Навігація
Головна
Авторизація/Реєстрація
Про нас
Правила користування
Політика конфіденційності
Угода користувача
Політика Cookies
Контакти
 
Головна arrow Маркетинг arrow Поведінка споживача
< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Тип особистості, уявлення про самого себе

Тип особистості — це сукупність психологічних характеристик особи, що обумовлюють відносно постійні і послідовні реакції на вплив чинників навколишнього середовища.

Найбільш відомий поділ за типами особистості ввів давньогрецький лікар Гіппократ на холериків, сангвініків, флегматиків, меланхоліків. Він називав це поділом за темпераментом — анатомо-фізіологічними та індивідуальними психологічними особливостями людини. Темперамент (лат. temperamentum — належне співвідношення частин) — складає основу розвитку характеру і визначає тип вищої нервової діяльності людини. Гіппократ пояснював темперамент як особливості поведінки, пов'язані з переважанням в організмі одного з "життєвих соків" (чотирьох елементів):

  • — переважання лімфи (давн.-грец , флегма, "мокротиння") робить людину спокійною, повільною (елемент "земля") — флегматиком;
  • — переважання жовтої жовчі (давн.-грец. ), холе, "жовч, яд") робить людину істеричною, хамовитою (елемент "вогонь") — холериком;
  • — переважання крові (лат. sanguis, сангвіс, сангуа, "кров") робить людину рухливою, веселою (елемент "повітря") — сангвініком;
  • — переважання чорної жовчі (давн.-грец. мелена холе, "чорна жовч") робить людину сумною, боязкою (елемент "вода") — меланхоліком.

Ця концепція досі впливає на культуру і економіку. Типи темпераменту відігравали важливу роль у психології нового часу, у філософії Іммануїла Канта і Рудольфа Германа Лотце.

Крім цієї теорії, створена низка інших теорій особистості, що пояснюють, якими внутрішніми процесами мотивується особа при купівлі товару, оскільки існує зв'язок між типами особистості та вибором товарів і марок.

Американський психолог Карен Хорні за ознакою відношення до суспільства виділяла три типи особистості:

  • 1) поступливий — особа, яка прагне до зближення з іншими. Відчуває потребу в проявах любові, емоційної участі, схвалення з боку інших членів суспільства;
  • 2) агресивний — особа, яка налаштована на протидію іншим. Відчуває потребу володарювати, діяти наперекір іншим членам суспільства;
  • 3) відособлений — особа, яка схильна до уникнення спілкування з іншими. Потребує незалежності, впевнена в собі, самодостатня, прагне усамітнення.

"Поступливі" особи віддають перевагу товарам відомих марок. "Відособлені" люблять пити чай, ступінь їх залучення до процесу покупки нижчий, ніж у представників поступливого або агресивного типу. "Агресивні" віддають перевагу торгівельним маркам з чоловічою орієнтацією, надають перевагу станкам для гоління на противагу електробритвам.

Американський соціолог Еверетт Роджерс запропонував типологізацію особистості в залежності від швидкості сприйняття товару-новинки. Він виділив п'ять типів особистості:

  • — новатори — споживачі, які сприймають товар-новинку швидше за інших, з готовністю сприймають нові ідеї, в основному довіряють власним думкам та поглядам, готові йти на ризик. До цієї категорії відносяться 2,5-3% споживачів. Це відносно молоді та добре освідчені особи з доходом вище середнього. Для них характерною є невисока лояльність до торгівельної марки, тому вони активно використовують пільги, які підприємства надають для покупців нових товарів: знижки, безкоштовні зразки, купони;
  • — ранні послідовники — споживачі, які є лідерами думок серед осіб свого кола. До цієї категорії відносяться 13-14% споживачів. Вони теж швидко сприймають товари-новинки, але обережніше, ніж новатори;
  • — рання більшість — споживачі, які не поспішають купувати нові товари, проте купують їх раніше за багатьох. До цієї категорії відносяться 34% споживачів;
  • — пізня більшість — споживачі, які купують нові товари лише після того, як їх вже випробувала більшість. До цієї категорії відносяться 34% споживачів.
  • — консерватори (пізні послідовники) — споживачі, які є прихильниками традицій. З обережністю відносяться до змін і сприймають товари-новинки після того, як вони пройдуть перевірку часом і стануть традиційними. До цієї категорії відносяться 15-16,5% споживачів.

Британський і американський психолог Реймонд Кеттелл запропонував теорію характерних рис. В основі теорії лежить припущення, що кожна особа має фізичні чи психологічні характерні риси — відмітні, відносно постійні особливості (набір особових змінних), що відрізняють її від інших та визначають типові моделі її поведінки на ринку. Наприклад, схильність до економії грошей призводить до пошуку товару з найнижчою ціною.

Характерні риси можуть бути успадкованими чи отриманими. У кожної особи є певний набір рис. Тип особистості залежить від того, які з рис переважають. На підставі характерних рис можна сегментувати ринок. Наприклад, сегмент "економних" споживачів.

Виявити характерну рису особи можна за допомогою факторного аналізу. Реймонд Кеттелл виділив 16 факторів, на основі яких проводиться тест для професійного добору та профорієнтації і в результаті формується "особистіший профіль" (табл. 6.5).

Таблиця 6.5. ФАКТОРИ ФОРМУВАННЯ "ОСОБИСТІСНОГО ПРОФІЛЮ"

Фактори формування "особистісного профілю"

1

Товариський

Нетовариський

2

Більш інтелектуальний

Менш інтелектуальний

3

Емоційно стійкий

Емоційно нестійкий

4

Наполегливий

Поступливий

5

Безтурботний

Серйозний

6

Свідомий

Безпринципний

7

Сміливий

Боязкий

8

М'якосердий

Жорсткий

9

Підозріливий

Довірливий

10

Мрійливий

Практичний

11

Лукавий

Прямолінійний

12

Бентежний

Безтурботний

13

Радикальний

Консервативний

14

Самостійний

Конформний

15

Такий, що контролює себе

Імпульсивний

16

Напружений

Розслаблений

В результаті тестування також знаходять взаємозв'язок між "особистісним профілем" і поведінкою споживача: вибором товару, магазину, носія інформації

Теорія рис ґрунтується на трьох припущеннях:

  • — різним особам властиві однакові характерні риси, проте їх значення можуть відрізнятися. Тому характерні риси можуть бути використані в якості ознак сегментування ринку;
  • — характерні риси є відносно стабільними і однаково впливають на поведінку особи незалежно від ситуації Отже, поведінкову реакцію можна прогнозувати;
  • — характерні риси можна визначити на основі вимірювання ряду показників поведінки шляхом тестування.

Прогнозування поведінки особи можливе при виконанні наступних умов:

  • — особи з однаковими характерними рисами повинні мати однакові ознаки (вік, дохід, місце проживання);
  • — критерій оцінки наявності характерних рис повинен бути надійним;
  • — цільові сегменти ринку виділені за ознаками характерних рис повинні бути достатньо великими за обсягом.

Маркетологи використовують в роботі наступні класифікації споживачів за типами особистості:

  • 1) класифікація Джеймса Енджела, Роджера Блекуелла, Пола Мініарда;
  • 2) класифікації Карла Юнга: а) за спрямованістю на зовнішній або внутрішній світ; б) за особливостями сприйняття і обробки інформації.

Класифікація Джеймса Енджела, Роджера Блекуелла, Пола Мініарда. Ця класифікація виділяє наступні типи споживачів:

  • 1) вимогливий — шукає товари найвищої якості, орієнтується на "розкручені" бренди;
  • 2) раціональний — добре розбирається в торгівельних марках, порівнює багато альтернативних варіантів і обирає оптимальне співвідношення "ціна-якість";
  • 3) новатор — орієнтується на товар-новинку і модні товари, готовий до вивчення новітніх тенденцій розвитку характеристик товару. Вони діляться на:
    • • поліморфних, які є новаторами відносно багатьох товарів;
    • • мономорфних, які є новаторами лише по відношенню до одного товару;
  • 4) любитель процесу — вважає відвідання магазину відпочинком, засобом отримання задоволення;
  • 5) економний — орієнтується на ціну, економить гроші, чутливо реагує на розпродажі, використання знижок;
  • 6) імпульсний — схильний робити покупки під впливом моменту, не турбується про те, скільки витрачає грошей;
  • 7) новачок — збентежений багатством вибору, відчуває інформаційне перевантаження на ринку і розгублюється перед великою кількістю торгівельних марок;
  • 8) незалежний — діє за звичкою, прихильний певним маркам, повторно вибирає улюблені марки товарів, магазини.

Класифікації Карла Юнга. Розробки Юнга К. використовуються у двох класифікаціях.

Згідно першої класифікації, яка ґрунтується на ознаці спрямованості на зовнішній або внутрішній світ, виділяють наступні типи споживачів:

  • 1) інтроверт — не схильний до спілкування, занурений "в себе". замкнутий; має мало друзів, рідко буває в компаніях;
  • 2) екстраверт — відкритий до спілкування, комунікабельний, балакучий, життєрадісний, відкритий зовнішньому впливу, емоційний, мобільний.

Згідно другої класифікації, яка ґрунтується на ознаці особливості сприйняття і обробки інформації, виділяють наступні типи споживачів:

  • 1) інтуїтивний — приймає рішення при малому обсязі інформації; спирається на відчуття; сприймає образи, символи; рішення відчуває, але не може його раціонально обґрунтувати;
  • 2) мислячий — схильний до аналізу, синтезу і узагальнення; рішення приймає спираючись на інформацію;
  • 3) сенсорний — орієнтується на відчуття, що виникають в результаті дії на органи чуття: дотик, температурні, смакові, нюхові, зорові, слухові відчуття;
  • 4) емоційний — орієнтується на почуття (ставлення до потреб, задоволення або незадоволення яких обумовлює позитивні або негативні емоції) та емоції (активну форма переживання певного епізоду життя).

Емоції є сильними, відносно неконтрольованими відчуттями, що впливають на поведінку. Виділяють наступні рівні емоцій:

  • — азарт — емоційне збудження, пов'язане з відчуттям ризику. Мислення в цей час стає некритичним;
  • — настрій — емоційний стан, що надає забарвлення поведінці особи протягом певного проміжку часу;
  • — афект — динамічний короткочасний психічний стан, який характеризується втратою самовладання, контролю над діями.

Емоції можуть впливати на поведінку споживача і стимулювати або протидіяти купівлі товару: позитивні емоції є каталізатором опрацювання інформації і скорочення час прийняття купівельного рішення; допомагають згадувати товари, з якими пов'язані позитивні асоціації; активізують спонукання до купівлі Емоції можуть викликатися як подіями зовнішнього середовища, так і внутрішніми процесами, такими як уява, роздуми. Емоції не є довговічними і стійкими, тому в рекламі потрібно переходити від емоційної фази до фази аргументації.

Використання в маркетингу емоційних реакцій:

Вплив музики — стимулює появу певного настрою і потрібних емоцій, ефективна при рекламі товарів, що піднімають життєвий тонус (косметика, модний одяг).

Вплив гумору — привертає увагу до рекламного звернення, викликає симпатію; проте може гальмувати розуміння.

Вчені намагаються побудувати типологію емоційних реакцій споживачів на придбані торгівельні марки.

  • 1) Роберт Платчик розділив емоції на:
    • — первинні — страх, гнів, радість, смуток, відраза, сприйняття, надія, подив;
    • — вторинні — є комбінацією первинних емоцій (презирство це поєднання відрази і гніву).
  • 2) Рассел Кларк виділив три різновиду реакцій: задоволення, збудження, перевага.

Важливість для маркетологів вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів розкриває формула: "Споживача легше завоювати, якщо створити гарний настрій". Більшість рекламних звернень формуються на основі повідомлень, що викликають позитивні емоційні реакції Вони привертають більше уваги та краще запам'ятовуються. Уникнення негативних асоціацій можна прослідкувати на прикладі реклами низькокалорійних продуктів. Під час такої реклами акцент робиться на гарному вигляді і здоровому харчуванні, а не на обмеженнях дієти, хворобах та інших неприємних відчуттях.

За рівнем емоційної чутливості виділяють наступні типи споживачів:

  • 1) нетовариський — тихий, стриманий, позбавлений почуття гумору, зауваження продавця сприймає з образою;
  • 2) сором'язливий — сентиментальний, сам "все знає", нервовий, не терпить порад продавця;
  • 3) добродушний — уважно ставиться до порад продавця, вірить йому і охоче виконує поради.

Між цими базовими типами можна виділити низку проміжних типів: агресивні, нав'язливі, стримано-витончені, самовпевнені, гнівно-підозрілі

Уявлення про самого себе — уявлення особи про себе, образ власного "я".

Американський психолог Карл Роджерс запропонував теорію, яку він назвав теорія "Я". її сутність полягає у наступному: кожна особа має творчий потенціал для зростання і самовдосконалення, але негативний вплив соціальних інститутів може перешкодити самореалізації. Концепція теорії "Я" полягає у тому, що особиста відповідальність за власне життя дозволяє реалізувати цей творчий потенціал. Тільки сама особистість шляхом збагачення "внутрішнього світу", накопичення життєвого досвіду зможе звільнитися від "підпорядкування інститутам та догмам авторитету". Усвідомлення свого "Я" починається в дитинстві і змінюється протягом життя.

Система "образу Я" складається із наступних підсистем:

  • — реальний "образ Я" — якою особа бачить себе;
  • — ідеальний "образ Я" — якою особа бажає себе бачити;
  • — соціальний "образ Я" — якою, на думку особи, її бачить оточення;
  • — ідеальний соціальний "образ Я" — якою особа хотіла б, щоб її бачили.

В різних ситуаціях на поведінку споживача впливають різні "образи Я". Цей образ може стати в нагоді, коли особа намагається перетворити реальний образ в ідеальний: купівля засобів для похудіння, пластичні операції, брендовий одяг. Вектор від реального "образу Я" до ідеального є лейтмотивом рекламних кампаній. Маркетологам слід прагнути створювати образ марки, який відповідає "образу Я" представників цільового ринку. Товари повинні підтверджувати бажаний образ "Я" на основі пов'язаних з ним асоціацій: надання бренду відповідних епітетів: "мужній", "жіночий", "елегантний", "агресивний".

Існує відповідність між "образом Я" покупця і образом його машини: власники Уо1к8уа§еп-"жук", відносили себе і інших власників таких же машин до певного типу, що відрізняється від власників інших машин.

Досягнення відповідності ідеальному "образу Я" формує самоповагу споживача. Відповідно рекламування самоповаги може змінити відношення до товару на основі стимулювання позитивних емоцій споживача. Для цього використовується стратегія, метою якої спочатку зачепити самоповагу споживача, а потім, показати взаємозв'язок з товаром, який може допомогти в даній ситуації Або може бути використана рекламна стратегія похвали споживачу. Інформація про товари, суттєві для визначення "образу Я", найбільше впливає на споживачів, особистість яких ще формується чи для тих, хто починає грати нову соціальну роль.

За уявленням про самого себе виділяють наступні типи покупців (табл. 6.6).

Таблиця 6.6. КЛАСИФІКАЦІЯ ПОКУПЦІВ ЗА ОЗНАКОЮ "УЯВЛЕННЯ ПРО САМОГО СЕБЕ"

Тип

Характеристика споживача

Принципи спілкування з покупцями

"Жорсткий"

Знає, що йому потрібно; може бути агресивним; дієвий; переконливий; змагається з продавцем і іншими покупцями; упертий; знає собі ціну; недовірливий

  • • залишатися спокійними
  • • в дискусії приймати до уваги тільки факти
  • • уважно слухати
  • • виказувати повагу до його знань
  • • демонструвати впевненість

"Я все це знаю"

Думає, що краще продавця знає про товар; принижує; загрожує; саркастичний; поблажливий до себе; упертий; відкидає аргументацію

  • • підкреслити його знання;
  • • використовувати лестощі;
  • • приймати зауваження, наполягати на власній версії подання товару;
  • • залишатися спокійним;
  • • наводити факти;
  • • не виясняти стосунки

"Доброзичливий екстраверт"

Привітний, добрий; довірливий, позитивно налаштований, балакучий, не дисциплінований; доброзичливий; з почуттям гумору

  • • спонукати до однозначної відповіді: "так" чи "ні";
  • • розмовляти по суті купівлі
  • • бути діловитим

"Нерішучий"

Сором'язливий; невпевнений, неспокійний; підозрілий; полохливий, важко приймає рішення, схильний шукати недоліки в товарі

  • • показувати переваги від купівлі;
  • • акцентувати увагу на незручностях при відкладенні рішення;
  • • бути терплячим;
  • • бути твердим;
  • • аналізувати заперечення

"3 поганою реакцією"

Не сприймає аргументи. нетовариський; некомунікабельний; неемоційний; стурбований; відповідає питанням на питання; критично налаштований

  • • задавати прямі запитання;
  • • використовувати паузу, щоб спонукати його до відповіді;
  • • докладно представляти товар;
  • • проходити цикл продажу у звичайному темпі, не форсувати події;
  • • бути доброзичливим

"Противний сперечальник"

Категорично завжди не згоден з продавцем, на кожну аргументацію приводить багато контраргументів; консервативний; недовірливий; не любить ризик; зміни розглядає як загрози

  • • посилатися на успіхи в минулому;
  • • представляти нові товари повільно;
  • • терпляче обговорювати розбіжності;
  • • підготуватися до аргументації;
  • • зберігати позитивний настрій

"Засмучений водій"

Налаштований на конфронтацію, агресивний; імпульсивний; легко ображається; не сприймає іншу позицію; засмучений, розгублений; шукає перемоги в суперечці

  • • вислухати;
  • • сконцентрувати увагу на компромісі;
  • • не приймати образи;
  • • бути холоднокровним;
  • • триматися у встановлених межах;
  • • посміхатися, поводитися приязно;
  • • використовувати логічні аргументи

"Позитивно мислячий"

Налаштований позитивно, бачить у продавці людину, яка може принести користь; конструктивний; зацікавлений; розумний; рішучий; впевнений в собі; задає логічні запитання, вміє слухати

  • • підтримувати інтерес до купівлі;
  • • говорити захоплено;
  • • підходити до справи виважено;
  • • приймати раціональні пропозиції

Принципи спілкування слід застосовувати в різних комбінаціях залежно від того до якого типу відноситься покупець.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >
 

Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші
?>