Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати

Припустимо, керівництво туристичної фірми в основному вже вибрало своїх головних конкурентів, ухвалюючи апріорні стратегічні рішення відносно цільових споживачів, мережі просування в маркетинговому комплексу. Ці рішення визначають ту стратегічну групу, до якої належить туристична фірма. Тепер керівництво туристичної фірми повинно вибрати конкурентів, з якими змагатиметься найенергійніше. Туристична фірма може сконцентрувати свої атакуючі дії на одному з декількох класів конкурентів.

Туристична фірма дійсно потребує конкурентів і навіть одержує від них вигоду. Існування конкурентів в результаті дає деякі стратегічні переваги. Конкуренти можуть сприяти зростанню загального попиту. Вони можуть нести загальний тягар витрат, пов'язаних з розвитком ринку і турпродукту, і сприяти становленню нових технологій. Туристичні фірми-конкуренти можуть обслуговувати менш привабливі сегменти або сприяти більшій спеціалізації турпродуктів. Зрештою, об'єднавшись, вони можуть виступати із значно сильніших позицій при укладенні різного роду угод з профспілками або державними органами, що регулюють ринкову діяльність.

Проте туристична фірма не може розглядати всіх своїх конкурентів як корисних. В сфері туризму часто існують як "ґречні" конкуренти, так і конкуренти - "руйнівники". "Ґречні" конкуренти грають за правилами, визначеними в цій галузі.

Вони вважають за краще, щоб сфера туризму була стабільною і процвітаючою, встановлюють розумні ціни відповідно до витрат, спонукають інших знижувати витрати або підвищувати рівень спеціалізації і задовольняються помірними рівнями частки ринку і прибутків. Конкуренти - "руйнівники", навпаки порушують правила. Вони намагаються купити частку ринку, часто йдуть на невиправданий ризик, і взагалі розхитують сферу туризму. Іноді в інтересах туристичної фірми буває доцільно підтримати "ґречних" конкурентів, спрямовуючи атаки на конкурентів - "руйнівників".

Звідси можна зробити наступний висновок: "ґречні" туристичні фірми повинні прагнути сформувати сферу, що складається винятково з "ґречних" конкурентів. За допомогою обережного надання ліцензій, виборчих у відповідь заходів і об'єднання в коаліції вони можуть примусити конкурентів поводитися розумно і погоджено, дотримуватися правил, намагатися заробити частку ринку, а не купити її, і прагнути підвищувати рівень своєї спеціалізації так, щоб уникати прямої конкуренції.

Більшість туристичних фірм віддають перевагу як мішеням слабким конкурентам. Це вимагає менше ресурсів і часу. Але ця тактика може не принести туристичній фірмі значних результатів. Навпаки, туристичній фірмі необхідно змагатися з сильними конкурентами, щоб проявити свої здібності. Більш того, навіть сильні конкуренти мають деякі слабкості, і успішний виступ проти них часто дає велику віддачу.

Більшість туристичних фірм змагатиметься з конкурентами, які найбільш схожі на них. В той же час спроба туристичної фірми знищити ближнього конкурента може привести до того, що вона буде вимушена уникати його.

Корисним засобом визначення сильних і слабких сторін конкурентів є аналіз споживчої цінності. Аналіз споживчої цінності дозволяє також виявити ті ділянки, в яких туристична фірма найуразливіша від дій конкурентів.

Аналіз споживчої цінності

При аналізі конкурентів і пошуку їх переваг одним з найважливіших інструментів маркетингового дослідження є аналіз споживчої цінності. Мета його - виявити значення, яке цільові споживачі надають тим або іншим вигодам, пов'язаним з придбанням турпродукту, а також того, як вони оцінюють відносну значущість різних пропозицій конкурентів. Процес аналізу споживчої вартості складається з такої послідовності кроків.

  • 1. Виділення головних властивостей турпродукту, яким споживачі надають найбільше значення. Різні службовці туристичної фірми можуть мати найрізноманітніші думки про те, що цінують споживачі. Тому персонал підрозділу маркетингових досліджень повинен з'ясувати безпосередньо у споживачів, на які саме властивості турпродукту і характеристики обслуговування вони звертають увагу при виборі турпродукту або продавця.
  • 2. Оцінка ступеня важливості різних властивостей турпродукту.
  • 3. Оцінка ефективності туристичної фірми та її конкурентів надають споживчу цінність і зіставляє результати з рейтингом важливості цієї споживчої цінності. Потім треба опитати споживачів, як вони оцінюють рейтинг ефективності конкурентів за кожною з характеристик. В ідеалі ефективність туристичної фірми повинна бути високою за тими характеристиками, які споживачі цінують найбільше, і низькою за тими, на які споживачі звертають увагу в останню чергу. Туристична фірма повинна також стежити за тим, яку позицію по важливим характеристикам займають конкуренти.
  • 4. Зіставлення рейтингу ефективності туристичної фірми відносно забезпечення кожної з характеристик, виставлене споживачами даного сегменту, з аналогічним рейтингом найсерйознішого конкурента в цьому сегменті. Ключем досягнення конкурентної переваги є вивчення кожного споживчого сегмента на щодо того, як пропозиції туристичної фірми співвідносяться тут з пропозиціями її головного конкурента.
  • 5. Постійне спостереження за змінами споживчої цінності. Хоча впродовж короткого проміжку часу споживчі цінності практично не змінюються, з появою нових технологій і інших конкурентних можливостей, а також у міру того як споживачі стикатимуться зі зміною економічного клімату, вони, швидше за все, також зазнаватимуть зміни. Якщо туристична фірма хоче залишатися стратегічно ефективною, вона повинна періодично переглядати як споживчі цінності, так і позиції своїх конкурентів.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші