Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Оцінювання варіантів

Остаточний вибір споживач робить з товарів, що входять до комплекту вибору. Для маркетологів важливим є розуміння закономірностей того, як саме робиться цей вибір. Основною теорією, що пояснює механізм вибору є теорія "раціонального підходу до вирішення проблеми", яка базується на наступних припущеннях:

  • • вибір здійснюється після попереднього осмислення, тривалість якого пропорційна ступеню ризику;
  • • вибір здійснюється з врахуванням довгострокових прогнозів;
  • • вибір здійснюється в умовах загальної недостатності: обмеження у грошах, товарах, інформації, часі

Термін "раціональний" не вступає в протиріччя з терміном "емоційний". Дії споживача вважаються раціональними, якщо вони є "послідовними" по відношенню до обраної мети та має місце пошук інформації, направлений на її досягнення.

Споживач готовий платити велику ціну за статусний товар діє раціонально, оскільки його поведінка послідовна.

Раціональна поведінка не виключає поведінки імпульсної, якщо їй слідують навмисно заради радості від імпульсної дії або збудження від зустрічі з непередбаченими наслідками. Отже, раціональність в цьому контексті — це систематичне дотримання певного методу вибору товарів. Бувають покупки у вигляді спонтанних дій, коли поведінка споживача є непередбачуваною, нераціональною, а її аналіз неможливий. У теорії маркетингу допускається існування нераціональної поведінки, однак у більшості ситуацій поведінка буває раціональною.

Оцінювання варіантів відбувається на основі наступних показників:

  • • техніко-експлуатаційні характеристики товару;
  • • рівень емоційного задоволення від покупки товару;
  • • рівень популярності товару;
  • • рівень ситуативний вплив (брак часу, коштів, вплив друзів). Існує дві моделі споживчих рішень:
  • — компенсаційна модель передбачає, що негативна оцінка однієї характеристики товару компенсується позитивною оцінкою іншої характеристики;
  • — некомпенсаційна модель передбачає відсутність такої компенсації Перевага при купівлі віддається товару, який має найкращу оцінку по найважливішій для споживача характеристиці товару.

До компенсаційних моделей відносяться:

  • — модель Фішбейна: споживач оцінює товар як суму оцінок його характеристик: висока оцінка одного параметра може компенсувати низьку оцінку іншого. Наприклад, якщо для споживача важлива низька ціна пральної машини, а дизайн і низький рівень шуму не відіграють особливої ролі, то дешева машина є найкращим варіантом, не зважаючи на низькі оцінки характеристик "дизайн" і "безшумність";
  • — модель поведінкових намірів: споживач при купівлі керується не характеристиками товару, а сильним внутрішнім бажанням, психологічною установкою стати власником товару (колекціонери).

До некомпенсаційних моделей відносяться:

  • — диз'юнктивна модель передбачає, що споживач при покупці акцентує увагу на домінуючій характеристиці товару і оцінює лише ті варіанти, що є найкращими по цим домінуючим атрибутам;
  • — кон'юнктивна модель передбачає, що споживач при покупці акцентує увагу на наборі характеристик товару, які повинні відповідати мінімально допустимому рівню за принципом "не гірше, ніж". Потрібний певний рівень задоволення від кожної характеристики товару, інакше товар не купується;
  • — лексикографічна модель передбачає, що споживач оцінює характеристики товару відповідно до ранжованих пріоритетів і обирає той товар, який найкраще відповідає характеристикам найвищого пріоритету. Споживач діє послідовно: ранжує атрибути в порядку їх важливості, потім оцінює альтернативи вибору згідно з найважливішим атрибутом і відбирає товар з найвищою оцінкою;
  • — модель домінування передбачає, що споживач оцінює товар відповідно до числа його характеристик, які є задовільними в порівнянні з іншими товарами. На відміну від лексикографічної моделі, тут немає ранжування параметрів, всі параметри вважаються важливими і незадовільна оцінка хоча б одного параметра може вплинути на рішення про покупку.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>