Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Часть VI. Другие области применения рекламы

Розничная реклама

Задачи главы

В розничной торговле постоянно происходят изменения: торговцы находят новые способы реализации товаров, а потребители — новые способы совершения покупок. Происходящие перемены находят отражение и в предлагаемых местными медиа услугах. Изучив главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ тенденции развития розничной торговли;

♦ изменения в торговой среде;

♦ отличия между общенациональной и розничной рекламой;

♦ медиа в розничной рекламе;

♦ совместная реклама розничных торговцев и производителей.

Как вы себе представляете розничного торговца? Как универмаг внутри большого торгового центра, такого как Lord & Taylor, СРеnnеу, Neiman-Marcus, Rich's, Bloomingdale's, Nordstrom, Marshall Fields, Macy's, Parisian? Как специализированный магазин вроде Victoria's Secret, The Limited, Casual Corner, Pottery Barn, Crate & Barrel, GAP, Disney Store? Или как магазин низких цен наподобие Target, Kmart, Wal-Mart, Books-A-MiUion, Stein-Mart, Best Buy, Circuit City, Toys "7?" Us? Или как супермаркет, такой как Publix, Kroger, А&Р? Или небольшой продуктовый магазинчик типа 7-Eleven, Circle К? А может быть, вы включаете в свой список каталоги или электронные магазины вроде Аmazon.com, PlanetRX и WebVan? А ведь это только верхушка айсберга! Существуют тысячи независимых магазинов одежды, обуви, продовольственных, хозяйственных и прочих товаров. А также оптовые клубы вроде Sam's, организации сферы услуг, как то банки, рестораны, закусочные, фото- и видеостудии, салоны красоты... Все они по праву могут называться розничными торговцами.

Розничная торговля определяется как деятельность по прямым продажам товаров и услуг потребителям для личного использования. В большинстве случаев розничную торговлю осуществляют, конечно же, магазины. Однако нельзя забывать и о внемагазинной торговле: по почте, по телефону, вразнос, через торговые автоматы, по электронным (э-) каталогам. В рекламе компании Southern States Volkswagen используется хорошо знакомый аудитории стиль немецкого автомобильного концерна, в данном случае под заголовком "Deja VW". Идея проста: "Сделайте пробную поездку на автомобиле, и вы с нами согласитесь" (рис. 23.1).

Сегодня потребители могут пользоваться всеми типами розничных предприятий — "убийцами категорий" (супермагазинами), интернет-магазинами, каталогами на компакт-дисках (CD-ROM), торговыми центрами (моллами), интерактивным телевидением, — причем все они конкурируют с традиционными универмагами,

специализированными магазинами, семейными магазинами и т. д. Потребители испытывают вечную нехватку времени на совершение покупок, что находит выражение в росте популярности печатных каталогов и э-магазинов. Мы не сильно ошибемся, если охарактеризуем ситуацию в современной розничной торговле как "шизофреническую".

Брендинг в розничной торговле

В стремлении к увеличению конкурентоспособности и прибыльности, а то и просто ради выживания многие американские компании переориентируют свою дея-

Реклама компании Southern States Volkswagen призвана убедить аудиторию зайти в местный автосалон и испытать новый

Рис. 23.1. Реклама компании Southern States Volkswagen призвана убедить аудиторию зайти в местный автосалон и испытать новый "Volkswagen Beetle" в деле

тельность. Несколько лет назад со сцены сошла одна из старейших сетей американских универмагов Montgomery Ward; совсем недавно популярные магазины GAP испытывают финансовые трудности. Розничная торговля — непростой бизнес, трансформирующийся вслед за изменением покупательских привычек потребителей. В 1995 г. товарооборот компании Talbot начал уменьшаться. В ответ Talbot попыталась привлечь молодых покупателей, но, видимо, перестаралась и отпугнула своих давних, лояльных клиентов. Однако уже в 2000 г. звезда Talbot вновь засияла на "розничном небосклоне": объем продаж вырос на 21,9%! (Аналогичный показатель Wal-Mart не превышал 5%.) Почему? Дабы не растерять основных покупателей, Talbot начала проводить фокус-группы прямо в своих магазинах. Менеджеры должны были еженедельно составлять резюме покупательских жалоб и предложений — а сводились они к одному: "Нам нужна классическая одежда с небольшим уклоном в сторону современной моды, но не слишком стильная". Компания существенно увеличила расходы на маркетинг, выделив на это $89 млн. Основным инструментом продаж по-прежнему оставались каталоги, рассылаемые 59 млн покупателей. Реклама Talbot, как и предлагаемая компанией одежда, отличалась недосказанностью. Например, в одном объявлении изображалась женщина с маленькой дочерью в красном костюме "Talbot" у машины для голосования. Подпись гласила: "Одежда для моделей. Для образцов для подражания".

По словам Венди Лейбманн, партнера организации WSL Strategie Retail, данные исследований свидетельствуют об увеличении числа посещаемых потребителями в течение недели магазинов. С 1996 г. это число удвоилось! При этом количество походов за покупками практически не изменилось (в среднем 3,5 в неделю). Просто каждый раз люди стали посещать больше магазинов.

Итак, розничная торговля — непростой бизнес. Выбор магазинов чрезвычайно широк. По сути, розничные торговцы находятся в том же положении, что и производители фасованных потребительских товаров. Они должны вырваться из информационного хаоса рынка и установить эмоциональные взаимосвязи с покупателем. Торговцы начинают осознавать ошибочность метода, когда вы предлагали потребителям на прошлой неделе скидки в размере 40%, предлагаете их на этой неделе и предложите аналогичные стимулы еще через семь дней. Сеть универмагов JCPenney разработала новую формулу сбалансированного подхода к брендингу и реализации товаров. Компания проводит широко-направленные программы брендинга, а для стимулирования немедленных продаж дополняет их активной рекламой на радио. Торговец одеждой по низким (экономичным) ценам Titus MacDuff в своих газетных объявлениях проводит идею роскоши: "Если у вас нет времени купить у нас костюм, пошлите за ним своего дворецкого". Текст объявления говорит об относительно низких ценах и высоком качестве товаров (рис. 23.2).

Розничным торговцам постоянно приходится изобретать что-то новое. Причем абсолютно всем, будь то магазины из кирпича и бетона или э-компании. Не так давно компания Disney провела реконструкцию своих "чахнущих" магазинов: изменила дизайн, в них предлагается больше товаров, а смена ассортимента происхо

В чем заинтересованы потребители? В роскоши, низких ценах и высоком качестве

Рис. 23.2. В чем заинтересованы потребители? В роскоши, низких ценах и высоком качестве

дит быстрее. Несмотря на то что размеры магазинов остались прежними, за счет ликвидации лишних подсобных помещений торговые площади были увеличены в среднем на 40%. Эксплуатация магазинов теперь обходится значительно дешевле (например затраты на освещение сократились на $40 тыс.). Таким образом, успех компании розничной торговли определяется не только маркетингом.

Розничная реклама принимает все возможные формы и в ней могут использоваться любые медиа.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші