Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Интернет как дополнение к другим медиа

Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-caйтoв. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета контактируете короткими рекламными заголовками торговых марок.

В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую и пока что большую группу составляют так называемые серверы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером пли потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании — цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с web-caйтoм не более 30 секунд, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:

  • 1. Создание осведомленности о самой Сети. Как уже говорилось в гл. 8, реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов.
  • 2. Брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в Интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, Например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

По словам руководителя одной известной э-компании: "Как ни крути, [интерактивная реклама] — не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что в одиночку, увы, такая реклама не работает".

Глобальные коммуникации и брендинг

Интернет работает всегда и повсюду. Как средство информации он не знает границ, а значит, не может не вызывать интереса у международных рекламодателей. Глобальные компании осознают необходимость адаптации к особенностям местных рынков (см. гл. 24), но в то же время они должны поддерживать единство присутствия и идентификации — в противном случае их нельзя считать действительно глобальными.

С одной стороны, Интернет "вставляет палки в колеса" локализованных стратегий, с другой — предоставляет дополнительные возможности. McDonalds, например, сотрудничает с 200 рекламными агентствами по всему миру. По мнению руководства компании, реклама ее франчайзн должна сохранять релевантность для местных рынков, но при этом она стремится к жесткому контролю над качеством всех коммуникативных материалов.

Для этого на своем специальном сайте (mcdcommercials.com) McDonald's поддерживает цифровой архив рекламных роликов, старейший из которых датируется 1967 г. Доступ к готовым для использования в новых роликах архивным материалам открыт для всех официальных партнеров компании. Например: "...рекламное агентство из Мельбурна разрабатывает рекламный ролик для "Биг-Мака". Вместо того чтобы снимать все заново, агентство запрашивает существующие, уже утвержденные кадры... Так McDonald's поддерживает единообразие своих рекламных роликов и уменьшает затраты на съемки одних и тех же сиси".

Беспосредничество

Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей с конечными потребителями. В 1998 г. беспосредничество стало одновременно и возможностью, и угрозой со стороны Интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли в ее традиционном понимании. Аналогичные опасения возникли у туристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) и продавцов игрушек (дети и родители могут отыскать новейшую игрушку в Интернете и тут же сделать заказ).

Любопытно, что почти никто из обслуживающих покупателей онлайновых торговцев не получает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих э-коммерсантов. Выполнение заказов либо задерживалось, либо товар не доставлялся вовсе; политика кредитования и возврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было не связываться с нею вовсе; многие потребители воздерживались от покупок, так как воспринимали различия в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального "могильщика" обычной торговли, то теперь Интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины "из кирпича и бетона". Наиболее перспективным представляется использование Интернета для реализации товаров производственного назначения, так как в данной сфере число и покупателей, и продавцов в сравнении с потребительским рынком намного меньше (см. гл. 11). В будущем э-коммерция должна войти в число прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как и эпоха беспосредничества, пока не наступил.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші