Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стимулирование сбыта

Задачи главы

Правильная организация стратегического планирования и внедрения планов предполагает, что стимулирование сбыта и реклама эффективно дополняют друг друга. В течение ряда последних лет инвестиции компаний-производителей в мероприятия по стимулированию существенно опережают расходы на рекламу. В частности, огромное значение приобретает стимулирование розничной торговли, ибо конкурирующие производители пытаются склонить торговцев на свою сторону. Основная задача большинства программ стимулирования сбыта — краткосрочная мотивация спроса без ущерба для марочного капитала. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ взаимодополняющий характер стимулирования сбыта и рекламы;

♦ различные формы и варианты проведения стимулирования сбыта;

♦ стимулирование потребителей и торговли;

♦ тенденции развития стимулирования сбыта;

♦ основные причины роста популярности стимулирования сбыта.

Преимущества

  • 1. Стимулирование сбыта способствует повышению покупательского спроса.
  • 2. Стимулирование сбыта — невероятно гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий компании охватить потребителей, придерживающихся разных стилей жизни и принадлежащих к различным демографическим категориям. Стимулирование сбыта успешно применяется в отношении подавляющего большинства товаров.
  • 3. Функция продвижения эффективна как на потребительском, так и на торговом уровне и способна стимулировать высокий уровень заинтересованности и проявления доброй воли во всех звеньях цепочки распределения товара

Недостатки

  • 1 При некачественном исполнении стимулирование сбыта может негативно отразиться на величине марочного капитала, инициировать отрицательно воздействующую на имидж бренда ценовую конкуренцию.
  • 2. Форм и методов стимулирования так много, что у компании возникает необходимость координации различных рекламных и стимулирующих сообщений. Активное стимулирование сбыта требует интеграции маркетинговых коммуникаций; в противном случае компания рискует утратить единый "голос".
  • 3. Некоторые формы стимулирования, например купоны, распространены настолько, что уже не обеспечивают торговым маркам никаких отличительных преимуществ. Более того, из достаточного они превращаются в необходимый способ увеличения продаж.

Все мы ежедневно сталкиваемся с многочисленными примерами стимулирования сбыта. Нам напоминают о торговых марках, убеждают в необходимости покупки, причем делают это так тонко, что явного впечатления как будто и не производится. Вы переворачиваете лист подаренного вашей страховой компанией календаря, а у вас в памяти откладывается наименование этой организации. Устанавливая под удар подаренный поставщиком компьютеров мячик для гольфа, менеджеры информационного отдела вспоминают об услугах фирмы. А когда врач выписывает рецепт ручкой, подаренной представителем фармацевтической компании, он видит рекламу лекарственного препарата. Все эти и тысячи других случаев объединяет единое название; стимулирование сбыта.

Многие методы стимулирования сбыта были известны в США еще в начале 1900-х гг. Правда, в отличие от тщательно планируемых мероприятий и кампаний нашего времени в те времена широкое распространение получили бесплатные раздачи грошовых товаров и прочие хитроумные уловки. И тем не менее можно говорить, что многие современные способы стимулирования были изобретены именно торговцами и производителями XIX в. Так, уже в 1895 г. производители предлагали купоны на приобретение бесплатных бутылок с "Coca-Cola" и сниженные цены на сухие завтраки "Grape Nuts". Приблизительно в то же время для продвижения своего пива Адольф Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривались литографиями и карманными ножами. В1912 г. в коробках кукурузных хлопьев "Kеllogg's" уже можно было найти тряпичных кукол, комиксы и фирменные ложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и дифференцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязей между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случалось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимулирование оставляли в тени собственно товар. Классический пример — жевательная резинка "Topps" и ее бейсбольные карточки. В 1990 г. компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась на самих карточках, превратившихся к тому времени в предмет коллекционирования.

К началу 1960-х гг. в США появились специализированные агентства по стимулированию сбыта. Если раньше такие фирмы предлагали разрозненные программы мотивации потребителей, то теперь в ответ на запросы клиентов они превратились в маркетинговых консультантов с полным циклом услуг. Агентства начали предлагать услуги в сфере потребительского маркетинга, мерчендайзинга, брендинга. В это же время нормой стала интеграция стимулирования сбыта с рекламой и маркетингом.

В ряде компаний, очевидно для соблюдения баланса, управление стимулированием сбыта и рекламой сосредоточено в руках одного менеджера. Хотя между стимулированием и рекламой найдется немало отличий, координация данных способов продвижения просто необходима. Все больше и больше рекламных агентств и специалистов по стимулированию объединяют или как минимум координируют усилия, так как их клиенты настаивают на синергетическом подходе. "Агентства лихорадочно развивают или приобретают недостающие дисциплины. За столом переговоров рядом с менеджерами по рекламе всегда можно встретить специалистов по стимулированию из дочерней фирмы, а специалисты по рекламе обращаются к ним за советами об организации розничной торговли".1 Но даже при слиянии управления и творческого исполнения рекламы и стимулирования сбыта следует помнить, что и цели, и реализация того и другого существенно разнятся. Более того, ни рекламист, ни специалист по маркетингу, ни менеджер по стимулированию сбыта не могут рассчитывать на большой успех, если они не знакомы с общей концепцией системы маркетинговых коммуникаций.

В этой главе мы рассмотрим основные способы стимулирования сбыта и их взаимосвязи с рекламой. Как и в случае с рекламой, успешная реализация программ стимулирования зависит от понимания целей маркетинга конкретной фирмы или отдельной торговой марки. И в рекламе, и в стимулировании неудачи, как правило, оказываются прямыми следствиями ошибок в планировании или отсутствия интеграции между элементами маркетинга-микс.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші