Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичного бізнесу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (не обов'язково). Якщо спонука достатньо сильна, а турпродукт, здатний задовольнити споживача, міститься поблизу, то звичайно здійснюється покупка. Інакше, споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби. Інтенсивність пошуку залежить від сили спонуки, від обсягу початкової інформації, від того, наскільки легко одержати додаткові відомості і наскільки вони необхідні, а також від задоволення, яке доставляє сам процес пошуку. Звичайно інтенсивність пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Споживач може одержати інформацію з декількох джерел.

  • o Особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі.
  • o Комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу турпродукту, виставки.
  • o Загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, фірми визначення споживчих рейтингів.
  • o Емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання турпродукту.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від турпродукту і покупця. Як правило, велику частину інформації про туристичний продукт споживач одержує з комерційних джерел, якими управляють туристичні фірми. Проте найефективніше на покупця впливає інформація, одержана з особистих джерел; особливо сильний їх вплив на вибір послуг. Комерційні джерела звичайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична фірма повинна розробити такий маркетинговий комплекс, який дозволив би споживачу завжди мати повну інформацію про її туристичні продукти. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів виступає як джерело інформації і наскільки авторитетна їхня думка. Туристичним фірмам необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту або іншу марку, який характер носили одержані відомості і наскільки важливе для них кожне із джерел інформації.

Оцінка варіантів

Оцінка варіантів - етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на одержаній інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає турпродукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському побережжі належать: якість готелів і ресторанів, простота проїзду, ціна й кількість розваг або визначних пам'яток і т.п. Думки споживачів про те, які властивості найважливіші, часто не співпадають, і кожен споживач звертає увагу в першу чергу на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб.

По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці властиві певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності.

По-четверте, повне задоволення тур продуктом, на яке розраховує споживач, міняється залежно від параметрів різних властивостей турпродукту.

По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок турпродукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, як правило, одним або декількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про покупку. Більшість споживачів ураховують декілька властивостей турпродукту й кожному надають різне значення. Якщо знати, яке значення надається кожній властивості, можна передбачити його вибір із більшою ймовірністю. Припустимо, що 40% своєї переваги віддає гостинності, 30% - простоті використання, 20% - віддаленості від моря і 10% - ціні.

Одержавши інформацію про декілька конкуруючих бренді в, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він пригадав. Перш за все, споживач вибере набір для розгляду, що є групою туристичних продуктів, які з найбільшою ймовірністю задовольнять потребу. Як правило, створюючи набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут ідеться про мінімальні і максимальні значення характеристик продукту. Іноді відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, в цьому випадку споживачу доведеться переглянути правила. Для фахівців із маркетингу нерідко завданням є забезпечення того, щоб турпродукт став "членом" набору для розгляду.

Модель оцінки очікувань при виборі покупки

Це одна з декількох моделей, що описують, як споживачі проводять оцінку альтернатив. Споживачі можуть використовувати також інші гіпотетичні дані. Наприклад, у споживача може виникнути бажання купити путівку, і він віддасть перевагу лише набору характеристик із мінімальними вимогами. Або, навпаки, він захоче, щоб відпочинок на морі супроводжувався екскурсіями. В цьому випадку ми можемо припустити, що він вибере тур, що включає відпочинок на морі і екскурсії, оскільки це - єдина модель, яка задовольняє згадану вище вимогу. Така модель споживчого вибору називається кон'юнктивою. Або він може вирішити, що якість рекреації вказаного турпродукту (зоряна категорія готелю) повинна відповідати не нижче як чотирьом зіркам. У цьому випадку підходять будь-які морські курорти з чотири зірковими готелями, оскільки, принаймні, вони відповідають одній із вимог. Це називається диз'юнктивною моделлю споживчого вибору.

Процес ухвалення рішень здається тривалим і складним, але більшість людей приймає по декілька рішень про покупки турпродуктів за день, не проходячи через тривалий процес ухвалення рішень. Це пов'язано з тим, що багато хто з нас при більшості покупок користується евристикою або правилами ухвалення рішень. Це прості правила типу "якщо, то", які завдяки використанню попереднього досвіду як орієнтир знижують ризик. Наприклад, мандрівник, опинившись за кордоном, у чужому місті, керуючись евристикою, піде в один із ресторанів, повних місцевих жителів, на тій підставі, що жителі міста знають, які ресторани найкращі. Є три категорії евристики:

  • - евристика пошуку, пов'язана з правилами для знаходження інформації;
  • - евристика оцінки, пов'язана з думкою про пропоновані турпродукти;
  • - евристика вибору, пов'язана з оцінкою альтернатив.

Процес ухвалення рішень може містити велике число переривань -моментів, коли пошук тимчасово припиняється. € чотири категорії переривань:

  • - стимули середовища, які включають інтер'єр офісу;
  • - емоційні стани, що включають фізіологічні потреби;
  • - несподівана інформація;
  • - конфлікти, які відбуваються, коли споживач розуміє, що первинний план ухвалення рішення нездійснимий, або коли з'являється альтернативний план, що суперечить первинному. Наприклад, конфлікт типу підхід-підхід виникає, коли надається інший турпродукт, який, можливо, підійде, принаймні, не менше, ніж колишній. Це означає, що споживачу доведеться провести порівняння, і безпосередній пошук тимчасово припиняється. Конфлікт типу підхід-ухилення може виникнути, коли споживач виявляє, що продукт коштує набагато дорожче, ніж очікувалося; конфлікт типу ухилення-ухилення може трапитися, коли альтернативи однаково неприємні.

Наслідки переривання залежатимуть від того, як споживач інтерпретує дану подію. Іноді переривання активує нову кінцеву мету або, скажімо, може активувати. Деколи переривання буває достатньо серйозним, щоб пошук відмінити зовсім; тут важливе значення має сила переривання. У більшості випадків споживачі відновлять перерваний процес рішення проблеми відразу після того, як стимули будуть сприйняті, а потім прийняті або знехтувані.

Реакція на покупку включає порівняння того, що споживач чекав одержати, і тим, що було фактично придбане, хоча деколи нова інформація, одержана після покупки, також здійснює вплив на хід думок споживача. Перш ніж зробити покупку, споживач формує очікування щодо продукту.

Іноді ця оцінка веде до післякупівельного дисонансу (відчуття невідповідності), коли турпродукт не виправдав очікування, а іноді - до післякупівельного консонансу (відчуття згоди), коли турпродукт відповідає очікуванням або перевершує їх. У будь-якому випадку споживач занесе цю інформацію в свою пам'ять і використає для внутрішнього пошуку наступного разу.

Один із найцікавіших аспектів дисонансу в тому, що, як показують деякі дані, незначна розбіжність між очікуваннями і результатом деколи провокує більшу зміну у ставленні до турпродукту, ніж помітна розбіжність. Це пов'язано з тим, що невелика розбіжність може примусити споживача діяти наперекір купівельній поведінці при покупці турпродукту, не даючи готового пояснення цьому.

Споживачі звичайно прагнуть знизити післякупівельний дисонанс. Є чотири загальні підходи для досягнення цього:

  • 1. Ігнорувати дисонуючу інформацію і зосередитися на позитивних аспектах турпродукту.
  • 2. Спотворити дисонуючу інформацію.
  • 3. Зменшити важливість питання.
  • 4. Змінити свою поведінку при покупці турпродукту.

З погляду маркетингу в цілому краще забезпечити споживача наперед точною інформацією про туристичний продукт, із тим, щоб уникнути післякупівельного дисонансу, але якщо він усе-таки виникає, фахівцям із маркетингу необхідно якимсь чином знизити ризик. Як показують дослідження, лише третина споживачів скаржитимуться або вимагатимуть відшкодування, інші ж стануть бойкотувати ці туристичні продукти в майбутньому або просто негативно відгукуватися про них у розмовах зі знайомими. Обидва ці варіанти далекі від оптимальних з погляду фахівця з маркетингу.

Споживачі виражають незадоволеність одним із трьох способів:

  • - словесна реакція - коли споживач повертається і скаржиться;
  • - приватна реакція - коли споживач скаржиться друзям;
  • - реакція за участю третьої сторони.

Найбільш ефективний спосіб понизити післякупівельний дисонанс - надати турпродукт, що відповідає очікуванням споживача. В деякій мірі це є функцією виробника, але таку проблему повинен вирішувати і роздрібний турагент, оскільки необхідно, щоб він міг гарантувати повне задоволення потреб споживача, перш ніж будуть дані рекомендації відносно даного турпродукту. Також необхідно зробити все можливе, щоб споживачі висловлювали скарги у випадку, якщо турпродукт не виправдовує очікувань. Саме тому офіціанти завжди питають, чи хороша їжа. Авіа- і поромні туристичні фірми надають клієнтам бланки для коментарів, а деякі фахівці з маркетингу навіть обдзвонюють клієнтів, щоб упевнитися в тому, що якість турпродукту відповідає очікуванням.

Слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, як у них проходить оцінка марок вибраного турпродукту. Якщо відомо, що покупець ще не ухвалив остаточного рішення і перебуває на стадії оцінки, то можна зробити певні кроки, щоб вплинути на вибір покупця.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші