Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Ринкове ціноутворення
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ВСТУП

Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і усієї країни в цілому. За допомогою ціни відшкодовуються витрати підприємства, які розподіляються на заробітну плату працівників, матеріали, оренду приміщень, сплату податків та ін. Ціна є орієнтиром для покупців при виборі товару для купівлі, за допомогою цін значною мірою регулюються зв'язки між попитом і пропозицією. Ціну найлегше змінити, але знайти й обґрунтувати її оптимальний, за певних біз-нес-умов, рівень - надзвичайно складне і неоднозначне завдання. Це, без перебільшення, - мистецтво, причому мистецтво управлінської діяльності.

Динамічний характер сучасної української економіки разом з недостатнім досвідом господарювання в умовах ринку викликає неабиякі труднощі у менеджерів компаній, відповідальних за цінову політику. Зазвичай ціну встановлюють інтуїтивно, або ж "таку, як у всіх", не надто переймаючись питаннями її обґрунтування. Водночас теорія ціноутворення в ринкових умовах пропонує надзвичайно широкий спектр наукових методів встановлення ціни та способів її зміни в бік підвищення чи зниження. Тож майбутнім спеціалістам в сфері управління вкрай необхідно бути озброєними потрібними знаннями і розуміти, як треба грамотно обирати та обґрунтовувати цінову стратегію компанії, як ефективно застосовувати різні методи аналізу чинників ціноутворення, як обрати з-поміж багатьох підходів до встановлення ціни саме той, який буде найкращим за наявних умов та обмежень, як доцільно будувати оперативну цінову політику з урахуванням економічної кон'юнктури, що схильна до постійних змін.

Зазначене зумовило логіку і структуру цього навчального посібника. Він містить 6 розділів, в яких послідовно, згідно з сучасною методологією ринкового ціноутворення, викладено такі питання:

  • • місце політики ціноутворення в управлінській діяльності, засадничі моменти ціноутворення, базові підходи до встановлення ціни;
  • • структурні компоненти ціни та види цін в сучасних умовах;
  • • методи аналізу факторів ціноутворення та вибір оптимальної цінової стратегії;
  • • визначення функції попиту на товар, вимірювання еластичності попиту;
  • • особливості психологічного сприйняття цін споживачами;
  • • система методів ціноутворення;
  • • управління зміною цін і методологія аналізу фінансових наслідків цінових змін;
  • • встановлення цін з урахуванням взаємозв'язку між товарами;
  • • переваги і вади застосування ціноутворення зі знижками. Навчальний посібник є відображенням навчального курсу

"Управління ціноутворенням", який читається автором студентам спеціальності "Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності" Одеського національного університету ім. І.І.Мечникова. В ньому є значна кількість цифрових прикладів, питання для самоконтролю, а також задачі для самостійного розв'язку.

Посібник розрахований на студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів, викладачів економічних дисциплін (зокрема маркетингу і менеджменту), а також фахівців-прак-тиків, діяльність яких пов'язана з встановленням цін на товари і які цікавляться питаннями ефективного ціноутворення в ринкових умовах.

ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ ЦІНИ І МЕТОДОЛОГІЯ ЇЇ ВИЗНАЧЕННЯ

ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Еволюція місця цінової політики в управлінні підприємством

Критерії успіху підприємницької діяльності і відповідні їм концепції управління підприємством з моменту їх зародження на рубежі ХІХ-ХХ ст. і дотепер зазнали значних змін. Можна виділити чотири основні етапи (рис 1.1.). Етап 1. З кінця XIX ст. основною управлінською концепцією було вдосконалення виробництва. В період епохи масового виробництва успішним вважався той підприємець, якому вдавалось досягти економії витрат, що давало змогу продавати товари за найнижчими цінами.

Етап 2. Починаючи з 30-х рр. ХХ ст., ринок основних споживчих товарів в США і Західній Європі ставав дедалі більш насиченим, що призвело до певного скорочення попиту і підвищення вимог до якості продукції. Це висунуло на перший план управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, яка передбачала наполегливе переконання потенційних споживачів в якісних перевагах продукції.

Еволюція підходів до управління підприємствами

Рис. 1.1. Еволюція підходів до управління підприємствами

Етап 3. У 50-60-і рр. ХХ ст. відбулися нові якісні вдосконалення виробництва у зв'язку з науково-технічною революцією. Внаслідок цього споживчі ринки піддалися значній зміні, пов'язаній з прогресом технологій, зростанням добробуту, посиленням уваги суспільства до екології, підвищенням загальної культури споживання. Це спричинило різку диференціацію попиту і підвищило вимоги до якості й рівня обслуговування споживачів. Тепер найбільш ефективними виявилися управлінські стратегії диференціації і профілювання, орієнтовані на роботу з товарними марками, продуктову і комунікаційну політику. В результаті сформувалася концепція "класичного" маркетингового управління: перетворювати потреби покупця на доходи фірми на базі їх якомога кращого задоволення.

Ціноутворення в політиці компаній в цей період посідало аж ніяк не перше місце. Цей факт ілюструють результати проведеного у 1964 р. опитування 200 найбільших американських компаній [48, с.9], яке дало змогу розташувати елементи маркетингу за ступенем впливу на ринковий успіх підприємства. Як випливає з рис. 1.2, цінова політика розглядалася чинником ринкового успіху лише половиною опитаних підприємств.

Оцінка чинників успішності підприємств у 60-х рр. ХХ ст. (% відповідей)

Рис. 1.2. Оцінка чинників успішності підприємств у 60-х рр. ХХ ст. (% відповідей)

Етап 4. У період 80-90-х рр. ситуація на багатьох ринках вкотре змінилася. Це було пов'язано, з одного боку, з певним "охолодженням" в сфері нових технологій і деяким скороченням попиту, обумовленим уповільненням темпу зростання доходів, а з іншого, - тенденціями насичення ринків. Через це можливості зростання збуту і залучення нових клієнтів звузилися. Споживачі, обираючи товар, стали більше уваги приділяти співвідношенню ціни і корисності. З метою пристосування до цих тенденцій підприємства були змушені підсилити увагу до цінової політики й удосконалювати методи ціноутворення. Отже, як і наприкінці ХІХ ст., знову стала актуальною політика скорочення витрат і використання цінових знижок в роздрібній торгівлі. Ця тенденція триває і дотепер, швидко розповсюджуючись на усі галузі. Нині вона вже охопила 30-50% ринків, таких, як авіаперевезення, фінансові послуги, готельне господарство та ін. У зв'язку з цим стрімко зросла роль цінової політики та значення ціни в маркетинговому комплексі.

Цікавими є дані статистичного дослідження західноєвропейських фірм. Під час цього дослідження керівники маркетингових служб опитуваних фірм відповідали на єдине питання: "Що завдає найбільшого клопоту маркетинговому менеджерові в Європі?" Їм пропонували самим оцінити значення різних об'єктів своєї діяльності за 5-бальною системою. В результаті узагальнення відповідей утворилася шкала, на якій актуальні проблеми маркетингового директора сучасної фірми розподілилися так, як це показано на рис. 1.3. Висновок очевидний: головний клопіт у сфері маркетингу пов'язаний саме з цінами.

Порівняльна оцінка чинників маркетингової діяльності у 90-х рр. ХХ ст

Рис. 1.3. Порівняльна оцінка чинників маркетингової діяльності у 90-х рр. ХХ ст.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші