Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Часть І. Место рекламы в жизни общества

С чего начиналась современная реклама

Задачи главы

Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в которой она существовала и существует. В гл. 1 мы анализируем взаимосвязи между рекламой и соответствующими экономико-социальными условиями, включая развитие масс-медиа, усиление влияния среднего класса, развитие транспорта, расширение массового производства. В ходе изучения материалов главы вы познакомитесь со следующими темами:

♦ предтечи рекламы;

♦ реклама и развитие масс-медиа;

♦ превращение рекламы в один из важнейших видов бизнеса;

♦ государственное регулирование и борьба за этику в рекламе;

♦ рост рекламной активности после Второй мировой войны;

♦ глобальная реклама в XXI в.

Современная реклама — продукт XX в., причем наиболее сложные ее элементы, такие как углубленные исследования поведения потребителей и медиа-анализ, возникли, выделились из рекламной отрасли и образовали самостоятельные направления в течение последних 30 лет. В то же время товарный обмен и потребности во взаимосвязях между продавцами и покупателями восходят к намного более древним временам. Уже на некоторых наскальных рисунках мы видим изображения изготовителей примитивных предметов. Чтобы изучить корни современной рекламы, мы должны исследовать условия, в которых возникла реклама как таковая.

Изучение истории рекламы показывает, что данный вид человеческой деятельности существует отнюдь не в пустоте. Реклама является не только продуктом и частью общества и деловой среды, но и одним из маркетинговых и коммуникативных инструментов, с помощью которых осуществляются эффективные продажи товаров и услуг. Вне зависимости от конкретных целей отдельно взятых рекламных обращений базовая функция остается неизменной. "Институциональные аспекты рекламы проявляются в реализации ее функции по обеспечению рыночной информацией... Реклама объединяет продавцов и покупателей и оказывает полезную помощь в обмене имуществом".Впоследствии, когда мы будем рассматривать всевозможные аспекты рекламы, мы должны помнить о ее фундаментальной роли — роли коммуникативного инструмента, предназначенного для стимулирования обмена товарами наиболее эффективными способами.

Как будет показано далее, реклама развивалась как часть возникшей после Гражданской войны в США (1861-1865 гг.) всеобщей тенденции к специализации Маркетинга. В среде, где возникла реклама, доминировали три главные силы. Первой из них было зарождение идеалов демократии. Конечно, в XVIII в. Америке было еще далеко до осознания и реализации некоторых основных прав, таких как избирательное право для женщин и гражданские права цветного населения. Однако система государственного образования уже способствовала росту грамотности населения, а заинтересованность граждан в политике создавала потребность в масс-медиа.

Во-вторых, реклама была частью прокатившейся по США в конце XIX в. промышленной революции. Массовое производство обеспечивало эффективное изготовление большого количества товаров; в том числе появились высокоскоростные печатные машины, а вместе с ними — многотиражные газеты и журналы. И, конечно же, начал развиваться главный инструмент их выживания — реклама.

Промышленная революция немыслима без быстрого роста железных дорог, что способствовало широкому распределению и печатных изданий, и марочных товаров. Железные дороги плюс мгновенная телеграфная связь объединили США в единое целое. В отсутствие железнодорожного сообщения было бы невозможно расширение западных рынков, а маркетинг и распространение газет и журналов были бы ограничены локальными, в лучшем случае региональными областями. С политической, экономической и социальной точек зрения вклад железных дорог и телеграфа в создание единой американской нации превышает вклад любого другого элемента.

Третьей значительной общественной тенденцией того времени была урбанизация. К 1900 г. Америка превратилась из страны фермеров в страну проживающих в крупных индустриальных центрах рабочих, потребности которых в товарах и информации существенно отличались от нужд сельских жителей.

Все эти факторы имели важнейшее значение для развития рекламы. И все же очевидно, что основными предпосылками развития рекламы в XX в. стали появление эффективных видов транспорта и начало широкой дистрибьюции марочных товаров. "Общенациональная реклама появилась тогда, когда компании из нескольких важнейших отраслей пришли к выводу о прибыльности брендинга и продвижения своих товаров".

Перед промышленной революцией торговля в США осуществлялась прежде всего на локальном уровне: частные розничные торговцы приобретали товары, произведенные в своей или соседних областях. Производители либо вообще не имели контактов с конечными покупателями товаров, либо их связи носили ограниченный характер. В плане реализации продукции они полностью зависели от местных торговцев.

С появлением марочных, распространяемых в масштабе всей страны товаров ситуация радикально изменилась. "Подкрепленный эффективной рекламой брендинг стал для производителей новым средством контроля и привел к изменению баланса сил в традиционной цепочке между производителем... и покупателем. Потребители уже не зависели от мнения торговцев относительно лучшего сорта мыла... Люди спрашивали "Ivory", мыло производства Procter & Gamble. Таким образом, к 1920 гг. расширение доступности марочных товаров, новые возможности в дистрибьюции в общенациональном масштабе и рост среднего класса (рынка) привели к возникновению рекламы как новой отрасли, демонстрировавшей все базовые функции современных агентств и корпоративных отделов рекламы.

На заре XX в. в рекламе отсутствовали два элемента: (1) этическая основа создания рекламных обращений и (2) значимые и достоверные исследования для измерения эффектов рекламы. Несмотря на то что попытки создания правил "честной" игры в рекламе предпринимались еще в 1890 г., пройдет еще много лет, прежде чем в отрасли будет введено формальное саморегулирование.

То же можно сказать и об исследованиях. Работы ранних исследователей рекламы, например Клода Хопкинса, получили широкую известность лишь в начале второй половины XX в. " В конце 1920-х гг. некоторые агентства похвалялись... исследованиями мнений потребителей, однако их сырые, небрежные методы "опросов" ставили ценность результатов под большое сомнение. Одно агентство заявляло, что может провести исследование быстро и эффективно... для этого все сотрудники должны были разослать анкеты своим друзьям и знакомым".

В целом, рекламодатели того времени считали интуитивное "понимание" потребителя вполне достаточным для создания эффективной рекламы. В то же время существовали возможности и для проведения исследований. Так, многочисленные рекламные объявления организаций почтовой торговли допускали оценку результатов по количеству возвращаемых купонов. Но несмотря на немногочисленные попытки использования обратной связи с потребителями, о предварительном тестировании рекламы в то время и не помышляли.

Давайте начнем изучение интереснейшего рекламного бизнеса с его истории. Мы выделяем три основных периода рекламы, а также попытаемся предсказать четвертый.

1. Предмаркетинговая эпоха.

Начиная с доисторического товарного обмена вплоть до середины XVII в. взаимодействия между продавцами и покупателями носили примитивный характер. Лучшими инструментами контакта с потенциальными покупателями в этот период были такие "медиа", как глиняные дощечки, городские глашатаи и вывески при тавернах. Примитивная печать появилась лишь в последние десятилетия эпохи.

2. Эпоха массовых коммуникаций.

В период с 1700-х гг. вплоть до первых десятилетий XX в. рекламодатели получали все новые возможности для охвата широких сегментов населения. Сначала появились скоростные печатающие машины, затем — эфирные масс-медиа.

3. Эпоха исследований.

На протяжении последних 50 лет происходило непрерывное совершенствование методов определения и охвата рекламодателями все более узких целевых аудиторий при помощи разработанных для каждой конкретной группы или индивидуальных потребителей (как в случае с прямой почтовой рассылкой) сообщений.

4. Интерактивная эпоха.

Мы стали свидетелями начала новой эпохи. В скором времени коммуникации с потребителями будут носить интерактивный характер. Не масс-медиа будут предлагать аудитории однонаправленные сообщения, а аудитория будет определять, где и когда принимать необходимую информацию. Данное изменение будет иметь большие последствия как для масс-медиа, так и для рекламы.

До того как мы начнем наш рассказ об истории рекламы, хотелось бы еще раз напомнить о необходимости учитывать взаимовлияние маркетинга, общего делового климата, общественных нравов и устоев, а также отношения к рекламе со стороны широкой публики. По мере того как реклама становилась неотъемлемой частью экономики, деятельность рекламистов привлекала все более пристальное общественное внимание и сегодня она подчинена сложным социальным и правовым нормам. Пожалуй, самым значительным изменением за последние 20 лет можно считать появление в рекламном сообществе повышенного чувства социальной ответственности. Многие совсем недавно воспринимаемые как норма методы рекламы сегодня вызывают всеобщее осуждение. Рекламодатели понимают, что общественное доверие является ключом к успеху рекламной кампании.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші