Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Поведінкова реакція

Поведінкова реакція може бути класифікована на основі комбінації двох ознак:

  • 1) ступінь залученості споживача до купівлі — ступінь його енергетичних витрат при виборі товару. При високому залученні мають місце значні енергетичні витрати через значимість покупки, складність вибору і частоту купівлі товару, ціну. При низькому залученні енергетичні витрати невисокі через високий ступінь знайомства з товаром і рутинність купівлі Для підвищення залученості необхідно, по-перше, сформувати у споживачів асоціацію вирішення проблеми з товаром: зубна паста Colgate і профілактика карієсу, аромат вранішньої кави і пробудження. По-друге, сформувати у споживачів емоційну реакцію щодо особистих цінностей: купівля абонементу в спортивний зал і досконала фігура. По-третє, посилити значимість покупки через удосконалення товару (сухий сніданок збагачується вітамінами);
  • 2) форма впливу на споживача спонукальних чинників маркетингу — співвідношення раціонального чи ірраціонального при просуванні товару. Інтелектуальний вплив ґрунтується на логічних аргументах. Емоційний спрямований на відчуття, інтуїцію, переживання. Ці дві форми впливу доповнюють одна одну, проте для певних товарів одна з них стає домінуючою.

На основі вказаних ознак побудована матриця поведінкової реакції споживача Фута, Коуна, Белдінга (рис. 10.2).

Матриця поведінкової реакції споживача Фута, Коуна, Белдінга за ознаками ступінь

Рис. 10.2. Матриця поведінкової реакції споживача Фута, Коуна, Белдінга за ознаками ступінь залученості споживача до купівлі/форма впливу на споживача спонукальних чинників маркетингу

Видно, що по горизонталі відкладено форми впливу на споживача спонукальних чинників маркетингу, а по вертикалі ступень залученості до купівлі Можливі чотири послідовні стадії реакції

  • 1) Верхній лівий квадрант "Навчання" — характеризується високим ступенем залученості споживача до купівлі та інтелектуальною формою впливу на нього спонукальних чинників маркетингу. Ця поведінкова реакція споживача виникає при придбанні дорогих товарів, функціональні характеристики яких мають важливе значення.
  • 2) Верхній правий квадрант "Емоційність" — характеризується високим ступенем залученості споживача до купівлі та емоційною формою впливу на нього спонукальних чинників маркетингу. Ця поведінкова реакція споживача виникає при придбанні статусних товарів.
  • 3) Лівий нижній квадрант "Рутина" — характеризується низьким ступенем залученості споживача до купівлі та інтелектуальною формою впливу на нього спонукальних чинників маркетингу. Ця поведінкова реакція споживача виникає при придбанні товарів, основне в яких базове функціональне призначення.
  • 4) Правий нижній квадрант "Гедонізм" — характеризується низьким ступенем залученості споживача до купівлі та емоційною формою впливу на нього спонукальних чинників маркетингу. Ця поведінкова реакція споживача виникає при придбанні недорогих товарів, які доставляють радість і для яких важлива складова задоволення.

Також поведінкову реакцію споживача класифікують на основі комбінації інших двох ознак:

  • 1) ступінь залученості споживача до купівлі;
  • 2) відмінності між торговими марками.

На основі вказаних ознак побудована наступна матриця поведінкової реакції споживача (рис. 10.3).

Матриця поведінкової реакції споживача за ознаками ступінь залученості споживача до купівлі / відмінності між торговими марками

Рис. 10.3. Матриця поведінкової реакції споживача за ознаками ступінь залученості споживача до купівлі / відмінності між торговими марками

Видно, що по горизонталі відкладено ступінь залученості споживача до купівлі, а по вертикалі відмінності між торговими марками. Можливі чотири послідовні стадії реакції

  • 1) Верхній лівий квадрант "Комплексна закупівельна поведінка" — характеризується високим ступенем залученості споживача до купівлі та значні відмінності в торгових марках. Ця поведінкова реакція споживача виникає при нечастих купівлях дорогих товарів. Виробники товарів, покупка яких вимагає високого ступеня залученості споживача, повинні усвідомлювати, наскільки серйозно він збиратиме інформацію про передбачувану покупку і оцінюватиме її Маркетологам необхідно розробити стратегії, що допомагають споживачам розібратися у відносній важливості характеристик товарів, і інформувати покупців про відмінність однієї марки від іншої.
  • 2) Верхній правий квадрант "Купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір товарів" — характеризується низьким ступенем залученості споживача до купівлі та значні відмінності в торгових марках. Ця поведінкова реакція споживача виникає при ситуації, коли лідери ринку прагнуть підтримати звичну купівельну поведінку за рахунок збільшення частки своїх товарів на прилавках магазинів і інтенсивної реклами. В свою чергу, конкуренти, намагаючись збільшити свою частку ринку, пропонують товар за спеціальними цінами, купони, безкоштовні зразки, і випускають рекламу, яка переконує покупця спробувати щось нове.
  • 3) Лівий нижній квадрант "Купівельна поведінка, що згладжує дисонанс" — характеризується високим ступенем залученості споживача до купівлі та незначними відмінностями в торгових марках. Ця поведінкова реакція споживача виникає при покупках, що є ризикованими, через високу вартість товару та нечасту покупку. При цьому споживач не завжди помічає відмінності аналогічних товарів різних торгових марок. Тому він відвідає кілька магазинів, щоб порівняти варіанти, але покупку зробить досить швидко, орієнтуючись на рівень цін і сервіс. Маркетингова стратегія має бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка б обґрунтувала його вибір.
  • 4) Правий нижній квадрант "Звична купівельна поведінка" — характеризується низьким ступенем залученості споживача до купівлі та незначними відмінностями в торгових марках. Ця поведінкова реакція споживача виникає при придбанні недорогих товарів щоденного споживання. Тому відсутня необхідність активного пошуку інформації про різні торгові марки, оцінки їх характеристик і ретельного обдумування рішення про покупку.

Споживачі пасивно сприймають інформацію. Тому багаторазове повторення реклами торгової марки веде до того, що вони тільки знайомиться з нею, але не переконується в необхідності покупки, не складається стійкого відношення до торгової марки; вони вибирають її тому, що знайомі з нею. Після покупки вони не можуть оцінити свій вибір через слабку залученість в процес. Таким чином, процес покупки з низьким ступенем залученості споживача починається з формування переконання по відношенню до торгової марки через пасивне засвоєння інформації Потім формується поведінка при купівлі Після цього може послідувати оцінка. Виробники такого роду товарів з невеликими відмінностями між марками для збільшення обсягу продажів ефективно використовують практику знижок і розпродажів, оскільки покупці не надають великого значення марці У рекламі повинні описуватися основні риси товару і використовуватися яскраві, пов'язані з маркою продукту візуальні або образні символи. Рекламна кампанія має бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. У цьому сенсі телебачення ефективніше, ніж друкована реклама.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>