Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Промышленный маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРЕДИСЛОВИЕ

Экономическое процветание государства, его реальная политическая независимость напрямую связана с развитием промышленности. Величина промышленного потенциала страны обусловлена совокупностью факторов экономического, научно-технического, культурного, правового и прочего порядка. Не последнее место в этом списке занимает маркетинг — теория, занимающаяся вопросами эффективных рыночных обменов. В условиях существенного превышения предложения над спросом способность компании получить доступ на рынке к платежеспособному спросу, оптимально использовать имеющиеся уже ресурсы являются важнейшими факторами выживания предприятия, создает необходимую базу к росту благосостояние населения страны.

Вопросам маркетинговой деятельности предприятия на промышленном рынке, маркетингу продукции научно-технического назначения в нашей стране посвящено ряд работ, в частности А. А. Старостиной, А. С. Телетова, А. В. Войчака, В. П. Пилипчука. Значительное количество публикаций по этой тематике наблюдается в РФ, не говоря о том, что данная тематика является приоритетной в США, Европе, Японии и Южной Корее. Маркетинг в области высоких технологий рассматривается там как одно из наиболее приоритетных направлений.

Неминуемый отход Украины от сырьевой ориентации во внешней торговле, переход к развитию собственного промышленного потенциала уже сейчас вызывает необходимость теоретико-методологического сопровождения данного процесса.

В рамках данной книги основное внимание смещено на стратегические аспекты деятельности предприятия на промышленном рынке. В книге сделана попытка увязать особенности моделей покупательского поведения и спроса на промышленном рынке с положениями теории конкуренции и сквозь призму этого рассмотреть маркетинговые стратегии как непосредственный инструментарий, с помощью которого компании добиваются необходимых для своего существования в условиях рынка конкурентных преимуществ.

Излагаемый в книге материал разделен на два раздела. В первом излагаются такие вопросы, как суть и специфика промышленного рынка, модели поведения покупателей на промышленном рынке, особенности спроса, структура потребителей. Второй раздел посвящен вопросам конкуренции на рынке, стратегического планирования и разработки рыночной стратегии предприятия.

Материал, излагаемый в книге, предполагает наличие у читателя базовых знаний в области маркетинга, как минимум прослушанных курсов по фундаментальному маркетингу и маркетинговым исследованиям.

Материал книги написан на основе курса лекций, читаемых автором на факультете менеджмента и маркетинга Национального технического университета Украины "КПИ" и в некоторых других украинских вузах.

Автор надеется, что данное издание окажется полезным как теоретикам маркетинга и студентам вузов, так и практикующим маркетологам промышленных предприятий.

С уважением,

Александр Зозулёв

Раздел 1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

Нет ничего более практичного, чем хорошая теория.

И этим надо воспользоваться.

Станфорд Л. Оптнер

Промышленный маркетинг. Суть, основные определения и методологические основы

Один из ключевых вопросов, стоящих перед руководством любой компании, — это обеспечение стратегической стабильности его организации на рынке. Для обеспечения такой стабильности компания должна быть на данном рынке конкурентоспособной. В общем случае конкурентоспособность промышленного предприятия определяется тремя укрупненными компонентами: эффективными технологиями производства, НИОКР*1 и управления (рис. 1.1), В совокупности эти три основные компоненты обеспечиваю высокую эффективность работы предприятия на рынке, его стратегическую стабильность.

*1: {НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.}

Конкурентоспособность предприятия

Эффективные технологии производства

Эффективные технологии НИОКР1

Эффективные технологии управления (Менеджмент)

Рис. 1.1. Компоненты конкурентоспособности промышленного предприятия

Эффективность производства*2, в широком аспекте, обеспечивается за счет высокопродуктивных технологических процессов, охватывающих все стадии: от снабжения до сбыта продукции. Эффективность производства в условиях научно-технического прогресса, который приводит к необходимости частных продуктовых и технологических новаций, во многом обеспечивается благодаря способности предприятия проводить эффективные в технико-экономическом аспекте НИОКР. Первостепенная ответственность за рыночный успех предприятия здесь, в первую очередь, ложиться на плечи инженерно-технических рабочих (ИТР), в частности, инженеров-конструкторов и инженеров-технологов. Их слаженная работа, активное внедрение новых технологий, АСУП*3 и САПР*4, обеспечивает технический и технологический компонент конкурентоспособности предприятия.

*2: {Рассматривается только суто технологическая сторона процесса, без вопросов менеджмента.}

*3: {Автоматизированная система управления производством.}

*4: {Автоматизированная система управления производством. Система автоматизированного проектирования.}

В рамках менеджмента с точки зрения предмета управления можно выделит четыре основные направления:

  • • Менеджмент наиболее общими показателями, характеризующими эффективность работы предприятия на рынке. Это, например, финансовый, инвестиционный менеджмент и т. п.
  • • Маркетинг. Специалист в области маркетинга должен ответить на вопрос: как, каким образом, когда и посредством чего будут достигнуты цели, поставленные перед фирмой. Другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу. Квинтэссенцией деятельности маркетолога в рамках предприятия является разработка его продуктово-рыночной стратегии.
  • • Менеджмент, связанный с созданием и управлением организационными структурами. Когда обозначены стратегические цели предприятия, требуемые финансовые показатели, определены маркетинговые пути их достижения необходимо создать (реформировать) организационные структуры, которые должны обеспечить реализацию намеченного.
  • • Управление персоналом. Созданные организационные структуры должны быть наполнены персоналом, удовлетворяющим сформулированные квалификационные требования. Задача менеджмента по персоналу — подбор, расстановка персонала, организация его работы, разработка методов стимулирования его работы.

Как видно из приведенного выше, маркетинг выполняет одну из важнейших функций в рамках предприятия, которой соподчинены три базовые функции предприятия: производственно-сбытовая, научно-техническая и организационно-распорядительная (рис. 1.2).

Роль маркетинга по отношению к базовым функциям предприятия

Рис. 1.2. Роль маркетинга по отношению к базовым функциям предприятия

Одна из наибольших проблем, возникающая в практике ведения бизнеса, касается обоснованности предлагаемых и принимаемых решении. В маркетинговой практике, особенно в 90-е года прошлого века, когда не было достаточного количества квалифицированных специалистов в области маркетинга, в нашей стране зачастую на маркетинговые должности зачислялись специалисты, не имеющие маркетингового образования. Решения принимались интуитивно, зачастую без соответствующего обоснования. Упор делался на обучаемость и креативность сотрудников, что и породило дискуссию относительно того, что собой представляет маркетинг: науку или искусство. Рост компаний в конечном итоге привел к ситуации, когда в современных отечественных условиях принятие интуитивных решений уже невозможно, а цена ошибки исчисляется суммой со многими нулями. Это породило спрос на специалистов, владеющих научно-практическим аппаратом, позволяющим принимать, может, не гениальные, но зато гарантировано правильные управленческие решения.

Доказательность и обоснованность — основа основ научного полхода к принятию решений, гарантирующих стабильное "качество" принимаемых решений, что позволяет обеспечить стабильное развитее компании в долгосрочной перспективе. В этой связи необходимо рассмотреть методологические основы промышленного маркетинга. В общем случае в методологической основе маркетинговой деятельности можно выделить три уровня: общенаучный, уровень конкурентного научного направления и собственно уровень конкретной дисциплины (рис. 1.3).

Как видно из рис. 1.3, базовый уровень методологической основы составляет логика и философские основы научного познания бытия, в частности, основные законы диалектики, сформулированные Гегелем: (1) борьбы и единства противоположностей, (2) отрицание отрицания и (3) взаимного перехода количественных и качественных характеристик.

Методологическая основа маркетинговой деятельности

Рис. 1.3. Методологическая основа маркетинговой деятельности*5

*5: {Из пирамиды, с целью упрощения восприятия материала, извлечены некоторые компоненты, например, психология, теория игр и т. п., которые не вовлечены в излагаемый в книге материал.}

Следующий, архиважный для рассмотрения эффективности маркетинговых стратегий и мероприятий, методологический уровень связан с теорий систем. Не ставя за цель и не имея такой возможности дать исчерпывающее представление из этой области, остановимся на наиболее важных положениях*6.

*6: {См., например, Гиг Дж. Ван. Прикладная общая теория систем/ Пер. с англ. — М.. Мир, 1981.}

С точки зрения теории систем, все, что нас окружает, представляет собой различные системы различной сложности, относящиеся к одному из классов с некоторыми общими и специфическими свойствами*7.

*7: {Философско-гносеологические проблемы, связанные с теорией систем, выносятся за пределы.}

Система — некоторое логическое целое, представляющее собой совокупность взаимосвязанных элементов, объединенных некоторым законом функционирования, и характеризующееся наличием системного эффекта (синергии).

Другими словами, система — это некоторое объединение элементов, между которыми существуют определенные связи и протекают потоки (материальные и нематериальные). Система функционирует по некоторому закону и подвержена воздействию внутренних и внешних сил. При этом совокупность элементов превращается в систему только тогда, когда появляется системная составляющая, т. е. составляющая, которую невозможно привязать к отдельно взятому элементу и которая присуща системе в целом.

Системный подход—это принцип исследования, при котором рассматривается система в целом, а не ее отдельные компоненты.

Под синергетическим эффектом понимают такое явление, при котором интегральный результат не равен простой арифметической сумме составляющих его частных результатов от отдельных элементов системы.

Образно данный эффект обозначают "2+2=5". Он появляется только в процессе функционирования системы в целом.

Основная идея оптимального управления, сформулированная в свое время отцами-основателями кибернетики, состоит в том, чтобы управлять большими потоками с помощью малых энергий. Этого возможно добиться только в том случае, если досконально изучить функционирование системы и используя энергию функционирования самой системы разработать точечное воздействие, приводящее к нелинейному эффекту*8.

*8: {Образно говоря, для того, чтобы проплыть большее расстояние необходимо плыть по течению, а не против него.}

Важнейшим признаком оптимального решения является наличие эффекта синергии*9. Из двух решений следует выбрать то, которое дает больший синергетический эффект.

*9: {Виды синергизма на промышленном предприятии приведены в разделе "Этапы и особенности стратегического планирования на промышленном рынке".}

Системы могут быть подразделены по следующим классификационным признакам:

  • • открытые и замкнутые;
  • • статические и динамические;
  • • с процессом самоорганизации и без него;
  • • самовоспроизводящиеся и не самовоспроизводящиеся;
  • • с собственной и внешней (привнесенной) системой целеположения;
  • • познаваемые и непознаваемые;

Все системы в зависимости от сложности и особенностей функционирования разделены на семь классов*10:

  • • *10: {Используются мнемонические названия.}
  • • "остовы" — статичные, замкнутые системы с динамическим внутренним равновесием;
  • • "часовые механизмы" — динамические системы;
  • • "термостаты" — системы с элементами саморегуляции;
  • • "клетка" — самовоспроизводящиеся системы;
  • • "животное" — сложные системы с собственной системой целеположения;
  • • социальные системы — сложные системы с ярко выраженной синергетикой и нелинейными законами функционирования*11;
  • • *11: {Считается, что в силу перечисленного, наиболее подходящими теориями для описания и моделирования данных систем являются теория катастроф и фракталов.}
  • • трансцендентные системы — т. е. системы, законы, функционирования которых нам неподвластны.

Как видно из классификации, рынок относится к классу социальных систем. Предприятие, например, — относится к подклассу социальных систем, а именно системам организационно-технологического типа, которое состоит из функционирующих подсистем, объединенных в единое целое (предприятие как оргструктура). Внутри этого предприятия протекают различные потоки (материальные, информационные, социальные) (рис. 1.4)

Рынок состоит из совокупности подсистем (компаний, потребителей, элементов рыночной инфраструктуры и т. п.), на функционирование которых оказывают влияние факторы (маркетинговая среда, состоящая из активных субъектов и сил). Анализируя факторы рыночной среды, мы пытаемся выявить действующие на рынке силы с целью реализации идеи оптимального управления, т. е. с помощью незначительных маркетинговых и прочих корпоративных усилий добиться поставленных целей, укрепить собственные конкурентные позиции на рынке.

Второй методологический уровень — это уровень конкретного научного направления. Методологическую базу, необходимую для формирования доказательности маркетинговых стратегий и мероприятий, формируют экономическая теория и теория конкуренции.

Схематическое изображение предприятия как системы

Примечание: −−−−−−−−− материальные потоки

--------------- информационные потоки

Рис. 1.4. Схематическое изображение предприятия как системы

Остановимся на некоторых важных для нас положениях экономической теории. С точки зрения управления маркетингом, на предприятии важно понимать, чем мы можем манипулировать для достижения конкурентоспособности. Фундаментом для этого служат такие фундаментальные экономические законы, как закон стоимости и закон спроса и предложения, а также понимание таких экономических категорий, как рынок, стоимость, потребительная стоимость, меновая стоимость, цена (рис. 1.5).

Анализ сути данных категорий с учетом рис. 1.5 позволяет сделать вывод относительно того, чем и как в принципе может манипулировать маркетолог в процессе работы на товарном рынке:

  • 1) стоимость: уменьшать стоимость товара за счет*12:
    • • *12: {См. понятия относительной и абсолютной прибавочной стоимости.}
    • • уменьшения стоимости ресурсов (материальных, трудовых и т. п.);
    • • повышения производительности труда (более эффективные технологии производства, НИОКР, логистики и т. п.);
    • • увеличения объемов сбыта в силу эффекта масштаба;
    • • участия в международной системе разделения труда, используя преимущества глобализации, участия в ГАТТ/ВТО и получая, как следствие, более дешевые ресурсы и расширяя сбыт.
  • 2) потребительная стоимость: работать с ощущаемой значимостью товара, его потребительскими свойствами, дифференцировать торговую марку и создавать ценовую премию бренда;
  • 3) спрос: увеличивать спрос на продукцию через активацию ранее пассивных и неосознанных потребностей потребителей на рынке, повышать значимость ранее слабо выраженных нужд и потребностей, интенсифицировать потребление;
  • 4) предложение: создавать входные тарифные и нетарифные барьеры для входа на рынок новых производителей, регулировать предложение через картельные и т. п. соглашения;
  • 5) меновая стоимость: ухудшение качества конкурентной среды;
  • 6) цена: работа на уровне психологии восприятия цены, шкалирование (изменение масштаба цен), работа с обменной стоимостью такого универсального товара, как деньги.

Рынок и товар как объекты управления

Рис. 1.5. Рынок и товар как объекты управления

Понимание данных моментов позволяет маркетологу с учетом специфики рынка сформировать арсенал возможных объектов и предметов, которыми можно манипулировать в процессе достижения поставленных целей.

Наработки экономической теории, в свою очередь, позволяют сформировать основу для формирования положений и наработок теории конкуренции. Основные трактовки конкуренции приведены в соответствующем разделе данного издания. В качестве обобщения необходимо акцентировать внимание на тот факт, что выбор маркетинговой стратегии предприятия непосредственно обусловлен той релевантной моделью конкурентного поведения, которой ему необходимо придерживаться в конкретных рыночных условиях. Со стратегической точки зрения маркетинг представляет собой триаду; (1) миссия и цели компании, (2) факторы и цели конкурентоспособности, обуславливающие стабильно хорошее финансовое положение компании в долгосрочной перспективе, и (3) система стратегий и тактических приемов как способ достижения конкурентных преимуществ и получения запланированной прибыли (рис. 1.6).

Стратегическая триада маркетинга

Рис. 1.6. Стратегическая триада маркетинга

Классическая схема управления с обратными связями

Рис. 1.7. Классическая схема управления с обратными связями

Третий методологический уровень — это уровень конкретной дисциплины. В нашем случае это уровень фундаментального маркетинга с его методологией и собственно теоретико-методологическая база промышленного маркетинга.

Как видно из приведенного выше, промышленный маркетинг имеет мощную методологическую доказательную базу, которая позволяет на научной основе разработать и реализовать оптимальное маркетинговое решение.

Если представить управленческую деятельность менеджера-маркетолога с точки зрения функционирования классической системы управления с обратными связями (рис. 1,7), то она примет следующий вид, представленный на рис. 1.8.*13

*13: {См. во врезке на с. 15-16 основные этапы маркетинговый деятельности.}

Схема управления с обратными связями в маркетинге

Рис. 1.8. Схема управления с обратными связями в маркетинге

Врезка

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

I. Разработка рыночной стратегии компании

  • 1. Анализ рыночных возможностей:
    • • анализ микро- и макро маркетинговой среды;
    • • сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;
    • • анализ типа ринка;
    • • анализ поведения потребителей.
  • 2. Отбор целевых рынков и разработка стратегий компании:
    • • выбор базовой стратегии компании;
    • • сегментация рынка, определение типа маркетинга и стратегии охвата рынка,
    • • позиционирование;
    • • разработка конкурентной стратегии;
    • • определение стратегии роста;
    • • определение стратегии фирмы по отношению к маркетинговой среде;
    • • стратегии международного развития.

II. Разработка продуктовой стратегии компании (

Разработка стратегии элементов комплекса маркетинга ("4Р*14") для каждого целевого рынка, а именно:

*14: {Термин "комплекс маркетинга" впервые был введен и обоснован Нейлом Борденом. Им была разработана так называемая концепция "4Р": Product, Price, Place, Promotion. Именно посредством этих элементов предприятие непосредственно воздействует на поведение целевых потребителей.}

• товарной политики*15;

*15: {Под политикой будем понимать совокупность взаимосвязанных между собой и распределенных во времени стратегий.}

  • • ценовой политики;
  • • политики распространения;
  • • политики продвижения.

III. Реализация маркетинговой стратегии

  • • принятие стратегических маркетинговых решений;
  • • планирование маркетинга;
  • • создание организационных структур;
  • • анализ и контроль хода реализации.

В графической форме основные этапы маркетинговой деятельности представлены на рисунке врезки.

С точки зрения управления маркетингом на предприятии можно выделить два важнейших типа рынков: промышленный и потребительский. Несмотря на то, что на этих рынках может даже продаваться один и тот же товар, методы маркетингового управления могут существенно разниться.

Дадим определение потребительского и промышленного рынков.

Потребительский рынок — рынок, на котором товары (продукция, услуги, ценные бумаги, идеи и знания) приобретают для личного или семейного использования.

Основные этапы маркетинговой деятельности

Рисунок Основные этапы маркетинговой деятельности

Промышленный рынок — рынок, который включает в себя физических (отдельные личности) и юридических лиц (организации и учреждения), которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.

Исходя из приведенных выше определений можно сделать следующие важные выводы:

  • 1. Один и тот же товар может продаваться как на промышленном, так и на потребительском рынке. Например, ручка, купленная Вами для написания писем, относится к потребительскому рынку, а та же самая ручка, но приобретенная банком для заполнения платежных документов относится уже к промышленному рынку.
  • 2. Основные критерием разделения на промышленный и потребительский рынки — характер использования приобретенных товаров.
  • 3. Методы маркетингового управления, исходя из того, что модели повеления на промышленном и потребительском рынках значительно разнятся, могут существенно отличаться.

На основе приведенного определения промышленного рынка дадим определение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг — это совокупность всех видов мероприятий, связанных с маркетингом товаров (продукции, услуг или ценных бумаг) на промышленном рынке.

Другими словами, промышленный маркетинг — это маркетинг на промышленном рынке.

Термин "промышленный рынок" является во многом исторически обусловленным. Это связано с тем, что первоначально промышленный маркетинг*16 развивался именно как маркетинг промышленной продукции. На сегодняшний день, исходя из того, что, как мы увидим ниже, промышленный рынок включает в себя и другие структурные составляющие все чаще используются термины "деловой рынок" и "бизнес-маркетинг*17".

*16: {Industrial Marketing (англ.)}

*17: {Business-to-Business Marketing (англ.)}

Если исходить из определения маркетинга, данного Ф. Котлером*18, который рассматривает маркетинг как теорию, занимающуюся эффективными обменами в рамках рынка, интересным представляется место промышленного маркетинга (рис. 1.9).

*18: {См., например, Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.}

Взаимосвязь между участниками рыночного обмена и типом маркетинга

Рис. 1.9. Взаимосвязь между участниками рыночного обмена и типом маркетинга


На промышленном рынке происходят следующие виды наиболее важных обменов*19:

*19: {Указаны наиболее важные составляющие каждого из приведенных видов обмена.}

(1) Товарный обмен

(2) Информационный обмен*20

*20: {Тенденция: усиление связей между продавцом и покупателями, постоянный обмен информацией технического и экономического плана.}

(3) Финансовые обмены*21

*21: {Кредиты, акции, лизинг, обмен одной валюты на другую и т. п.}

Задачей маркетологов является постоянный мониторинг происходящих на промышленном рынке обменов с целью изыскания возможностей усиления конкурентных позиций компании, достижения поставленных стратегических целей.

Значительные различия между промышленным и потребительским рынком в:

  • • структуре рынка;
  • • природе покупательского поведения и, следовательно, в спросе;
  • • в управлении элементами комплекса маркетинга. Рассмотрим эти различия более подробно.

Врезка

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В УКРАИНЕ

Изменение конъюнктуры мирового рынка, рост объемов производства украинских предприятий и, как следствие, обострение конкуренции обусловили необходимость перехода к деятельности, основанной на концепции маркетинга. Но в полной мере эти прогнозируемые перемены так и не состоялись. Большинство предприятий так и не применяют стратегический маркетинг (как часть стратегического планирования), ограничиваясь в своей деятельности лишь элементами операционного (организация сбыта, продвижения и т. п.). Это объясняется несколькими причинами, среди которых основную роль играют факторы рыночной среды.

Украина ментально, на уровне доминирующих управленческих теорий и концепций, относится к постиндустриальному обществу, но по фактическому социально-экономическому положению — к тем странам, которые еще не решили в полной мере задачи индустриализации. Как образно выразился российский профессор В. И. Ильин: "Россия 90-х — государство, которое живет между двумя полюсами, — лопатой и Интернетом"*22. Точно также можно сказать и об Украине.

*22: {Ильин В. И. Повеление потребителей. — СПб: Издательство "Питер", 2000. — 224 с.}

Для понимания специфики маркетинга в Украине и других постсоветских государствах рассмотрим основные концепции, по которым, в основном, строится деятельность предприятий. Ф. Котлер определяет эти концепции, как маркетинговые. Однако период, в который они зародились и доминировали, их идеология не позволяет отнести их в полной мере к маркетинговым. Данные концепции использовались на Западе, прежде всего, в США, в разное время, заменяя друг друга под влиянием изменений в соотношении спроса и предложения, доходов населения, развития науки и техники. В отличие от Запада, Украина, фактически, прошла данный отрезок времени за десять лет своей независимости.

Первая и одна из самых старых концепций — совершенствование производства. Она появилась и активно использовалась, когда спрос существенно превышал предложение, в условиях невысокого уровня капитализации банковской системы (по сути ее зарождения и становления), низкой производительности и продуктивности труда, высокой себестоимости продукции на фоне незначительных доходов основной части потенциальных потребителей. В этих условиях наиболее критичным фактором, определяющим конкурентоспособность предприятия, непосредственно является производство. В этом случае особое внимание менеджмента и инженерно-технического персонала компании должно быть направлено на такие вопросы совершенствования производства, а именно: совершенствование технологических процессов, оптимизацию организационных структур, разработку методов стимулирования и т. п.

Решение данных вопросов дает возможность, с одной стороны, увеличить объемы производства, с другой — использовать "эффект масштаба" и "кривую опыта" для уменьшения себестоимости продукции. Благодаря этому можно также увеличить объемы прибыли компании, повысить уровень самофинансирования и, как следствие, зависимость от слабой банковской системы. Современные адепты данной концепции основываются на том, что совершенствование производства приводит к уменьшению цены, а потребители всегда более лояльны к более дешевым товарам. Эта концепция была актуальной в Украине в начале периода ее независимости. Однако и сейчас некоторые руководители предприятий по-прежнему ее используют. Это обусловлено рядом причин, как бы доказывающих состоятельность данной концепции:

  • 1. Низкий уровень доходов основной части населения страны. Даже по оптимистичным, на мой взгляд, оценкам Международного центра перспективных исследований количество малообеспеченных в Украине составляет в 2000 году — 85,1 %, в 2001 — 82,6 %, в 2002 — 80,5 %*23. В этих условиях большая часть населения нуждается в товарах низкой ценовой категории.
  • 2. *23: {Середній клас в Україні: чисельність та поведінка// Інформаційний бюлетень Міжнародного центру перспективних досліджень "Вісник центру". — 2002. — № 166. — С. 2.}
  • 3. Из суммы всех расходов украинских домохозяйств расходы на питание в 2000 году составили 71,5 %. Это намного больше, чем, например, в Индии*24.
  • 4. *24: {Ревенко А. Макроекономіка і наше життя //Дзеркало тижня . — 2001. — № 32-33 (356-357).}
  • 5. Уровень продуктивности труда в Украине в 5-6 раз ниже, чем в США и странах ЕС.
  • 6. Активы всех российских банков меньше активов Дойчебанка в пять раз, а активы украинских банков — в двадцать. Банковская система еще не способна в полной мере удовлетворить финансовую потребность значительного промышленного потенциала, доставшегося в наследство. Как известно, индустриализация западных стран происходила за счет колоний, СССР — за счет крестьян. За счет чего или кого будет происходить индустриализация Украины — открытый вопрос.
  • 7. Энергоемкость производства слишком высока: на $ 1 продукции используется около 1,4-1,6 кг условного топлива, тогда как в странах ЕС — 0,2 кг.
  • 8. Как следствие вышеперечисленного, источник внутреннего финансирования предприятий — невыплаченная заработная плата н ее низкий уровень (17-19 % в себестоимости промышленности против 40-60 % в западных странах). Все это ведет к низкой покупательской способности большей части населения Украины*25.

*25: {Доля экспорта в ВВП Украины составляет около 53 % [6]. В России, для сравнения, которая является одним из мировых лидеров экспорта нефти, газа, алмазов, эта цифре колеблется на уровне 26%. Это говорит об очень низкой емкости внутреннего потребительского рынка. Оговорю потребность предприятий с самого начала ориентироваться на зарубежные, прежде всего, российские рынки.}

Однако эти цифры не должны вводить в заблуждение. Сегодняшняя рыночная среда в остальном очень сильно отличается от среды во времена господства данной концепции.

Следующая концепция — концепция совершенствования товара — появилась после того, как первичный товарный голод был удовлетворен, и потребительское предпочтение было отдано товарам более высокого качества. Согласно данной концепции, потребители более благосклонны к тем товарам, которые имеют более высокое качество. Ошибочность этого положения была неоднократно доказана практикой деятельности американских корпораций. Достаточно привести пример с компьютером Apple IV, после чего произошла ротация топ-менеджмента данной компании.

С середины 90-х годов и до кризиса в 1998 году в Украине, по сути, доминирующей была концепция интенсификации усилий сбыта. Обострение конкуренции вызвало проблему сбыта. Эффективность присутствия на рынке стала определяться не только высоким уровнем производительности и качества продукции, но и, в первую очередь, возможностью сбыта собственных товаров. Именно в этот период появилось большинство крупных отечественных рекламных агентств, и сформировался рекламный рынок. Огромные объемы завезенной продукции нужно было продавать, и компании отдают предпочтение методам стимулирования сбыта, в первую очередь, — психологическому влиянию на потребителей. Адепты этой концепции свято верили в то, что успеха на рынке добивается тот, кто больше усилий тратит на продвижение. Но на определенном этапе возникает вопрос об экономической целесообразности дальнейшего наращивания усилий по продвижению, поскольку это обычно приводит к нарушению соответствия "цена-качество", уменьшению прибыльности и т. д. К тому же данная концепция заметно вульгаризирована в нашей стране деятельностью так называемых "канадских оптовых компаний" и "коробейников", работающих в общественном транспорте. Кризис 1998 года стал причиной существенных перемен в конъюнктуре рынка и определил начало перехода украинских предприятий к деятельности, основанной на концепции маркетинга, дающей концептуально новую основу для организации всей деятельности предприятия. Быть эффективным на рынке, в первую очередь, стало означать — быть рыночно востребованным. И это — на фоне высокой производительности, качественных показателей продукции и т. п. Однако маркетинг на отечественном рынке существенно отличается от маркетинга западного. Суть этого отличия вот в чем.

1. Отечественные компании вынуждены работать в условиях отсутствия средств, особенно в период начала и поддержки процесса производства. Это определяет структуру украинского производства и экспорта, в которых доминируют сферы, имеющие относительно высокую рентабельность, низкую наукоемкость и не требуют значительного инвестирования средств. И хотя в течение 2002 года производство промышленной продукции по сравнению с 2001 годом выросло на 7 %, существенный прирост за период с начала года получен в производстве транспортного оборудования — 29 %, кокса и продуктов нефтепереработки — 25,5 %, древесины и изделий из древесины — 23,4 %, в машиностроении — 11,3 %, в пищевой промышленности и переработке сельхозпродуктов — 8,4 %*26.

*26: {Економічний і соціальний стан України у 2002 році (Інформаційно-аналітична довідка РНБОУ за матеріалами Держкомстату України) // http://www.rainbow.gov.ua}

2. Ограниченность спроса на внутреннем рынке вынуждает предприятия с самого начала ориентироваться на внешние рынки. Отсутствие навыков международной деятельности у большинства из них существенно снижает их конкурентоспособность. К тому же от расширения ЕС, по оценке экспертов Международного центра перспективных исследований Украина потеряет во внешней торговле в 2004-2005 годах от $ 350 до $ 370 млн. в год*27.

*27: {Информационный бюллетень МЦПИ "Вестник Центра" , № 207 от 10.11.2003.}

3. Увеличение реальных доходов населения последнее время сопровождается ухудшением потребительских настроений, что особенно характерно для жителей средних и малых городов. Эта тенденция наметилась в конце 2002 года. По данным результатов опроса, проведенного в марте 2003 года компанией GFK-USM и Международным центром перспективных исследований (Киев), индекс потребительских настроений составляет 92,1 (из 200 возможных). Одновременно индекс перемен личного материального положения вырос до рекордной за последнее время цифры 105.9*28.

*28: {Споживчі настрої //Видання компанії GIK-USM і Міжнародного центру перспективних досліджень. 2002, 2003 рр.}

  • 4. Ограниченность финансовых ресурсов не дает возможности инвестировать необходимые средства в новые разработки и реализовывать в полной мере уже существующие, относительно дешевые, инновации. Это приводит к исчезновению отечественной научно-технической школы и вынуждает предприятия приобретать иностранные разработки, хотя отечественные — более дешевые и эффективные.
  • 5. Высокий уровень коррумпированности способствует оттоку денежных средств из инвестиционной сферы. По обнародованным данным счетной палаты Государственной думы РФ в 2002 году сумма взяток составила $ 19 млрд. Это больше, чем суммарные инвестиции во все сферы народного хозяйства. Сходство экономических особенностей позволяет предполагать аналогичные пропорции и в Украине.
  • 6. Значительный износ оборудования (по разным источникам, около 70-80 % в среднем по промышленности) является причиной того, что предприятия должны реинвестировать значительную часть доходов не в расширение производства, а в поддержку и обновление существующего.
  • 7. Кланово-олигархический характер отечественной экономики и начавшееся в последнее время слияние промышленных и финансовых олигархических групп ведут к частичному переделу собственности, ориентации на быстрое получение средств от действующих предприятий и их реинвестирование в другие направления, приводит к ограничению конкуренции, использованию нерыночных методов регулирования и неаргументированному вмешательству административных структур в деятельность предприятий.
  • 8. Ограниченность спроса на внутреннем рынке приводит к увеличению периода окупаемости инвестиций. На фоне специфики украинских рисков это ограничивает инвестиционные и инвестиционно-инновационные процессы.
  • 9. Специфика отечественных потребителей состоит в том, что по своим требованиям и моделям потребительского поведения они мало чем отличаются от иностранных. Но уровень их доходов в несколько раз меньше. Так, например, ежегодный доход среднего гражданина Украины в 2000 году (в пересчете на доллары США) был равен примерно $ 500 (денежный доход в расчете на одного человека за январь-февраль 2002 года составлял 382 грн., что по официальному курсу НБУ равно $72*29). Для сравнения: средний доход в Аргентине до кризиса 2002 года — $ 1500, в самой бедной стране ЕС Греции — $ 12 000, в Германии — $ 20000. Это накладывает ограничение на рентабельность продукции, реализуемой на внутреннем рынке, и требует от товаров, ориентированных на основную часть населения, высокого качества при низкой цене.

*29: {Економічний і соціальний стан України у 2001 році (Інформаційно-аналітична довідка РНБОУ за матеріалами Держкомстату України) // http://www.rainbow.gov.ua.}

  • 10. По разным данным (методика определения не указывается) примерно 50—60 % отечественной экономики находится в "тени". Особенно "теневыми" являются ликероводочное и табачное производство. Значительные ставки акцизного сбора и НДС приводят к тому, что предприятия, у которых есть возможность уйти от налогового пресса, получают сверхприбыль, фактически являясь лидерами по издержкам. Это требует от предприятий, более-менее легально работающих на рынке, искать новые источники конкурентных преимуществ (прежде всего, — это дифференциация) и соответствующим образом корректировать собственные маркетинговые стратегии. Однако реализация маркетинговых приемов по дифференциации в условиях низкой покупательской способности приводит х росту цены и конкуренции в сегменте и без того малочисленного среднего класса. В других случаях компании вынуждены осознанно идти на уменьшение прибыльности ради сохранения или увеличения части рынка.
  • 11. Увлечение брендингом приводит к тому, что по ценовым характеристикам товары отечественных производителей вытесняются в ценовую категорию, ориентированную на средний класс, даже по отечественным меркам. Вследствие этого остается без внимания основная часть потребительского рынка, которую достаточно успешно освоили производители Китая. Турции и т. д. В мировой практике есть правило: прежде, чем выходить на иностранный рынок, необходимо завоевать внутренний. Это создает твердые тылы. Оставляя значительную часть рынка иностранным производителям, отечественные компании фактически создают плацдарм для атаки на собственные, не очень устойчивые, позиции. Особенно это опасно в условиях колебаний конъюнктуры мирового рынка.
  • 12. Еще одной спецификой украинского рынка, которая существенно влияет на маркетинговую деятельность, является проблема качества. Ее можно условно разделить на три уровня; рыночная грамотность отечественных потребителей, т. е. наличие у них знаний для возможности объективно оценить качество той или иной продукции; проблемы с созданием и сохранением стабильности качества производителями; внедрение на предприятиях мировых стандартов и TQM.

Все это в совокупности приводит к диспропорции между субъективным и объективным качеством товаров, проблемам с ценообразованием, формированием имиджа брендов, их жизненным циклом.

  • 1. Значительная часть отечественного "теневого" рынка связана с производством подделок. Наверное, в Украине нет ни одной торговой марки, которую бы ни разу не подделывали. Поэтому значительная часть рынка, которая принадлежит отдельным брендам, (на их создание были потрачены значительные средства) уходит "теневикам". Портится имидж бренда. Это требует от легальных производителей использовать комплекс мер по мониторингу рынка. Это приводит к появлению паспортов качества, голографической защиты и т. п.
  • 2. Если западные национальные рынки в большинстве случаев консолидированы, то в Украине большинству отечественных товарных рынков присуща фрагментация*30. И хотя в последнее время можно наблюдать тенденцию к консолидации, этот процесс находится еще в начальной стадии. Консолидация рынка создает условия для снижения рыночных цен, накопления ресурсов для инновационной деятельности, дает значительный толчок для формирования кластера конкурентоспособных сфер. Реализация всего этого требует соответствующего маркетингового обеспечения (агрегирование рынка, дифференцированный маркетинг, маркетинговые исследования и функционально-стоимостный анализ с целью формирования оптимального товара и т. п.).

*30: {Рынок принято считать фрагментированным, если совокупная рыночная доля трех ведущих компаний меньше 40 %.}

3. Одной из главных причин, оказывающей значительное влияние на маркетинговую деятельность, является глобализация. Директивное введение рыночных отношений в начале 90-х годов, конвертации отечественной валюты привели к тому, что предприятия без определенного опыта, связей, средств вынуждены были конкурировать с ведущими транснациональными компаниями и банками. Еще недостаточно владея навыками маркетинговой деятельности на внутренних рынках для обеспечения конкурентоспособности компании должны в соответствии с действительностью организовать собственную маркетинговую деятельность (да и не только ее) с самого начала с ориентацией на реалии и тенденции мирового рынка. Не удивительно, что в таких условиях выжить смогли предприятия только тех сфер производства, где существовали серьезные барьеры для иностранных компаний. В основном, это предприятия, работающие на потребительском рынке (прежде всего — продуктовом), который, по сравнению с промышленным, менее втянут в международную систему распределения труда и где достаточно велики преимущества локализации. Приоритетным направлением промышленной политики государства должно стать формирование на базе украинских предприятий крупных монополий. В дальнейшем они могут трансформироваться в ТНК и ТНБ*31. В настоящее же время отечественные предприятия должны организовывать собственную маркетинговую деятельность при выходе на международный рынок на основе сотрудничества с ведущими иностранными компаниями, перенимая их опыт, клиентуру и знание рынка.

*31: {Уже сегодня ведущие теоретики и консультанты правительства РФ в качестве одной из главных задач видят формирование на базе крупнейших природных монополий в перспективе (15-20 дет) отечественных ТНК.}

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші