Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Управління промисловими каналами збуту і фактори впливу на їх вибір

Управління каналами збуту ТПП охоплює планування, організацію та контроль діяльності як власної системи збутових органів підприємства, так і посередницьких фірм, які займаються збутом його продукції. Вся робота із планування та організації каналів збуту охоплює три етапи (рис. 10.7).

Процес організації каналів збуту на підприємстві

Рис. 10.7. Процес організації каналів збуту на підприємстві

На етапі аналізу проводиться визначення видів та підвидів робіт, які доцільно здійснити для продажу товарів і їх успішного просування на ринку. На другому етапі визначають фактори, які впливають на вибір каналів збуту. І вже на третьому етапі проводиться безпосередньо вибір каналів збуту та індивідуальних представників кожного виду збутових органів.

Виділяють 9 головних групи факторів, що можуть впливати на вибір промисловим підприємством того чи іншого каналу збуту своєї продукції:

  • 1) тип ринку;
  • 2) величина обсягів збуту;
  • 3) географічна концентрація споживачів;
  • 4) особливості купівельної поведінки організацій-споживачів;
  • 5) норма валового прибутку;
  • 6) стабільність ціни;
  • 7) необхідність монтажу товару;
  • 8) види послуг у структурі змішаного обслуговування;
  • 9) розміри фірми та її фінансовий стан.

Залежно від типу ринку розрізняють горизонтальний і вертикальний промислові ринки. Ринок є вертикальний у випадку, якщо товар може бути проданий лише в одній або ж декількох галузях, а число споживачів у цих галузях невелике. При такому типу ринку вигідніше застосувати прямий метод організації збуту, оскільки за цих умов:

  • • легко підтримувати безпосередній контакт із споживачами;
  • • можна охопити своїх клієнтів власним персоналом і збутовими філіями.

Ринок вважається горизонтальний, якщо товар продається споживачам - представникам різних галузей і їхня чисельність є великою. Тоді доцільно використовувати послуги посередників, оскільки економічно недоцільно утримувати власні збутові мережі у кожному регіоні. Наприклад, виробники промислових матеріалів і ручного інструменту досить широко користуються послугами гуртових підприємств.

Величина обсягу збуту на цільовому сегменті ринку як чинник впливу на вибір каналів збуту передбачає, що якщо для певного ТПП на кожному з ринків, який обслуговується одним представником служби збуту або одним складом, товар може бути реалізований у значній кількості, то ефективнішим є прямий маркетинг. Проте, якщо обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку є невеликий, у такому випадку прямий маркетинг для промислового підприємства є дуже дорогою системою збуту.

При високій географічній концентрації споживачів, навіть незважаючи на незначні обсяги закупівель кожного з них, доцільно застосовувати прямий маркетинг. І, відповідно, навпаки - у випадку географічної розпорошеності потенційних і фактичних клієнтів доцільно залучати до роботи залежних і незалежних збутових посередників.

Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів відіграють важливу роль при виборі промисловим підприємством збутового каналу. Так, якщо споживач купує товар дрібними партіями і з терміновим постачанням, тоді його вигідніше продавати через гуртове підприємство. Якщо споживач закуповує товар згідно контракту, охоплюючи всю необхідну його кількість з постачанням у міру необхідності впродовж всього року, і виникає потреба у прямому контакті з постачальником і споживачем, тоді підприємству краще застосовувати прямий канал збуту для своєї продукції, щоб відвантаження здійснювались безпосередньо з його складів і проводився контроль поставок.

Чим більшою виявляється норма валового прибутку на промисловому підприємстві, тим більше можливостей прямої співпраці із покупцем, без посередництва збутових агентів. Тобто, якщо товари мають велику різницю між собівартістю і ціною продажу, тоді виробник обирає збут через власну збутову організацію (прямий маркетинг). В іншому випадку виробнику для збуту доводиться обирати посередників із низькими збутовими витратами.

Цінова ситуація на промисловому ринку, на якому працює виробник, теж може виступати впливовим чинником на прийняття рішення щодо організації каналів збуту. Якщо ціни на ринку певного ТПП мають тенденцію до суттєвих коливань, тоді фірмі краще продавати товар власними силами, контролюючи при цьому цінову ситуацію.

Якщо ж характер товару чи ринку обумовлює необхідність монтажу силами виробника (наприклад, складне обладнання для розливу мінеральної води), наладки обладнання та надання консультацій, тоді використовується прямий збут. У всіх інших випадках, коли монтаж товару доручається спеціалізованим підрядним організаціям (наприклад, обладнання зв'язку), тоді його продаж краще проводити через місцеве гуртове підприємство, яке може домовитись про монтаж і наладку з місцевими підрядниками.

Якщо промислові товари складні та вимагають системи "змішаного обслуговування" (наприклад, надання фахових консультацій, залучення до обслуговування висококваліфікованих спеціалістів), тоді виробник повинен організувати систему пунктів або станцій технічного обслуговування, які володіють широким асортиментом запасних частин. Такі станції одночасно використовуються як регіональні філії постачальника (тобто прямий збут). Якщо ж ТПП може бути відремонтований простим механіком, тоді гуртове підприємство може здійснювати збут, інколи навіть краще, ніж виробник. У цьому випадку виробник лише повинен забезпечити наявність запасних частин у посередника.

Дуже велике значення при виборі промисловим підприємством способу доведення своїх товарів до споживачів відіграє розмір підприємства і його фінансові можливості. У випадку, коли виробник є потужним промисловим підприємством, яке має значні фінансові можливості, тоді він може собі дозволити проводити програму прямого збуту, яка вимагає великих витрат на власну організацію, значних довготермінових капіталовкладень у мережу регіональних базових складів, а також витрат значного оборотного капіталу на створення складських товарних запасів і надання комерційного кредиту.

За інших умов використовуються послуги посередників. Але в деяких випадках малопотужні промислові фірми продають всю свою продукцію одному потужному споживачу, що ставить їх у повну залежність від нього.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші