Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг соціальних послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні типи реклами, планування реклами та цілі стратегії реклами

Більшість рекламних компаній розраховані на те, щоб спонукати споживачів купити певну марку товару. Розрізняють наступні марки товару. Реклама марки має своєю метою підтримати поінформованість споживачів про марку, щоб підвищити частку прибутку на ринку. Компанії намагаються підвищити долю своїх марок на ринку головним чином шляхом залучення покупців конкуруючих марок. Така реклама намагається стимулювати купівельний попит, тобто попит на конкретну марку, щоб утримати своїх покупців у форматі свого товару. Реклама розрахована на те, щоб укріпити позиції компанії серед споживачів товарів шляхом стимулювання первинного попиту на категорію товару в цілому. Така реклама направлена на збільшення розміру "галузевого пирога", так як реклама марки має своєю метою перерозподілити "пиріг" на користь марки даного рекламодавця. Компанії кооперуються з метою реклами продукції галузі в цілому. Така реклама має метою протидіяти скороченню продаж галузі шляхом стимулювання первинного попиту. Замість розходів засобів на конкуренцію з виробниками цієї ж галузі в умовах зменшення загального "пирога", компанії вносять гроші на сумісну рекламу з метою подолати подальше її зменшення. Існують три різновиди реклами компанії: патронажна, іміджева і проблемна.

Корпоративна патронажна реклама пропонує своїм покупцям співробітництво з фірмою; надає уявлення про різноманітну продукцію, яка виробляється компанією, закликає купувати товари своєї фірми.

Корпоративна іміджева реклама покликана створити образ компанії, провести опитування, в ході якого було б встановлено, що більшість споживачів асоціює компанію з певним видом товару; для цього провести рекламну компанію з метою поінформованості споживачів про те, що фірма є даним конгломератом. Реклама включає мінімум тексту, створюючи відповідний імідж компанії.

Корпоративна проблемна реклама характеризує позицію компанії відносно суспільно значущих проблем, регулярно публікуючи в ЗМІ проблеми, які зачіпають різноманітні питання, що мають суспільний інтерес і мають відношення до фірми.

Сумісна реклама - це реклама марки товару, при якій виробники компенсують розходи на рекламу їх марок, даючи згоду торгівцям включати в об'яви найменування фірми (магазину). Сумісна реклама слугує для виробників спонукати торгівців мати в наявності товари даної фірми. В цьому смислі вона являє собою елемент стратегії просування в рекламі даної марки чи товарів.

Компанії повинні розробляти плани реклами з метою поінформованості споживачів про переваги товару, щоб спонукати їх до купівлі. Рекламодавець визначає цільовий ринок і розробляє рекламний бюджет, потім формує стратегію реклами, тобто кодує ряд повідомлень про достойності товару і вибирає засоби реклами для передачі повідомлень цільовій групі споживачів. Рекламодавець оцінює ефективність рекламної компанії з врахуванням того, як споживачі декодували повідомлення, відреагували на нього.

Шість етапів процесу планування реклами

Рис. 16.8. Шість етапів процесу планування реклами

Процес планування реклами

Перший етап планування реклами - виявлення цільової групи для проведення рекламної компанії. Більшість компаній переходять від масового маркетингу до цільового ринкового сегменту. Визначення цільового ринку впливає на позиціювання товару і використання певних тем в рекламі. Після виявлення цільового сегменту ринку рекламодавцю слід сформулювати задачі реклами, які дозволяють визначити необхідні маркетингові зусилля для впливу на цільову групу. Потім рекламодавець складає рекламний кошторис і виробляє рекламні стратегії, з врахуванням цілей реклами. Метою реклами може бути охоплення частини цільової групи чи повторний вплив на середнього споживача цільової групи. В кінцевому рахунку задача заключається у впливі на поведінку споживачів. Поведінські цілі також слід сформулювати більш конкретно у вигляді збільшення числа нових користувачів, ступеня довіри саме до марки фірми.

Рекламний кошторис - це частина загального кошторису просування товарів. При встановленні рівнів рекламних розходів рекламодавці можуть скористатися тими ж методами - на основі цілей і задач, частки продаж, паритету з конкурентами чи довільним методом. Найбільш розповсюджений метод на основі цілей компанії у вигляді частини ринку цього товарного асортименту: виокремлюють частку цільового сегменту, яку слід охопити рекламою; частоту повторної реклами, необхідної для забезпечення долі ринку. Наприклад, мета - частка на ринку збуту; задача - охоплення рекламою та її частота, необхідні для досягнення мети; кошторис - рекламний кошторис, що забезпечує необхідне охоплення рекламою та її частоту.

Центральним елементом процесу планування реклами є розробка стратегій реклами. Після визначення цільової групи, задач і кошторису керівництво отримує можливість розглянути питання про те, як спонукати споживачів купляти ті чи інші товари. Перш за все, рекламодавці формують загальну стратегію компанії, потім складають конкретні рекламні об'яви, покликані інформувати споживачів і впливати на них.

Таблиця 16.2

Збереження Мета Виміри

Зміст інформації

Образи / символи

Інформаційно-орієнтована стратегія - збереження позицій марки чи компанії

Образно-орієнтована стратегія - збереження позицій марки чи компанії

Образно-орієнтована стратегія зміни іміджу

Стратегії рекламних компаній

Метою стратегії рекламних компаній повинно бути збереження позиції марки шляхом подальшого продовження рекламної компанії чи зміна іміджу марки і розширення поля її покупців, щоб зберегти позиції на ринку, використовуючи рекламу з метою нагадування про себе і збереження своїх покупців. Проте реклама більшості марок не може не змінюватися протягом 30 років. Необхідно адаптуватися до плинних умов ринку, обновлюючи імідж, що передбачає відповідне коригування стратегій реклами. Стратегії збереження позицій марки чи зміни її іміджу слід реалізувати шляхом:

1) інформування споживачів про переваги і характеристики товару;

2) використання символів і образів з метою спонукання споживачів до купівлі товару чи послуги.

Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позицій марки чи компанії необхідна для укріплення позиціювання шляхом передачі інформації про послуги. (Реклама Мегзейез використовує друкований текст, насичений технічними подробицями).

Образно-орієнтована стратегія збереження позиції марки чи компанії укріплює позиціювання через використання образів (буйвол - символ компанії, покликаний вселяти довіру як до самої компанії, так і американської економіки в цілому).

Інформаційно-орієнтована стратегія змін покликана пожвавити продаж марки за допомогою інформованості про нові особливості товару (наприклад, фірма Seven-Up переважає рекламування "Коли" як напою, в якому відсутній кофеїн під девізом "Ніколи не було і не буде").

Образно-орієнтована стратегія змін має метою пожвавити продаж марки за допомогою символів (три провідні компанії по виробництву джинсів. Levi Strauss, Lee, Wrangler - орієнтуються на дорослих жінок, намагаючись змінити їх уявлення про джинси як одяг тільки для чоловіків).

Після визначення напрямку компанії в цілому рекламодавець намагається підготувати повідомлення, покликане проінформувати про переваги товару, щоб спонукати споживачів до покупки товару чи послуги. Підготовка рекламного повідомлення безпосередньо залежить від того, на чому базується рекламна компанія - на інформації чи образі. Одне із видів повідомлення - це підсвідома реклама, яка передається надзвичайно швидко, що споживачі їх не помічають, проте вона залишається в їх свідомості.

В рекламі важливо розрізняти емоційний вплив від раціонального. Ще з 80-х pp. рекламодавці вважають, що емоції грають більш важливу роль в рекламі, яка небагатослівна і лише зорієнтована на особливості товару. Більша частина реклами інформує споживачів про переваги, пов'язані з використанням товару чи послуги (про шкідливість куріння, тощо). Часто в рекламі використовують гумор, відомих людей, імена яких асоціюються з товаром чи послугою. Порівняльна реклама називає конкурентів і недоліки товарів у порівнянні з рекламованою маркою. Підсвідома реклама - це об'яви, які з'являються так швидко, що сприймаються лише на підсвідомому рівні (швидка зміна кадрів на рівні звуку), використання коротких фраз типу: "Споживайте поп-корн", "Пийте Кока-колу").

Глобальна реклама також бажана, так як єдина масштабна рекламна компанія забезпечує економію засобів. Існує, проте ризик, що при цьому не будуть враховані місцеві інтереси. Глобальна реклама доцільна для товарів, які користуються універсальним попитом, що дозволяє використовувати єдині символи і образи. Золоті марки Мс Donald's, ковбой Marlboro і банка Coca-Cola - це універсальні символи, які відображають потреби у швидкому харчуванні, сигаретах і безалкогольних напоях. Такі загальні потреби дозволяють здійснювати маркетинг глобальних марок. Останнім часом здійснювати глобальні стратегії стало легше в результаті зниження торгових бар'єрів і створення європейських телевізійних мереж, які дозволяють довести будь-яке повідомлення до широкої аудиторії; переважає більша ідентичність смаків і переваг споживачів різних країн. Проте більш доцільною є диференційована стандартизація, при якій глобальну тему адаптують до місцевих умов. Так, автомобільна компанія Renault рекламує модель Clio в окремих європейських країнах по-різному, так як споживачі неоднаково оцінюють особливості автомобіля: в Швейцарії - експлуатаційні переваги і безпеку, в Німеччині - високу якість і економічність, в Іспанії - стиль, у Франції - розкішний вигляд.

Основою для більшості загальнонаціональних рекламних компаній є телебачення як засіб передачі повідомлення у звуці, красках, символах, які пов'язуються з товарами, демонструється застосування товарів і реакція споживачів. На телебачення приходиться більше 20 % рекламних витрат; 50 % американських сімей віддають переваги кабельному телебаченню і журналам. Реклама може бути більш тривалою завдяки меншої вартості, включає більше інформації, тому її називають інформаційною рекламою на відміну від комерційної реклами загальнонаціональних мереж.

Радіо постійно охоплює населення, воно є в автомобілях, офісах, тому є гнучким, охоплює різні аудиторії, ідеальним чином дозволяє вирішити місцеві чи регіональні проблеми в загальнонаціональній рекламі.

Газети - найважливіший засіб реклами, на яке приходиться більше 25 % рекламних витрат. В газетах представлена роздрібна реклама, щоденно рекламується розпродаж, спеціальні ціни, пропозиції купонів і самі різноманітні товари. Більшу частину витрат слід віднести до стимулювання продаж, а не реклами, враховуючи їх короткостроковий характер. Газети найбільш сприяють цільовому охопленню повної географічної місцевості, вартість газетної реклами зростає не так швидко, як вартість телереклами.

Журнали - володіють рядом переваг у порівнянні з іншими засобами масової інформації тому, що їх зберігають і неодноразово перечитують, часто передають іншим особам, так що споживач може декілька разів побачити об'яву; в журналах використовуються яскраві ілюстрації і помітки; назви охоплюють цільові групи покупців з врахуванням їх інтересів і демографічних характеристик; вони є гнучкими і стали більш ефективними.

Таким чином, використання реклами товару і реклами фірми взаємопов'язано, більш того, цей взаємозв'язок здійснює перехресну дію один на одного, що виражається в адитивному ефекті: він виходить з того, що реклама однієї товарної марки чи марки фірми приводить до збільшення збуту інших товарних марок фірми. Адитивний ефект реклами слід характеризувати еластичністю реакур, яка визначається по аналогії з іншими параметрами еластичності попиту. Адитивний ефект знаходиться в основі технологій брендінгу, маркетингового інструментарію, який отримає широке визнання у другій половині XX ст.

Корпоративна реклама і PR (public relation) є ефективним елементом комунікаційного комплексу фірми поряд з товарною рекламою. Реалізація марочної політики (брендінгу) може спиратися на два принципових підходи просування товарних марок і просування марки фірми:

1) реклама фірмової марки підсилює позиції фірмової марки;

2) більш високий імідж активізує попит всіх товарних марок фірми. Брендінг - комплексна технологія (в широкому розумінні), що зачіпає всі аспекти створення і комерціалізації продукту (включаючи маркетингові дослідження, позиціювання, створення товару, дистриб'юції і просування. Особливість цієї управлінської технології від інших, що розвиваються на основі маркетингових принципів ("класичний" функціональний маркетинг-менеджмент) заключається в тому, що він відштовхується, в першу чергу від оцінки споживацького сприйняття (іміджу) товару. При чому психологічний аспект такого сприйняття є ключовим. Бренд - це те, що знаходиться в головах покупців, саме тому брендінг часто обожнюють тільки з комунікативною політикою фірми, з ринковим позиціюванням. Основними провідниками політики брендінгу всередині фірми частіше всього стають спеціалісти в сфері реклами. Останнє трактування терміна "брендінгу" відповідає його розумінню у вузькому смислі.

Напрями оцінки властивостей бренду - імідж торгової марки, позиціювання марки, унікальність марки, вартість бренду, сила бренду, відповідність бренду, відомість бренду. Властивості бренду можуть бути оцінені з різних точок зору і відображати різні аспекти комерціалізації: комунікаційні, психологічні, економічні.

Методи сили бренду корисні при оцінці економічної ефективності застосування стратегій брендінгу у порівнянні із звичною стратегією просування, а також у випадку продажі "розкрученого бренду". Сьогодні не існує уніфікованого підходу до оцінки бренду, всі методи самостійного значення не мають і повинні застосовуватися в комплексі:

1. Метод сумарних витрат.

2. Метод ринкового порівняння.

3. Біржовий метод.

4. Метод сумарної дисконтної добавленої вартості.

Основні методи маркетингового аналізу: індивідуальний експертний аналіз, метод інтроспекції, ієрархічного направленого перебору, контрольних питань, "колективного блокноту", "брейнстормінг" - мозковий штурм, метод синектики, аналогій, експертне оцінювання, морфологічний аналіз, SWOT-аналіз, аналіз Мак Kinci, TS; Portfolio-аналіз, GAP-аналіз, Lots-аналіз, BSB-аналіз, PIMS-аналіз, АВС-аналіз, PDS-аналіз, аналіз багатомірних сукупностей, графічні методи.

Формалізовані методи - факторний аналіз, кластерний аналіз, аналіз часових рядів, моделювання марочних процесів, нейронні мережі, Data Mining, розвідковий аналіз даних, методи теорії гри.

Методи прогнозування - статистичне екстраполювання з інтерполюванням, імітаційне і статистичне моделювання; нейромережеве моделювання, метод середнього оцінювання, метод трійного оцінювання, метод комісії, метод Дельфі.

Оцінка економічної ефективності реклами

а) Додатковий товарообіг, який отримано під впливом реклами:

де 2с-середній денний обіг до рекламної кампанії (РК),

- приріст середньоденного товарообігу за період до і після РК, Т- кількість днів обліку товарообігу, б) Економічний ефект від РК:

де ДР - торгова надбавка на товар в % до ціни реалізації, ир - витрати на РК,

17д -додаткові витрати на приріст товарообігу, в) Рентабельність реклами:

де (? - прибуток, який отримано від рекламування товару.

Узагальнюючими характеристиками ефективності реклами є показники економічної ефективності. Характеризуючи результат дії реклами, економічна ефективність виступає наслідком комунікативної і психологічної ефективності. Проблема ії оцінки пов'язана з тим, що економічний результат може бути обумовлено дією других маркетингових інструментів, а також зміною зовнішніх факторів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси