Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Правила користування
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Ситуаційні чинники впливу на поведінку споживача

Фізичне і соціальне оточення

В процесі купівлі споживач опиняється в різних ситуаціях, які з певною мірою умовності можна розділити на три групи.

  • 1) Ситуації комунікації — це умови, в яких споживач отримує інформаційний і емоціонально-психологічний вплив особистих або неособистих комунікацій, який спрямований на стимулювання до купівлі При особистих комунікаціях вплив здійснюють продавці, торгові агенти, інші особи, при неособистих — реклама, програми стимулювання збуту, РR.
  • 2) Ситуації купівлі — це умови, в яких споживач укладає угоду щодо придбання товару.
  • 3) Ситуація використання — це умови, в яких відбувається споживання купленого товару. Нерідко ситуації купівлі і використання збігаються, наприклад, при отриманні послуги. Але, як правило, купівля і використання товару розділені з точки зору місця і часу.

В процесі купівлі в ситуаціях комунікації, купівлі, використання товару на поведінку споживача, окрім чинників культурного, соціального, особистого, психологічного порядку, що складають його характеристику, впливають ситуаційні чинники. Ситуаційні чинники включають такі елементи, як: фізичне оточення, соціальне оточення, час купівлі, мета споживача, попередній стан (рис. 8.1).

Фізичне оточення — це атмосфера точки купівлі, матеріальні складові оточення, що впливають на візуальні, звукові, сенсорні рецептори і формують психологічну спрямованість покупця.

Фізичне оточення складається з наступних елементів.

  • 1) Органолептичні елементи фізичного оточення:
    • — візуальні — зовнішній вигляд товару, упакування, оформлення точки продажу, інформаційні написи, знаки, малюнки, колір, освітлення, світлові ефекти. Використовуються в якості додаткових джерел інформації, полегшення сприйняття, допомагають економити час пошуку товарів;

Ситуаційний вплив на поведінку споживача в процесі купівлі

Рис. 8.1. Ситуаційний вплив на поведінку споживача в процесі купівлі

  • — звукові — музика. Використовується для вирішення наступних завдань: виділення відділів магазинів (дитячі товари, спортивні товари), стимулювання настрою на купівлю, регулювання швидкості руху покупців і часу здійснення покупок (в залежності від гучності, темпу, ритму музики), залучення уваги;
  • — сенсорні — запах (аромамаркетингові прийоми), дотик (тактильно-маркетингові прийоми). Впливаючи на канали сприйняття, вони підкріплюють асоціації та образи товару. Раціональне використання сенсорних елементів має більшу ефективність у порівнянні з візуальними і звуковими елементами, оскільки сенсорні асоціативні маніпуляції менш очевидні і усвідомлювані Використовуються для вирішення наступних завдань: залучення і втримання клієнтів в торговельному залі магазина, біля виставочних стендів, на промоакціях; спонукання до здійснення покупок і збільшення обсягу продажів.
  • 2) Психологічні елементи фізичного оточення:
    • — поведінка торгового персоналу — привітність, привабливий зовнішній вигляд, професійні знання торгового персоналу можуть стимулювати у споживача довіру до магазину і впевненість у правильності рішення про купівлю;
    • — кількість покупців в торговому залі — велика і мала кількість покупців в торговому залі відштовхують споживачів від купівлі, скорочують час перебування в магазині, призводять до відкладення нетермінових покупок. Оптимальна кількість покупців є такою, коли покупці в залі присутні і можуть переміщатися, не заважаючи один одному;
    • — погода — гарна погода підвищує настрій і є додатковим стимулом до купівлі

Аромамаркетинг

Аромамаркетинг — це нематеріальний метод стимулювання збуту в основі якого лежить вплив на емоційний стан людини за допомогою ароматизаторів й ароматизації повітря природного й штучного походження.

Нюх є найбільш ефективним способом пізнання особою навколишнього світу, тому що він прямо передає сигнали в ту частину мозку, що відповідає за емоції. Інформація, одержувана органами нюху, впливає на прийняття рішення. Ароматизація торговельного залу збільшує час перебування покупця на 15%, обсяг продажів на 20%, сприяє глибшому проникненню інформації у свідомість.

Запахи сильніше і швидше впливають на емоційний стан споживача. Інтенсивність запаху повинна залежати: від статі покупців (жінки сприйнятливіші до запахів, полюбляють аромати квітів, чоловіки peaгують на запахи менше, віддають перевагу неквітковим ароматам); віку (з віком чутливість притупляється). Неприємні запахи можуть насторожувати покупців і посилювати ефект оборонних рефлексів, приємні — впливають заспокійливо і прискорюють адаптацію.

  • 3) Організаційні елементи фізичного оточення:
    • — місцерозташування точки продажу — на вибір місцерозташування впливає наступний комплекс факторів: наявність руху людських потоків; ізольоване чи групове розміщення підприємств торгівлі; відстань від магазину до місця проживання чи роботи (оптимальною є відстань 400-800 метрів), наявність транспортних розв'язок;
    • — зональний поділ торгівельного залу — призначений для зменшення площі "холодних зон", які рідше відвідуються покупцями і збільшення площі "гарячих зон", які частіше відвідуються покупцями. Причини виникнення "холодних зон" пов'язані з рефлексами споживачів, формою залу, розміщенням і конфігурацією обладнання.

В залежності від психологічної поведінки покупців у супермаркетах виділяють наступні зони:

  • а) "зона адаптації" — це частина торгівельного залу, яка знаходиться біля входу і у якій відчуття покупця адаптуються до подразнювачів магазину. При цьому, оскільки психологічна енергія йде на адаптацію, то рівень уваги покупців дуже низький. Тому в цій зоні розміщуються добре знайомі товари повсякденного попиту, до яких у покупців присутній стандартно високий рівень довіри, незалежно від точки продажу (овочі, фрукти), задіяна емоційна пам'ять;
  • б) "зона купівлі" — це частина торгівельного залу, у якій розміщуються товари постійного попиту. В цій зоні у покупця відновлюється активність уваги і здатність концентруватися на виборі товару. Він готовий до здійснення запланованих покупок, підключається образна пам'ять, активно сприймається інформація про товари, включаються внутрішні механізми її селекції;
  • в) "зона повернення" — це частина торгівельного залу, у якій покупець просувається до каси, відчуваючи себе "вільним", оскільки здійснив усі заплановані покупки. В цій зоні увага покупця не напружена, тому тут доцільно розміщувати товари імпульсної купівлі Покупець добре сприймає комунікативні подразники і маркетологи стимулюють покупців до незапланованих покупок;
  • — розміщення і конфігурація торгового обладнання — це розташування і геометричні форми стелажів, вітрин для викладки товарів в торгівельному залі (найчастіше використовуються стелажі).

Розглянемо вплив параметрів стелажів на поведінку споживачів:

  • — довжина — чим довший стелаж, тим увага менш сконцентрована на окремих товарах, вище стомлюваність (прямі прилавки здаються довшими), частіше з'являються "холодні зони". Короткими вважаються стелажі довжиною 5-6 м, довгими — 10-12 м;
  • — висота — на високих стелажах (вище людського зросту) найбільш привабливими є місця, розташовані на рівні очей; на середніх і низьких прилавках (рівень людського зросту і нижче) — на рівні рук;
  • — конфігурація — стелажі складної конфігурації краще підтримують увагу споживача, ніж прості прямі
  • — викладка товарів — призначена для їх демонстрації, пошуку, вибору, створення споживчих переваг, оскільки розміщення на найкращих позиціях підвищує вірогідність продажу певних товарів. Використовується для вирішення наступних завдань: управління увагою споживача; презентація і підвищення привабливості товарів, сприяння візуальному і тактильному контакту споживача з товаром, стимулювання збуту.

За ступенем сприйняття розміщених на прилавку товарів виділяють зони, які доцільно враховувати при викладці товарів:

  • 1) перша ділянка довжиною близько 40 см є "мертвою точкою" або "холодною зоною" — на цю ділянку найменше звертають увагу і показники продажів є найнижчими;
  • 2) наступна ділянка "гаряча точка" або "зона покупок" — на цій ділянці увага споживача стає максимальною, показники продажів найвищими;
  • 2) остання ділянка "нейтральна зона" або "зона середніх покупок" — на цій ділянці після здійснення необхідних покупок увага споживача до інших товарів знижується, показники продажів стають менш інтенсивними.

Соціальне оточення — це атмосфера процесу купівлі, яка формується і обумовлюється присутністю або відсутністю інших осіб при купівлі

Присутність або відсутність інших осіб може позитивно або негативно впливати на прийняття рішення в процесі купівлі Взаємодія з іншими особами може впливати на покупку одягу, напоїв, продуктів харчування тощо. Крім того, соціальне оточення і статусні міркування нерідко визначають марочні переваги у виборі товарів.

Соціальне оточення складається з численних великих і малих груп людей, що об'єднанні спільними інтересами, етичними нормами, національною культурою, метою. Великі групи — це громадяни держави, жителі міста, національні осередки, партії Особа знаходиться насамперед під впливом малих груп, які представляють собою невеликі об'єднання — від 2-3 (сім'я) до 20-30 осіб (студентська група), які знаходяться в безпосередніх стосунках. Такі малі групи представляють собою осередок суспільства, в них особа проводить більшу частину життя. Для членів малої групи характерні спільні цілі, психологічні та поведінкові особливості, які обумовлюють її згуртованість.

Малі групи найчастіше класифікуються за наступними ознаками:

  • — спільна діяльність — виробничі, сімейні, навчальні, спортивні;
  • — характер взаємин між членами групи — формальні (офіційні) і неформальні (неофіційні). Формальні групи створюються в рамках офіційних утворень (шкільний клас, спортивна команда "Спартак"). Неформальні виникають на базі особистих інтересів її членів (поетичний гурток, клуб любителів бардівської пісні, фан-клуб) Одна і та ж особа одночасно є членом багатьох малих груп, і в кожній з них його статус змінюється: молодший брат, учень у класі, капітан футбольної команди, бас-гітарист у рок-групі

Група завжди істотно впливає на поведінку її членів. Цей вплив може бути позитивним і негативним.

Позитивний вплив на члена малої групи в наступному:

  • — особа привчається до існуючих соціальних норм і ціннісних орієнтирів;
  • — особа формує комунікативні вміння і навички;
  • — особа отримує інформацію, що дозволяє сприймати і оцінювати себе, зберігати і зміцнювати все позитивне у своїй особистості, позбавлятися від негативного і недоліків;
  • — особа культивує впевненість у собі за рахунок позитивних емоцій, отриманих в групі

Негативний вплив на члена малої групи в наступному:

— коли інтереси членів групи ставляться вище інтересів інших членів суспільства (груповий егоїзм).

Виділяють три типи реагування особи на вплив групи:

  • — сугестивність, тобто особа під впливом групової волі несвідомо сприймає лінію поведінки, думку групи;
  • — конформізм, тобто існує зовнішня згода при внутрішньому розходженні з думкою групи;
  • — свідома згода з думкою групи, тобто прийняття і активне відстоювання цінностей, норм, ідеалів групи.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>