Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МОДЕЛЮВАННЯ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ НА РИНКУ ПРОМИСЛОВИХ СПОЖИВАЧІВ

Класифікація і характеристика факторів впливу на купівельну поведінку підприємств-споживачів промислових товарів

За своєю сутністю, купівельна поведінка - це процес прийняття рішень, за допомогою яких підприємство визначає наявність потреби для закупівлі товарів і послуг, оцінює різні альтернативи, вибирає марки і постачальників. При цьому "прийняття рішення" безпосереднього стосується проведення збору та обробки інформації в тому обсязі, в якому процес встановлення і розробки цілей закупівлі та основних її параметрів використовується для здійснення кінцевого вибору з ряду існуючих альтернатив. На такій основі побудована базова модель купівельної поведінки організацій Вебстера - Вінда (1972).

Багато промислових підприємств розробляють різні моделі збільшення ефективності продажу, залучаючи величезні ресурси до продажу, детально прогнозуючи кожен етап, від ідентифікації проекту до сервісу після продажу ТПП. Проте навіть добре відредаговані та сплановані стратегії продажу не дають бажаних результатів через те, що фахівці з промислового маркетингу не враховують особливостей купівельної поведінки промислових споживачів.

Тому співпрацюючи з підприємствами-споживачами варто обов'язково моделювати їх купівельну поведінку, яка обумовлена впливом як внутрішніх, так і зовнішніх факторів. Виділяють 4 групи факторіє впливу (рис. 5.1):

  • 1) фактори зовнішнього середовища (зовнішні);
  • 2) фактори особливостей організації;
  • 3) фактори між особових відносин;
  • 4) фактори індивідуальних особливостей.

Класифікація факторів впливу на поведінку підприємств - споживачів у процесі закупівлі промислових товарів

Рис. 5.1. Класифікація факторів впливу на поведінку підприємств - споживачів у процесі закупівлі промислових товарів

Цей підхід запропонований Вебстером і Віндом, провідними фахівцями американської асоціації маркетингу, які об'єднали різні фактори впливу в єдину схему, що виступає дієвим інструментом при визначенні ключових причин, які дозволяють моделювати купівельну поведінку при закупівлі ТПП і визначати можливий її результат. Схема включає чотири групи змінних, при чому кожна група складається із двох категорій: факторів, які тісно пов'язані із закупівлею (представлені на рис.5.1) та факторів, які безпосередньо з нею не пов'язані, приклади яких наведені в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1. Фактори, які впливають на рішення про закупівлю ТПП

Групи факторів

Пов'язані із закупівлею

Непов'язані із закупівлею

Зовнішні

Очікуване коливання цін на ринку промислових товарів

Політичний клімат у рік проведення виборів

Організаційні

Політика надання переваг з боку місцевих продавців

Методи оцінки здібностей персоналу

Між особові

Зустрічі для врегулювання спірних питань

Неформальні контакти за межами робочого часу

Індивідуальні

Бажання заплатити низьку

Особисті цінності і потреби

До факторів впливу на купівельну поведінку підприємств-споживачів, що належать до зовнішнього маркетингового середовища, відносять фактори із групи зовнішніх, тоді як решта три групи факторів відображають вплив внутрішнього середовища підприємства-покупця ТПП

Підприємство купує товари не в ізоляції, а під впливом широкого кола зовнішніх факторіє оточуючого середовища. Заплановані зміни щодо умов оподаткування підприємств, технологічні прориви або поведінка конкурентів можуть суттєво змінити модель поведінки промислового покупця. Продавцю товарів промислового призначення необхідно також уважно стежити за цими факторами, визначати характер їх впливу на купівельну поведінку споживача ТПП і намагатись перетворювати його проблеми у нові для себе можливості.

Економічні фактори суттєво впливають на ціни, витрати і доступність фінансових ресурсів (кредитів), на платоспроможність підприємств-покупців, тобто на можливість придбання ними ТПП. До них відносять:

  • - темпи економічного зростання;
  • - рівень зайнятості населення;
  • - цінова стабільність;
  • - рівень первинного попиту на ринку ТКС;
  • - діяльність конкурентів;
  • - умови отримання кредиту;
  • - економічні перспективи галузі тощо.

Політико-правові фактори зовнішнього оточення мають значний вплив на те, що закуповують, і на природу взаємовідносин промислового покупця і продавця. Для прикладу, діюче державне регулювання має три основні цілі:

  • - захист підприємств від незаконних дій конкурентів;
  • - захист споживачів від неправомірних дій підприємців;
  • - захист інтересів суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

Тому маркетолог повинен бути обізнаний з нормативно-законодавчою базою, яка регламентує маркетингову діяльність підприємства і стосується інтересів як підприємства, так споживачів і суспільства в цілому.

Загальна політична ситуація в країні також може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень у процесі проведення закупівель ТПП.

До фізико-географічних факторів відносяться:

  • - клімат і географічне розташування підприємства;
  • - наявність трудових і сировинних ресурсів;
  • - існуюче транспортне забезпечення;
  • - умови матеріально-технічного постачання тощо.

Технологічні фактори впливають на технологію виробництва, основні фонди, сировину і, нарешті - на появу нових видів товарів і послуг на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості або ліквідацію старої. Промислові підприємства повинні:

  • - уважно стежити за змінами у розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження попиту на продукцію, яка ними виробляється;
  • - своєчасно враховувати нові тенденції НТП, що надає підприємству нові можливості для розширення власної діяльності.

Культурні фактори опосередковано впливають на купівельну поведінку, оскільки культура - цілий комплекс відносин, переконань, соціальних норм і моделей поведінки, які притаманні певній групі людей. З точки зору впливу культури на процеси промислових закупівель, то вона може мати відношення до таких факторів, як ефективність і простота. Якщо культура встановлює високу цінність конкуренції, тоді покупці можуть очікувати на конкуренцію з боку продавців за надання ними своїх товарів і послуг, що, відповідно, може впливати на тактику переговорів. Суспільна думка також може бути вагомою при наданні переваги підприємством-покупцем певному продавцю.

Розуміння підприємств-споживачів вимагає детального розгляду цілої системи взаємозалежних елементів, які пов'язані із унікальністю природи кожної промислової фірми. Тому продавець ТПП мусить бути чутливим до організаційного клімату та культури фірми, а також до особливостей процесу закупівлі на фірмі, що обумовлює вплив факторів особливостей організації.

Деякі з вказаних змінних оточуючого середовища безпосередньо мають вплив на Купівельний центр промислового споживача, проте частина з них відсіюється через дію внутрішньо організаційних характеристик. Серед них особливе місце займають цілі і завдання, структура, стратегія і процедури, а також ресурси. Так, підприємство може мати загальні цілі стосовно обсягів продажу і рівня прибутку, ринкової частки, заміни обладнання, витрат, умов проникнення на ринок, розробки нових товарів чи створення іміджу.

Структура визначається стилем підприємства і його закупівельними функціями, так як включає ступінь взаємодії працівників різних підрозділів у процесі промислових закупівель та рівень впливу на інших працівників. Цілісний вплив структури організації на купівельну поведінку, зі свого боку, обумовлює ступінь централізації чи децентралізації закупівельних функцій.

Тому розрізняють організаційні підходи до закупівлі ТПП двох видів:

  • 1) при централізованому прийнятті рішень відділ матеріально-технічного постачання на рівні вищого керівництва підприємства визначає і проводить закупівлі, які необхідні на нижчих рівнях (регіональному чи функціональному);
  • 2) при децентралізованому підході рішення про купівлю ТПП приймають на тому рівні, де цей товар безпосередньо необхідний, тобто на рівні окремих підрозділів підприємства.

Централізовані та децентралізовані підходи до придбання ТПП істотно відрізняються. Наприклад, централізація веде до спеціалізації. Спеціалісти з закупівель стають вузько спеціалізованими у певній галузі, мають глибокі знання про товар, попит на нього, собівартість його виробництва тощо.

Вид підходу до закупівель впливає на вибір критерію щодо закупівлі. Так, при централізованих закупівлях більше уваги приділяється здатності фірми-постачальника до довготермінової співпраці та розвитку сервісного обслуговування. Підприємства-споживачі з децентралізованим підходом до закупівель ТПП надають більше переваги короткотерміновим поставкам, враховують їх прибутковість і ефективність. При децентралізованих закупках ТПП більш важливими є персональні здібності збутового агента до продажу промислової продукції та забезпечення впливу на потенційного споживача.

Відмінність пріоритетів між централізованими покупцями і місцевими користувачами нерідко веде до виникнення у підприємства-споживача конфліктів. Для стимулювання попиту на місцевому рівні маркетолог має передбачити можливість конфлікту між функціональними відділами клієнта та розробити відповідну стратегію її уникнення.

Організаційний клімат визначає робочі принципи та культуру фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов функціонування, за допомогою яких формується певний її імідж. Наприклад, деякі промислові підприємства вже є або ж намагаються бути технологічними лідерами, в той час як іншим залишається лише їх наслідувати. Одні підприємства агресивні та ризикові за природою, інші - консервативні та обирають ті стратегії, які не передбачають ризику. Одні приділяють більше уваги якості та сервісу, інші орієнтуються на низько доходні сегменти ринку. Одні фірми займаються лише одним видом діяльності, а інші намагаються інтенсивно диверсифікувати виробництво.

До ознак організаційного клімату підприємства-покупця належать:

  • • стимули досягнення певної мети, тобто ступінь намагання досягнути вершини, стати неперевершеним;
  • • орієнтація на правила, тобто ступінь дотримання правил та інструкцій;
  • • здатність до інновацій, тобто ступінь інноваційної активності фірми;
  • • працездатність, тобто ступінь інтенсивності роботи працівників;
  • • організаційні підходи до ступеня диверсифікації, тобто орієнтація на один вид діяльності чи диверсифікацію.

Залежно від характеру цінностей, на які орієнтується підприємство-споживач ТПП, можна визначити тип пріоритетних його цілей (табл. 5.2). їх виявлення і своєчасне врахування може сприяти кращому розумінню потреб споживача, що покращує можливості фірми успішно конкурувати на ринку.

Процес закупівлі ТПП підприємством-споживачем, як правило, вимагає наявності цілого ряду малих рішень, які приймають фахівці та працівники, які володіють різними повноваженнями, по-різному вміють ставити себе на місце іншого або ж переконувати. Численні міжособові фактори відіграють визначальну роль при формуванні його купівельної поведінки. Тому збутовий персонал фірми-постачальника повинен знаходити відповіді на такі питання:

Які працівники беруть участь у процесі закупівлі або хто є учасником КЦ підприємства-споживача?

Яким чином кожен учасник цього КЦ впливає на прийняття рішення?

Які критерії найважливіші для них при оцінці якостей постачальників?

Таблиця 5.2. Цінності, на які може орієнтуватись промислове підприємство у маркетинговій діяльності

Характер цінностей

Категорії цінностей

Тип цілей, яким надають перевагу організації

Теоретичні

Істина, знання, раціональне мислення

Довготермінові розробки та науково-теоретичні дослідження

Економічні

Практичність, корисність, накопичення багатств

Ріст, прибутковість, результати

Політичні

Влада, визнання

Загальний обсяг капіталу, продаж, кількість працівників

Соціальні

Хороші людські стосунки, прив'язаність, відсутність конфліктів

Соціальна відповідальність відносно прибутковості, опосередкована конкуренція, сприятлива атмосфера до організації

Естетичні

Художня гармонія, склад, норма і симетрія

Дизайн виробу, якість, привабливість, навіть з негативним впливом на прибуток

Релігійні

-

Відповідність релігійним моралям та цінностям

КЦ може включати всіх працівників промислового покупця, залучених до процесу прийняття рішення про купівлю ТПП, в середньому нараховуючи понад 4 осіб. Кількість людей, які залучені до процесу прийняття рішення про одну закупівлю з врахуванням всіх етапів складає біля 20 осіб.

Оскільки закупівля є швидше процесом, ніж ізольованим актом, різні особистості мають різну ступінь вагомості на етапах прийняття кінцевого рішення. Наприклад, інженер-розробник відіграє особливу роль при розробці специфікації для ТПП, тобто на ранніх стадіях процесу закупівлі.

Крім того, формування КЦ є індивідуальним для кожного підприємства і змінюється залежно від типу купівельної ситуації. Кожен учасник КЦ може виконувати принаймні одну з шести ролей у процесі прийняття рішення про закупівлю ТПП відповідно до розподілу функцій між учасниками КЦ фірми-покупця:

  • 1) користувачі — це особи, які будуть безпосередньо використовувати товар чи послугу. Здебільшого вони є ініціаторами закупівель і допомагають визначити специфічні характеристики товарів та послуг;
  • 2) радники - особи, які впливають частково на прийняття рішень про закупівлю ТПП. Як правило, вони допомагають визначити, до яких постачальників звернутись, пропонують інформацію, що здатна вплинути на вибір;
  • 3) прескриптори - особи, які впливають на вибір ТПП і визначають їхні технічні характеристики (наприклад, науковці, інженери, розробники);
  • 4) "фільтри" - особи, які "фільтрують" рішення і створюють перепони, а також контролюють стосунки між всіма учасниками прийняття рішення;
  • 5) особи, які приймають рішення - саме їм належить останнє слово в процесі закупівлі промислових товарів;
  • 6) покупці - особи, функція яких зводиться до підбору постачальників, інформування зацікавлених служб про можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів і визначення умов закупівлі. Можуть інколи виконувати роль "фільтрів", володіючи високим рівнем професійних навичок.

При роботі з конкретним підприємством-покупцем ТПП збутовий агент від фірми-постачальника повинен намагатися зробити наступне:

  • - визначити ті функціональні підрозділи покупця, які будуть залучені у конкретний процес прийняття рішення про закупівлю ТПП;
  • - дослідити існуючі моделі взаємозв'язку всередині КЦ покупця;
  • - спрогнозувати можливу роль головного менеджера у процесі закупівлі.

Вплив кожного функціонального підрозділу буде залежати від категорії товару, що купується, та його впливу на подальшу діяльність підприємства:

  • - служба маркетингу буде більш активною у випадку, якщо рішення про купівлю стосується питань підвищення конкурентоспроможності товару, кращого задоволення попиту (розробка товару, дизайн і ціноутворення);
  • - технічний відділ (відділ НДДКР) буде відігравати суттєву роль при купівлі нового обладнання, матеріалів, компонентів, розробці специфікацій, визначенні вимог до випуску товару або аналізі потенційних постачальників;
  • - виробничий відділ активно залучається до співпраці, коли придбання товару стосується процесу виробництва (придбання металевих листів, які використовуються для виготовлення будівельних металоконструкцій)
  • - головному менеджеру вирішальна роль належить у випадку, коли процес закупівлі ТПП може вплинути на ділову стратегію підприємства або викликати суттєві економічні зміни в загальних показниках його роботи.

Маркетингові зусилля при збуті ТПП також залежать від впливовості окремих членів КЦ фірми-покупця на прийняття рішення про закупівлю:

  • - якщо більш впливовими є виробничий або науково-технічний відділи, тоді маркетингові зусилля постачальника ТПП мають концентруватися на технічних та споживчих характеристиках товару;
  • - якщо впливовішим є відділ постачання, тоді на переговорах особлива увага надається умовам постачання і подальшого обслуговування ТПП.

Для кращого розуміння купівельної поведінки підприємств-споживачів ТПП, маркетологи повинні вміти визначати впливових учасників КЦ і їхню здатність впливати на інших учасників КЦ при прийнятті кінцевого рішення про закупівлю. До складу купівельного центру промислового підприємства, яке має намір придбати певні товари промислового призначення, входять представники різних структурних підрозділів із відмінними повноваженнями. Саме тому виділяють різні типи влади, які можуть застосовувати учасники КЦ у процесі прийняття рішення про закупівлю:

  • 1) влада винагороди - здатність учасника КЦ нав'язувати своє рішення, переконуючи грошовими, соціально-психологічними та іншими стимулами. Винагорода стає дієвою, коли вона є цінною. Посилення влади нерідко також може досягатися шляхом надання особистих послуг;
  • 2) влада примусу — це здатність учасника КЦ нав'язувати свою думку і в разі не підтримання карати через фінансові, соціально-психологічні та інші заходи. Це вплив через страх загубити роботу, повагу чи довіру тощо;
  • 3) влада приваблення - здатність учасника КЦ гарантувати правильність прийнятого рішення, схиляючи рішення інших учасників до свого власного. Порівняно із здатністю винагороджувати і карати, влада приваблення є більш ефективною;
  • 4) експертна влада - здатність забезпечити згоду інших учасників КЦ завдяки знанням, технічній обізнаності, компетенції одного з них. Чим більші досягнення експерта, тим більше у нього влади;
  • 5) влада статусу - характерна у випадку, якщо людина займає високий пост і має значні повноваження. Але даний тип влади має обмежений вплив.

Як правило, в КЦ підприємства-покупця можна спостерігати поєднання різних типів влади. Широко застосовується таке поєднання, як влада статусу та влада приваблення. У великих компаніях більшість рішень приймаються через авторитет і репутацію експерта (експертна влада). Інколи цей тип влади може бути настільки впливовим, що експерт приймає рішення, яке взагалі мало стосується його компетенції. Також при визначенні типу влади слід враховувати досвід і вік працівників, до яких вона буде застосовуватись. "Молодий" менеджер може невдало застосувати владу статусу, а старший зробить технічний розпродаж, побудувавши свою владу на експертизі.

Важливо також знати, який саме тип влади може допомогти учаснику КЦ підтримати або відхилити рішення. Так, влада статусу та експертна влада найчастіше допомагають відхилити рішення. Ці типи влади застосовуються, виходячи з такого підходу, що люди "продаються з певним обміркуванням". Влада винагороди чи примусу проштовхують купівлі та сприяють прийняттю позитивного рішення. Влада приваблення може як проштовхнути покупку ТПП, так і відхилити її.

Серед факторів індивідуальних особливостей персоналу виділяють такі, як вік, звички, гнучкість, схильність до ризику та інновацій, освіта, посада і т.д. Особи, а не підприємство, приймають рішення про закупівлю. Кожен член КЦ має особисту мотивацію щодо придбання, власну уяву про раціональний вибір, яка базується на критеріях ціни, якості, свої ціннісні фактори закупівлі, особистий набутий досвід, специфічні функції та власний погляд на те, як найкраще поєднати особисті цілі та цілі підприємства.

Виходячи із індивідуальних особливостей членів колективу виділяють шість видів цінностей, які визначають купівельні мотиви учасника КЦ шодо закупівлі промисловим підприємством ТПП:

  • - технічна цінність (наприклад, відповідність товару своїй функції; якість товару і стабільність цієї якості);
  • - фінансова цінність (цінова конкурентоздатність, транспортні витрати, витрати на монтаж і сервіс, умови оплати, надійність доставки тощо);
  • - цінність співпраці (перед - і після продажне обслуговування ТПП);
  • - інформаційна цінність (комунікація, рівень кваліфікації торговельного персоналу, можливості навчання);
  • - соціальна цінність (людські взаємовідносини, сумісність персоналу, репутація торгової марки);
  • - особиста цінність (співставлення результатів закупівлі із власними очікуваннями учасника КЦ підприємства-покупця).

Існування цих цінностей вказує на багатовимірну природу мотивацій промислового покупця, тому важливість їх врахування обумовлена тим, що:

  • - по-перше, кожен учасник центру умовно оцінює товар так, ніби він складається із різних складових (корисності, ціни, надійності, довговічності);
  • - по-друге, учасники КЦ можуть ставити потенційну корисність ТПП у різні категорії - фінансову, сервісну, інформаційну, технічну та інші;
  • - по-третє, кожен учасник КЦ не завжди впевнений до кінця в тому, чи покупка принесе бажану користь для підприємства.

З точки зору можливого впливу факторів індивідуальних особливостей персоналу на купівельну поведінку організації-споживача ТПП, важливими є ще наступні моменти:

  • - Ставлення учасників КЦ до фірми-постачальника. Тобто, як покупці сприймають компанію, її продукцію, персонал, що є дуже важливим для забезпечення ефективного продажу.
  • - Особливості сприйняття інформації, які характерні учасникам КЦ.

Підприємство-покупець може отримати інформацію про ТПП із різних джерел: через рекламне звернення або "директ-мейл", рекламу в журналах, ділові розмови і спілкування, виставки, при особистому продажі. Залежно від типу особистості кожен учасник КЦ більше довіряє тому чи іншому джерелу інформації, тому виділяють певні особливості сприйняття інформації.

  • 1. Вибіркова співпраця, коли певна особа має схильність до сприйняття інформації лише від того типу людини, який відповідає її позиції та переконанням. Саме тому представник відділу постачання від покупця вибирає до спілкування відповідного збутового агента продавця.
  • 2. Вибіркова увага, коли особа швидше сприймає ту інформацію, яку вона потребує і яка надходить з джерела, якому вона більше довіряє. Так, представник фірми-покупця швидше зауважить торгову рекламу, якщо вона відповідає його потребам та оцінкам.
  • 3. Вибіркове сприйняття, коли особа має схильність до інтерпретації інформації згідно власних переконань і позицій. Тому представники підприємства-покупця можуть змінювати/ перекручувати інформаційне повідомлення для їх підтасування під свої переконання чи побажання.
  • 4. Вибіркове збереження, коли особа має схильність зберігати тільки ту інформацію, яка найбільше відповідає її потребам та прихильностям.

Кожна із вказаних особливостей впливає на сприйняття інформації та реагування на неї, що важливо при розробці маркетингових комунікацій.

  • - Індивідуальний чи колективний характер прийняття рішення має місце при закупівлі продукції. До факторів, які визначають ймовірність колективного прийняття рішення про купівлю ТПП, належать:
    • а) особливості товару, з якими пов'язані:
      • • відчуття ризику (вищий рівень ризику при закупівлі ТПП обумовлює залучення ширшого кола осіб до прийняття відповідного рішення);
    • • тип покупки (придбання принципово нових товарів чи послуг (нове завдання) обумовлює необхідність колективного прийняття рішення);
    • • вплив часу (за умов обмеження в часі колективне рішення стає менш ймовірним).
  • б) особливості підприємства-споживача, а саме:
    • • розмір (великі компанії схильні до колективного прийняття рішення);
    • • вартість покупки (чим вища вартість закупівель, які слід здійснити, тим більша ймовірність залучення широкого кола учасників КЦ і прийняття колективного рішення про придбання ТПП);
    • • ступінь централізації (більш децентралізовані підприємства надають перевагу колективному прийняттю рішення про придбання товару).
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші