Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Подразделение по контролю над рекламой товаров для несовершеннолетних

В 1999 г. фонд Kaiser Family Foundation провел исследование и установил, что дети в возрасте от 2 до 18 лет в среднем тратят на просмотр различных масс-медиа 40 часов в неделю. Наибольшей популярностью, по словам самих респондентов, у них пользуется телевидение. Почти половина детей смотрят телевизор без какого-либо надзора со стороны родителей. Другие исследования показывают, что влияние современных детей на принимаемые родителями решения о покупках велико, как никогда раньше.

Вместе два этих фактора — длительность контакта со СМИ и влияние — привели к тому, что на одну только телевизионную рекламу ежегодно тратятся миллиарды долларов. С другой стороны, они же вызывают повышенную озабоченность со стороны регулирующих органов, представителей государственной власти, родителей и самих рекламодателей. В 1988 г. Федеральная комиссия по связи потребовала, чтобы телевизионные сети выделяли как минимум три часа в неделю под детские передачи. Данное правило не только увеличило время просмотра телепрограмм, но и улучшило их качество.

За вещание на детскую аудиторию происходит самая настоящая конкурентная борьба. Как и в случае со взрослым рынком, создатели детских передач стремятся найти свою уникальную нишу. Традиционные мультипликационные супергерои, такие как Бэтмен и Человек-паук, по-прежнему не сходят с экранов, однако вместе с ними можно встретить женские персонажи, этнические городские шоу, обучающие программы для самых маленьких, научные телепередачи и т. д. Каждая такая программа ориентирована на определенную группу детей. С одной стороны, большинство наблюдателей отмечают улучшение качества телевизионных и других передач для детей, а с другой — высказывают сомнения в правильности "детского целевого маркетинга".

Рекламодатели прекрасно понимают, что и общество, и закон требуют соблюдения высочайших стандартов честности в детской рекламе. Если для "взрослой" рекламы характерна идея "рационального потребителя", то к рекламе, ориентированной на наивных, простодушных детей, особенно младшего школьного возраста, она просто неприменима. Одни и те же рекламные заявления могут быть совершенно нормальны для взрослых людей и абсолютно неприемлемы для несовершеннолетних.

Учитывая все это, в 1974 г. в составе NARC было сформировано Подразделение по контролю за рекламой товаров для несовершеннолетних (CARU). Миссия CARU схожа с задачами NAD, с той лишь разницей, что данная организация принимает во внимание особенности молодой аудитории, на которую, собственно, и ориентирована реклама.

Принципы работы CARU изложены в его "Инструкции по саморегулированию рекламы товаров для несовершеннолетних" ("Self-Regulatory Guidelines for Children's Advertising"). Во введении к документу говорится о необходимости особого подхода к детской рекламе: "Поскольку знания несовершеннолетних о физическом и общественном мире находятся в процессе развития, они не обладают необходимыми для оценки рекламы и принятия решений о покупках опытом и навыками. По этой причине определенные используемые по отношению к взрослой аудитории методы рекламы и способы подачи материала в случае их применения в детской рекламе могут вводить детей в заблуждение".

По данным CARU, проблемы с детской рекламой чаще всего возникают в следующих трех областях:

  • 1. Презентация товара. Может ли ребенок получить из рекламы реалистичное представление о товаре?
  • 2. Адекватность фактов. Существует ли необходимость в приобретении то вара по частям? Требует ли товар сборки?
  • 3. Настойчивость предложения. Не вызывает ли реклама у ребенка ощущения, что, приобретя товар, он будет лучше других детей или что его будут больше любить родители? Ограничены ли заявления о качествах цены словами "только" и "всего"?

Реклама для несовершеннолетних в интерактивных медиа

Интернет выдвигает новые требования ко всем маркетинговым организациям, а к обслуживающим потребности детей — особенные. Понимая реалии виртуального мира, Конгресс США поручил ФТК внедрить Программу защиты неприкосновенности частной жизни детей в онлайновых медиа (Children Online Privacy Protection Act, COPPA), которая вступила в силу в апреле 2000 г. Программа содержит ряд предписаний относительно сбора информации от несовершеннолетних, требует согласия родителей на деятельность детей в Сети, определяет правила распространения информации для владельцев web-сайтов.

Для реализации программы в CARU принят ряд добровольных предписаний. Кроме того, CARU разъясняет детали корректных методов привлечения детей к онлайновым сделкам купли-продажи, а также помогает избегать неправомерных покупок со стороны несовершеннолетних. Например, рекламодателям предписывается размешать на web-сайте четкое уведомление о необходимости согласия родителей на совершение заказа. Рекомендуется также предусматривать механизм отмены заказа в случае, если такое согласие не было получено. CARU рассматривает "...Интернет не просто как новое средство информации. Скорее, это рынок. Находясь в Интернете, ребенок решает, какой сайт посетить, что делать, с кем общаться — точно так же, как если бы он находился на рыночной площади небольшого города. Разница в том, что размеры города соответствуют размерам Земли".

Простых ответов на вопросы о рекламе для несовершеннолетних не существует. Некоторые критики предлагают вообще ликвидировать такую рекламу. По их мнению, полным решением проблемы может быть только тотальный запрет. Нельзя не признать, что законодательство США в области продвижения товаров для детей — одно из самых либеральных в мире. Но учитывая экономическую поддержку, какую реклама представляет средствам информации, если детская реклама в Америке и будет запрещена, то только после того, как это сделает весь мир. Столь важная роль рекламы в США требует, чтобы все участвующие стороны (СМИ, рекламодатели, родители, другие заинтересованные группы) совместными усилиями следили за соответствием детской рекламы всем предъявляемым к ней требованиям.

Резюме

В этой главе мы осветили лишь некоторые из наиболее ярких аспектов правового регулирования рекламы. Одно несомненно: закон, регулирующие органы и общество будут выдвигать все более и более высокие требования к рекламодателям и их агентствам. Члены рекламного сообщества понимают это и являются одними из самых горячих сторонников честной и этичной маркетинговой практики. Осознают они и тот факт, что жулики и аферисты подрывают доверие общества к рекламе. В этой связи они выступают за усиление государственного контроля над отраслью.

Все крупные рекламодатели сходятся во мнении, что реклама должна быть правдивой, в полной мере соответствовать букве и духу закона. Доказательством благородства их намерений служат немалые денежные средства, вкладываемые в подтверждение рекламных заявлений, правовую очистку рекламы, систему саморегулирования отрасли. Как известно, любые некорректные заявления в рекламных сообщениях способны негативно повлиять на ценности торговой марки. Честная реклама не только правильна с моральной и этической точек зрения, но и имеет под собой твердое экономическое обоснование.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші