внутрішніх і зовнішніх ринках капіталістичних країн призвели до того, що рекламна діяльність набула гігантських масштабів, які вимагають відповідних затрат. Наприклад, в 1987 р. сума витрат на рекламу в США склала 48,3 млрд доларів. Витрати на рекламу у всьому світі в 1990 р. було витрачено 275,5 млрд доларів. У 1997 р. ця сума вже складала 411,6 млрд екю. Такі затрати засвідчують її дієвість та економічну ефективність.

Реклама є явищем багатогранним, оскільки покликана впливати на різну аудиторію та виконувати чимало завдань. У залежності від конкретної ролі, котру вона відіграє в економічному та соціальному житті певної спільноти, можна виокремити деякі її різновиди:

o корпоративна реклама - покликана створювати позитивний імідж фірми, сприяти її легкому впізнаванню, вирізненню за допомогою корпоративної символіки, переконувати громадськість у доцільності діяльності і цінності продукції певної організації, корпорації, підприємства та подібного;

o реклама торговельної марки - має допомагати покращенню реалізації певного товару шляхом впливу на думки, емоції, почуття, бажання, смаки, ідеали споживачів;

o торговельно-роздрібна реклама - покликана викликати інтерес споживачів до підприємства, сфери послуг або торговельної точки, щоб спонукати покупців частіше їх відвідувати;

o бізнес-реклама - стимулює інтерес до самого виробника та посередника. Вона адресується оптовим і роздрібним торговим агентам, підприємствам, установам, які спроможні стати покупцям певного товару, клієнтами фірми, партнерами по бізнесу.

У рекламі використовуються різноманітні засоби: підготовка і розміщення рекламних послань у пресі; участь у виставках і ярмарках; безкоштовна передача взірців у тимчасове користування або на дослідження; проведення прес-конференцій і т. ін. Найбільш доцільними для зв'язку з оптовими покупцями товару індивідуального споживання і будь-якими покупцями товару виробничого призначення є наступні канали:

1) особисті контакти - візит представника підприємства до потенційного покупця, переговори з представниками потенційних покупців на виставках і ярмарках. Під час цих контактів вручають друковану рекламу - каталог, проспекти, буклети і т. ін., присвячені товару підприємства, його ролі в національній промисловості та міжнародній торгівлі;

2) пряме поштове розсилання "директ мейл" - розповсюдження друкованих рекламних матеріалів (каталогів, проспектів, листівок і т. ін.), взірців товару, інших матеріалів за спеціально підібраними адресами потенційних покупців, а також за адресами редакцій газет і журналів, урядових та інших важливих для підприємства службових адресатів;

3) преса, в першу чергу галузева, адресована вищим менеджерам і фахівцям підприємств і торговельних фірм, де може бути використаний даний товар, а також оптовикам. У ній розміщують рекламні оголошення і нерекламні науково-технічні редакційні статті;

4) аудіовізуальні засоби: радіо, телебачення, кіно, спеціальні аудіоприлади на ярмарках і виставках, слайд-фільми і т. ін.;

5) рекламні щити, плакати, різного роду образотворчі і текстові послання, які розміщують, як правило, в місцях скупчення людей, на вокзалах, уздовж автострад, у ділових та комерційних центрах міст і т. ін., що будуть в колі уваги публіки до певних товарів і послуг, запропонованих різноманітними підприємствами і торговельними організаціями;

6) реклама на транспорті: рекламні звернення, розміщені на зовнішньому боці і в салоні транспортних засобів, на зупинках, вокзалах і т. ін.

Основні принципи художньої організації - це ярмарки виставки, ревю, дегустації. Вони забезпечують оперативну поінформованість публіки про нові товари, послуги, марки виробників, сприяють отриманню економічної, технічної, комерційної інформації безпосередньо від виробника. Промислові та господарські виставки є періодичним публічним показом товару, продукції, послуги, торгівельної марки заради покращення поінформованості публіки, стимулювання продажу.

Ярмарок - це періодична торгівля товарами чи продаж за рекламними зразками, метою яких є укладання угод, насамперед із проміжними структурами. Важливим елементом виставок та ярмарків є стенди учасників, тобто частина виставочної площі, закупленої і оформленої кожним із них; стояк або щит з експонатами. За призначенням розрізняють інформаційні, виставочні, комерційні стенди.

Оптимізують рекламний потенціал виставок і ярмарків, у якості особливих дійових включень, дегустації та ревю. Дегустація - це пробне ознайомлення з харчово-смаковими характеристиками товару. Тут важливими будуть не лише якість, смак, запах колір продукції. Значення має і форма їх подання (упаковка, просторове розміщення, освітлення). Ревю -г- це демонстрація взуття, одягу, супровідних товарів. Велике значення має художня організація сцени, подіуму, принадна зовнішність моделей, приємний музичний супровід, загальний колорит шоу та його окремих елементів, шумові та зорові спецефекти, раціональне освітлення.

Характеризуючи рекламу як канал зв'язку виробника зі споживачем, необхідно відзначити кардинальний висновок, до якого дійшли виробники: жоден силовий тиск рекламних закликів не зсуне з місця збут товару, який нікому не потрібний. Тобто ланцюжок виробництво (дизайн) - реклама - споживач має більш "тонкі" механізми і форми реалізації. Сучасний діловий світ розуміє, що значно вигідніше визначити заздалегідь (спрогнозувати) споживчий попит, навіть організувати цей попит, і тільки потім виробляти те, що необхідно для задоволення цього попиту.

Таким чином, у результаті інтенсивної рекламної діяльності, яка велася протягом десятиріччя, виробники і торгівці прийшли до висновку, що необхідною умовою успішної реклами є ще один вид діяльності, який отримав назву "маркетинг". Реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з маркетингом, є малоефективною і, більше того, може призвести до негативних результатів.

Мобільність характеризує частоту зміни місця проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торгові марки, крамниці і неособистісну інформацію, немобільні споживачі - на отримані знання про відмінності між окремими торговими марками і крамницями.

Споживачі можуть бути розподілені на групи з низькими, середніми і високими прибутками. Кожна категорія має різноманітні можливості в придбанні товарів і послуг.

Професія споживачів також може впливати на їх покупки. Важливими критеріями при сегментації є сімейний стан і розмір сім'ї. Надзвичайно важливі при плануванні маркетингової діяльності знання про верстви суспільства.

У зв'язку з цим слід розглянути основні моменти сегментування ринку. Зробимо це на прикладі США (табл. 16.3).

Таблиця 16.3

Суспільний клас

Характеристика класу

Вищий вищийклас

Еліта суспільства - вихідці з відомих сімей, що живуть на успадковане багатство. Жертвують гроші з благодійною метою, мають більше одного будинку, відправляють дітей до приватних шкіл, не звикли виставляти своє багатство напоказ. Ринок коштовностей, антикваріату, будинків, послуг при організації відпочинку і подорожей

Нижчий вищий клас

Особи вільних професій або бізнесмени, що одержують високі прибутки завдяки своїм винятковим здібностям. Активні в громадських і цивільних справах, прагнуть визнання свого соціального становища і демонстративно прагнуть перейти до вищого класу. Ринок дорогих будинків, яхт, плавальних басейнів, автомобілів

Вищий середній клас

Особи вільних професій, управляючі, бізнесмени, що роблять кар'єру; проявляють піклування про освіту, духовне життя, культуру, цивільні справи. Ринок гарних будинків, меблів, одягу і побутових приладів

Нижчий середній клас

Службовці, дрібні підприємці, "робітнича аристократія" (середній інженерно-технічний персонал промислових підприємств). Турбуються про дотримання умов і норм загальноприйнятого способу життя, створення собі ореолу респектабельності. Ринок товару "зроби сам", господарчих речей, одягу старого стилю

Вищий нижчий клас

Дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники. Турбуються про зміцнення свого становища в суспільстві. Ринок спортивних товарів, пива, товарів для домашнього господарства.

Нижчий нижчий клас

Не кваліфіковані робітники, особи, що проживають на допомогу. Ринок харчових продуктів, телевізорів, подержаних автомобілів

Американські соціологи, виділяючи в США шість суспільних класів, пояснюють: особи, що належать до одного і того ж класу, схильні вести себе майже однаково; суспільний клас визначається на основі виду занять, прибутків, ціннісних орієнтацій; індивіди можуть переходити з одного суспільного класу до іншого.

Звичайно ж, у кожному суспільстві "портрет" суспільних класів не буде повторюватися, маючи дещо інші характеристики. Укладання подібних схем стосовно конкретного суспільства допомагає підвищити ефективність маркетингового впливу.

Мета маркетингу:

а) забезпечення рентабельності;

б) задоволення вимог споживачів;

в) досягнення переваги над конкурентами;

г) завоювання частки ринку;

д) забезпечення зростання продажу.

Людина купує тій чи інший товар і звертає увагу на упаковку. Упаковка виступає важливим елементом маркетингової стратегії. Вона покликана виконувати низку завдань у сфері продажу товарів. Насамперед, споживча упаковка повинна:

o привертати увагу потенційного споживача;

o описувати та ідентифікувати товар, марку, фірму;

o зацікавлювати покупця і стимулювати до імпульсивної дії - купівлі товару, коли це безпосередньо ним не планувалося.

Дизайн споживчої упаковки полягає в гармонійному оформленні ії елементів: форми, розмірів, кольору, текстури матеріалу, з якого вона виготовлена, виду тексту і графічних позначень торгової марки, фірми - виробника чи розповсюджувача. Спрощена за дизайном упаковка сприймається як носій товару низької якості. Текстове, цифрове, літерне оформлення упаковки, естетики, вкладиша, ярлика, отримує менше естетичне схвалення у споживача, ніж нанесені на них образні (графічні, живописні, фотографічні) позначки. Образотворча інформація забезпечує не тільки їх ефективне зорове сприйняття та ідентифікацію, а й позитивне емоційне ставлення до них.

В умовах насиченості ринку товарами та послугами починає продаватись не лише конкретний предмет чи дія. Товаром стає не тільки споживча вартість предмета, його зовнішній вигляд, а і авторитет фірми, котра його виготовляє, авторитет посередника та продавця даної продукції. Це саме стосується і пропозицій послуг. Певною мірою авторитет фірми "створює" додаткову вартість і цінність товару. Особлива така тенденція стала активно проявляться з моменту введення сертифікаційних стандартів на товар. У розвинутих країнах світу споживча вартість аналогічних товарів вирівнялась саме завдяки сертифікації. За цих умов почав спрацьовувати інший механізм продажу товарів - іміджевий.

Імідж, як своєрідне "обличчя" фірми, у цих умовах відіграє велике значення. Імідж є сукупним уявленням, яке певна група осіб пов'язує з конкретним об'єктом - особою, торговельною маркою, предметом, послугою, підприємством, установою чи організацією. Ім'я добре знаної фірми сприяє виділенню покупцем саме її продукції серед іншої, аналогічної за якістю та ціною. Це мас вирішальне значення для популяризації товару, послуги, марки. Визначна фірма або марка, яка має високий авторитет у цільових груп споживачів, виступає як привілейований виробник, посередник, товар в очах покупця. Позитивний імідж є важливою передумовою ефективного рекламного впливу. Сучасний маркетинг зорієнтований на формування багатокомпонентного іміджу фірми, передусім через створення певного фірмового стилю. Серед спеціальних засобів формування позитивного іміджу фірми найефективнішим є фірмовій стиль, який вирізняє, легко запам'ятовуючись, фірму або товар серед інших аналогічних виробників, посередників, товарів.

Фірмовий стиль є деяким обсягом кольорових, графічних, словесних, типографських тощо елементів - констант, які у своїй єдності забезпечують словесну і зорову ідентифікацію товарів фірми. Елементами фірмового стилю є: марка; кольори фірми; гасло; фірмові видання, верстка, шрифт; сувеніри й упаковка продукції; динамічні фірмові константи.

Фірмовий стиль включає в себе як постійні, незмінні складові іміджу, так і елементи, які можуть та повинні змінюватись. Основні константи фірмового стилю - це постійні елементи, які роблять фірму пізнаваною за різних умов, у будь-яких ситуаціях. Логотип фірми, торгівельна марка або марка послуги, фірмове гасло виступають основними константами фірмового стилю. Одним із центральних складових фірмового стилю виступає марка фірми, товару чи послуги.

Марка - це ім'я, поняття, символ, малюнок, знак або їх поєднання, що ідентифікуються з товаром, послугою, продавцем, виробником, посередником. Вона символізує фірму, вирізняє її від конкурентів, специфікує торговельну марку чи марку послуг. Розрізняють марки: фірмову; фабричну; торговельну; послуги - у залежності від її специфіки, функцій і застосування.

Марка фірми є юридично визнаною і захищеною назвою. Марка - це словесне, графічне позначення чи їх комбінація, що скорочено ідентифікує виробника та його продукцію. Марку фірми найчастіше називають фірмовим знаком. Фірмовий знак створюється як назва підприємства чи організації, елементарний графічний символ або комбінований образ, ініціал або монограма.

Індивідуалізується продукція виробника чи послуга посередника за допомогою ще одного знаку - торговельної марки. Торговельна марка - це образний, текстовий або комбінований знак, який вирізняє товар серед аналогічної продукції та законодавчим способом відстоює інтереси певної фірми при його реалізації.

Основні функції марки:

o марка відокремлює товар чи послугу від аналогічної продукції;

o ознайомлює з товаром, послугою, виробником, посередником, організацією, фірмою;

o створює імідж товару, послуги, фірми;

o викликає конкретний емоційно-почуттєвий ряд;

o спонукає споживача до конкретної дії, впливає на його поведінку. Константою фірмового стилю виступають кольори фірми - кольорова гама, традиційно вживана чи зареєстрована в якості елемента марки. Таким постійним набором кольорів, певним чином розташованих на площині, фірма оформлює упаковку своєї продукції, робочий одяг працівників, фірмові видання, візуальні засоби комунікації, власні транспортні засобі тощо. За допомогою традиційних фірмових кольорів у споживача створюється цілісний, єдиний образ фірми, марки, виробів. Завдяки їх використанню відбувається краща ідентифікація виробника та його продукції у ринковій стихії. Це сприяє посиленню зацікавленості у продуктах фірми, котра оцінюється як респектабельний і надійний партнер.

Константою фірмового стилю виступають кольори фірми - кольорова гама, традиційно вживана чи зареєстрована в якості елемента марки. Дизайн фірмових кольорів вимагає передусім вибору кольорового поєднання, котре як найкраще буде відповідати "духові марки". Основною константою фірмового стилю виступає гасло товару, групи товарів чи фірми. Гасло - це певний вислів, складниками якого є дані про фірму, товар, торговельну марку, послугу, місце продажу. Він покликаний коротко охарактеризувати їх особливість, наміри виробника чи власника, авторське бачення своєрідності завдань діяльності фірми, функцій товару. Гасло має бути чітким, коротким, легким для вимови і запам'ятовування висловом. Його застосовують як важливий рекламний засіб. Елементами фірмового стилю, за умови їх художнього оформлення, можуть також стати різноманітні ділові документи, які виготовляються фірмою з використанням основних констант. До них належать:

o фірмовий бланк;

o діловий конверт;

o візитна картка керівників фірми;

o запрошення на заходи, що проводяться фірмою;

o цінник;

o ярлик;

o реєстраційна папка;

o поштова листівка;

o типовий проспект;

o рекламний плакат фірми тощо.

Із сказаного випливає, що реклама, маркетинг і дизайн існують у тісному взаємозв'язку одне з одним, працюючи на те, щоб створювані суспільством вироби споживалися і завдяки цьому забезпечувалося б досягнення перерахованих вище завдань.

Існує ще один фактор, який регулює ринок і навіть в певному сенсі формує його: ним є таке суспільне явище, як мода.

Мода - це процес комунікації між виробником, розповсюджувачем і споживачем, здійснюваний шляхом безперервних "повідомлень" - окремих "мод". У світі речей вона виступає загальновизнаною законодавицею. Виникнення моди як соціально-економічного явища можливе в ситуації надмірності товарних мас, що породжує складну систему модного регулювання, яке поступово охоплює все ширше коло суспільних явищ і, нарешті, стає важливою формою соціального регулювання людської життєдіяльності. Процес створення і розповсюдження модних стандартів, як правило (хоча і не завжди), здійснюється фахівцями.

Мода - відображення соціальної і культурної структури суспільства, демонстрація статусних позицій індивіда або групи. Так, німецький соціолог Г. Зіммель, один з найбільш авторитетних дослідників моди, вважав, що "всяка мода є завжди класова мода...". Але, безумовно, правильне і достатньо очевидне положення про те, що мода тісно пов'язана з соціально-класовою структурою і відображає соціально-статусні відмінності, потребує конкретизації. Відсутність традиційних і правових бар'єрів, характерних для попередніх епох, створила для індивідів можливість запозичувати деякі культурні взірці, що належать (або належали раніше) іншим групам, навіть не змінюючи свого соціального становища.

Мода в масштабах суспільства виникає тільки там і тоді, де і коли існує можливість наслідування одних класів іншими шляхом запозичення певних культурних взірців. Це запозичення інколи служило одним із засобів самоутвердження перших класів: таким чином, вони висловлювали свою рівність з панівною верхівкою або навіть перевагу над нею. Особливо характерними такі процеси були для буржуазії, що піднімалася до вершин соціальної ієрархії. Справа не просто в тому, що мода, як це часто говориться, виражає соціально-статусні відмінності (значно чіткіше вони фіксуються такими видами соціального регулювання, як звичай і закон), а в тому, що вона виражає їх рухливими, змінними засобами. Такими засобами є час від часу змінювані культурні взірці, що виступають як "моди". Мода - це один із видів самоорганізації уявлень людей про різні сторони соціальної і культурної реальності.

Мода пов'язана з найрізноманітнішими сферами дизайну. Проблематика моди, механізмів її функціонування і розвитку посідає важливе місце в теорії і практиці дизайнерської діяльності. Актуальність моди як фактору формування людського предметного середовища особливо велика, бо вона змушує виробників і торгівлю пам'ятати про фактор часу, обирати оптимальні терміни створення і просування продукції до масового споживача. Мода стимулює відновлення не тільки продукції, але й технології. Мода може сприяти активізації творчих пошуків дизайну. Завдання полягає в тому, щоб перейти від наслідування вже функціонуючих "мод" до їх активного створення.

Дизайн і мода знаходяться на перехрещенні найрізноманітніших факторів. Відомий радянський фахівець з проблем дизайну С. О. Хан-Магомедов стверджував наявність трьох основних аспектів у проблематиці моди й дизайну:

1) мода складає частину своєрідного психологічного механізму, регулюючого взаємовідносини старого і нового в культурі, і "ефектом відштовхування" (підвищено критичним ставленням до культури недавнього минулого) - психологічний механізм, утворений модою, який дозволяє відносно безболісно звільнятися від впливу застарілих виробів і художніх форм і в той же час сприяє швидкому розповсюдженню нового;

2) мода повинна розглядатися в конкретній соціально-історичній ситуації, в залежності від проблемної ситуації того або іншого етапу в розвитку суспільства;

3) обов'язково необхідно враховувати зв'язок моди з життєвим досвідом людини, оскільки досвід спілкування з проблемами моди залежить від поглядів людини і відбивається на них.

Людині властиво мати в предметному середовищі не тільки те, що вводить її до певного ряду (професійного, тимчасового, національного і т. ін.), але і те, що відрізняє її від інших, підкреслює її індивідуальність. У різні часи на роль таких "престижних" речей претендують різноманітні групи виробів. Престижною якістю виробу може бути як унікальність художньої форми, так і технічна або функціональна новизна. Нове функціональне призначення часом стає об'єктом моди. Таку стадію колись пройшли телевізори, транзисторні приймачі, кіноапаратура, магнітофони та ін. Це важливо враховувати при плануванні виробництва в дизайні виробів. Необхідно також не забувати про швидке зростання вимог споживача до якості і комфортності оточуючого його предметного середовища, - активний вплив на моду засобами дизайну безсумнівно сприяє формуванню гармонійного предметного середовища людини. Можна погодитися в цьому зв'язку з висновком відомого американського соціолога Г. Блумера: Не престиж еліти робить дизайн модним, а навпаки, придатність або потенційна модність дизайну дасть можливість престижу еліти приєднатися до нього. Дизайн повинен відповідати спрямуванню смаку, який зароджується, модної споживаючої публіки. Престиж еліти впливає на це спрямування, але не керує ним. Мода може бути направлена на все раніше створене, що створюється, і на те, що буде створене. Мода - природний механізм адаптації тих або інших елементів буття культури, їх колективного засвоєння, передання в маси.

Найбільш активну участь у споживанні модних стандартів беруть середні верстви, що пов'язане з відносною нестійкістю і рухливістю їх соціального становища, хоча, як відзначав Г. Зіммель, головні джерела виникнення нових "мод" - "вищі" верстви. В свою чергу, це становище зумовлює формування нестійкого соціально-психологічного типу людей, для яких мода стає важливим засобом самоутвердження, інтеграції і самототожності особи. Постійна і активна участь у моді, окрім чисто економічних мотивів (у виробників і розповсюджувачів моди), покликана означати у споживачів належність до більш високого соціального прошарку і (або) відмінність від більш низького. Надмірні зусилля в пошуку модних стандартів і в наслідуванні ним викликаються особливою соціально-психологічною вразливістю людей, або тих, хто прагне займати більш високе соціальне становище, але ще не досягнув його, або тих, хто вже не впевнений у міцності свого нинішнього становища, або, нарешті, ще не впевнений у міцності нещодавно досягнутого більш високого становища. Навпаки, високе соціальне становище еліти робить її значною мірою невразливою відносно до санкцій моди і позбавляє деяких стимулів, наявних у середніх верств, до активної участі в ній.

Соціально-групове диференціювання і в вертикальному (класи і соціальні верстви), і в горизонтальному (так звані "стилі", особливості поведінки) розрізах виражається в прийнятті модного стандарту. Справа в тому, що послідовно проходячи різноманітні соціальні групи, окрема "мода" хоча і залишається сама собою, все ж неминуче зазнає різноманітних змін. Соціальне диференціювання відображається в диференціюванні модного стандарту. Останній подрібнюється на різноманітні класи виробів, що різняться між собою матеріалом, оздобленням, кількістю і якістю виконуваних ним функцій і т. ін., в кінцевому результаті - у вартості. "Моди" піддаються різноманітним змінам і при своєму горизонтальному русі. Наприклад, при засвоєнні "молодіжного" стилю іншими, немолодіжними соціально-віковими групами, цей стиль обов'язково видозмінюється. Видозмінюється він і під впливом інших соціально-демографічних, професійних, етнічних та інших сприймаючих його груп.

Вся сукупність класів, соціальних верств і груп, через які проходить та або інша "мода", утворює її соціальний простір. Чим він більший, тим більший і соціальний час "моди" і тим більша вірогідність її видозмінення, диференціювання, подрібнення. Але класові і групові відмінності в моді полягають не тільки в сфері безпосередньо модних стандартів ("мод") і не тільки в часі їх прийняття. Основні відмінності коріняться в тому, які декоративні (вторинні) цінності моди приписуються цим стандартам. Всі соціальні групи так або інакше дотримуються певних "мод" і (або) атрибутивних (первинних) значимих цінностей (сучасності, універсальності, гри і демонстративності). Але в процесі сегментації цих "мод" і цінностей, тобто привласнення ними певних значень, вони інтерпретуються по-різному.

Кожна з труп учасників пов'язує загальні для них модні стандарти і атрибутивні цінності з різноманітними, а інколи й суперечливими між собою, денотативними цінностями. Останні складають найбільш фундаментальні і глибокі цінності класів та інших соціальних груп, утворюють ядро їх самосвідомості, а тому мають сильний, хоча і не завжди помітний вплив на поведінку учасників моди.

У предметному середовищі, що оточує людину, одні галузі характеризуються достатньо великою тривалістю і сталістю своїх рис, не схильних до моди, інші - навпаки, більше всього підпорядковані їй. Розуміння цих констант і змінних вимагається для того, щоб уникнути двох цілком реальних небезпек: з одного боку, втрати будь-якої культурної наступності в дизайні і, з другого - його застою в якихось уже мертвих формах.

Суть дизайнерського підходу в моді - у створенні нових культурних взірців, у розширенні уявлень про навколишній світ, підвищенні здібностей, що розширює людське бачення, візуальне мислення і т. ін. Мода здатна підміняти первинні імпульси культури вторинними - такий реальний стан речей. Людина часто користується вторинними (модними) зліпками з тих або інших культурних цінностей. Тільки, створюючи справжні культурні цінності, взірці, в тому числі і в експериментальних галузях, дизайн завдяки цьому програмує "гарну" моду, формує гармонійне предметно-речове середовище для людини.

І, нарешті, масова культура. Феномен "масової культури" пов'язаний з масовим характером створення, розповсюдження і споживання культурних благ у сучасному суспільстві (саме цей контекст маємо ми на увазі при розгляді даного питання). За терміном "масовість" стоїть складний сучасний соціально-економічний процес, який торкається всіх видів людської діяльності і проникає у всі сфери суспільного життя. В сучасну епоху масовість стала невід'ємною рисою багатьох соціальних процесів, вона присутня в найрізноманітніших галузях соціально-економічного і культурного життя. Цілий ряд факторів (промислова і науково-технічна революції, географічна мобільність населення, розширення соціально-економічних і культурних контактів, розвиток засобів масової комунікації та ін.) стали основою радикального посилення масового характеру творення і споживання культурних благ. З цим пов'язаний і феномен "масової культури". Останню інколи ототожнюють з низькопробною культурною продукцією, що створюється для задоволення невибагливих потреб і "нерозвиненого смаку" широких мас. Однак зміст масової культури до цього зовсім не зводиться, це явище значно складніше, укорінене в соціально-історичній дійсності.

Дизайн нерозривно зв'язаний не тільки з масовим матеріальним виробництвом, але і з масовою культурою. Більше того, він складає її невід'ємну частину. На відміну, наприклад, від станкового живопису, що може лише "включатися" в масову культуру завдяки тиражуванню первісно унікальних творів, дизайн безпосередньо належить цій сфері. Як правило, масовим є адресат дизайнерської діяльності - споживач, відповідно масовий характер носить використання продуктів цієї діяльності - споживання. Багато з об'єктів дизайну засновані на масовому характері виробництва і без нього не існують. Інші, наприклад, міське середовище, будучи унікальними в своєму втіленні, також адресовані масовому споживачу. Зрозуміло, споживча маса повинна бути при цьому диференційована.

Шедеври світової культури можуть одночасно або послідовно належати обом вимірам: масовому і немасовому. Твори Баха самі по собі не виникли в сфері масової культури. Однак, будучи записані на грамплатівку, магнітофонну стрічку або ж, крім того, використані як музичний супровід на змаганнях з фігурного катання, що транслюються по телебаченню, вони належать уже масовій культурі, складають її невід'ємний елемент. І при цьому вони не перестають належати своєму автору. Те ж саме стосується і масової культури, що часто згадується критиками відомої Мони Лізи на упаковці туалетного мила, і до "Незнайомки" Крамського на жіночих брошках. Тиражування не обов'язково є "спрощенням" високого і унікального (хоча втрати тут можливі і неминучі), і нерідко, в умовах сучасної епохи, веде до подальшого естетичного проникнення в унікальну суть шедеврів світової культури минулого.

Специфіка масової культури полягає не в тому, що вона в цілому "погана" за своїм змістом, а в тому, що, як не тривіально це може здаватися, вона масова. Це означає, що масовим у даному випадку створення, розповсюдження і споживання будь-яких культурних взірців. Найважливішим призначенням дизайну в цій ситуації є створення оригінальних, нових і різноманітних культурних стандартів, а також підвищення якості вже існуючих стандартів масової культури.

Цілком зрозуміло, що сама ідея дизайнерського виробу, його задум, проект створюються індивідуальними творцями або невеликими групами однодумців - професіоналів. Однак проект - ще не виріб. І тут знов-таки проявляється відмінність дизайну від інших видів пластичних мистецтв або, наприклад, від літературної творчості: митець створює унікальний твір, тиражування якого є доповненням до нього або не існує зовсім. Для дизайнера тиражування, тобто масове виробництво виробу, виступає як невід'ємна частина створення його власного твору. Дизайнерська ідея, якщо вона залишається унікальною, гине. Вона повинна відтворюватися, тиражуватися, перетворюватися в стандарт, хоча зовсім не обов'язково вічний і повсюдний. Причому тимчасова дистанція від унікального на ватмані, у вигляді макета або досвідченого взірця, до масово створюваного і такого, що споживається, тут повинна бути мінімальною.

Якщо унікальність, тобто унікальність і неповторність, - обов'язкова ознака твору живопису, то в дизайні це скоріше недолік, хоча і далеко не завжди його власний (можливості технології і т. ін.). Унікальний твір дизайну часто рівнозначний нереалізованому проекту, але унікальність твору, з одного боку, і втілена в ньому творча ідея, з другого, - це різні речі. Твір живопису, як правило, унікальний уже тому, що виробляється в одному, інколи в декількох примірниках, але при цьому воно може бути слабким і неоригінальним. Навпаки, твір дизайну, будучи масовим і абсолютно не унікальним, може бути видатним і оригінальним тими ідеями, що в ньому закладені. Оригінальність в дизайні, незважаючи на масовість і стандартизованість його продукції, - такий же важливий елемент творчості, як і в тих видах художньої творчості, в яких створюється унікальне.

Нема потреби спеціально обґрунтовувати неоднорідність масового споживача, якому адресована продукція дизайну. Різноманіття категорій споживачів, зумовлене соціально-економічними, демографічними, культурними та іншими факторами, для дизайну виступає як заклик до диференціювання його продукції: будучи масовою, вона водночас повинна бути різноманітною. Сьогодні в масовому споживанні, як і в виробництві, існують відмінності і в спеціалізації, і в кваліфікації людей. Масовий споживач постійно розвивається, а значить, повинна постійно розвиватися і оновлюватися призначена для нього продукція, хоча це відновлення і не є самоціллю. Дизайн складає невід'ємну частину динаміки масового виробництва. Він не просто "включається" в масову культуру, він безпосередньо належить цій сфері. Масовим є адресат дизайнерської діяльності - споживач, відповідно масовий характер носить використання продуктів цієї діяльності - споживання. Кіно та телебачення, белетристика та журнали, виставки, конкурси, художня фотографія та ін., часто поєднуючись із рекламою та модою, виступають могутніми засобами емоційно-психологічного впливу на маси в плані реалізації дизайну. Для дизайну масове виробництво виробу виступає як невід'ємна частина створення його власного продукту. Дизайнерська ідея, щоб існувати, повинна бути перетворена суспільством у масовий стандарт (хоча зовсім не вічний), повинна бути прийнятою масовим споживачем. Все це можливе лише за умов тісного взаємозв'язку дизайну і масового виробництва, його союзу зі сферами матеріального і культурного виробництва, з одного боку, і масового споживання - з іншого.

Підводячи підсумки викладеного вище, слід сказати: дизайн - не ізольована сфера людської діяльності, що має відносну самостійність як певний вид людської діяльності, дизайн, разом з тим, тісно пов'язаний різноманітними смисловими і функціональними переплетіннями з іншими суспільними сферами (деякі з них були розглянуті вище), і тільки в системі з іншими процесами і явищами дизайн виступає як самоцінний і самодостатній соціальний феномен, необхідна ланка складної суспільної реальності сучасного світу.

Використовуючи найрізноманітніші засоби (рекламу, маркетинг, моду, масову культуру і т. ін.), промислові фірми, пропагуючи предмети, яким притаманний дизайн, завдяки цьому формують усе нові й нові потреби, забезпечуючи часту і регулярну зміну предметного середовища, стале зростання виробництва і споживання, відносну соціально-політичну стабільність суспільства. Слід підкреслити, що не тільки власне дизайнерська діяльність, але й методи реалізації дизайну є породженням сучасної науково-технічної революції, наявністю численного середнього класу та інших глибинних соціально-економічних факторів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси