Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основы маркетинга
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Интегрирование набора средств примоушн

Коммуникации не всегда дают весь эффект сразу. Серия коммуникаций ведет получателя по "лестнице эффектов", как показано на рис. 9.6. У подножия этой лестницы находятся те потребители, которые ничего не знают о соответствующем продукте; на ее вершине — те, кто уже приобрел продукт.

Учитывая, что на каждой стадии иерархии природа вовлеченности потребителя различна, ясно, что один и тот же метод коммуникаций не способен работать на каждой стадии. С другой сторо

Иерархия коммуникационных эффектов

Рис. 9.6. Иерархия коммуникационных эффектов

ны, не все потребители в одно и то же время находятся на одной и той же стадии; отсюда следует, что нужно применять одновременно несколько разных коммуникационных подходов, иначе пакет коммуникаций не будет работать эффективно.

■ На ранних стадиях после запуска продукта основную роль в продвижении потребителей от неведения о бренде к осведомленности играет реклама. Вначале специалист по маркетингу должен привлечь внимание потребителей и подготовить их к получению более детальной информации, которая последует позже. Рекламная кампания-головоломка почти полностью направлена на создание осведомленности.

■ После того как целевая аудитория узнает о продукте, следующая стадия состоит в том, чтобы создать знание. Здесь опять реклама играет основную роль, но если продукт непростой, то, возможно, потребуются "почтовые атаки" или другие виды более личных коммуникаций. Это связано с тем, что ударение делается на предоставлении информации о продукте: что он собой представляет, что делает, как работает и даже что он вообще работает. В некоторых случаях можно исходить из предположения о том, что некоторые предварительные знания уже имеются; например, большинство людей уже знают, что фтор в зубной пасте — это хорошо, намного меньше людей знают, что он помогает предотвратить разрушение зубов, и лишь немногие знают, как он действует.

■ Расположенность к продукту может произойти при апробации его (например, путем мероприятий по стимуляции сбыта), при чтении положительной информации о нем (ПР) или при просмотре убедительной рекламы. Расположенность — это отношение к продукту, а следовательно, ему свойственны элементы чувств, волевых движений и знаний (см. главу 3).

■ Предпочтение продукта подразумевает сравнение его с другими брендами, поэтому оно очень тесно связано с позиционированием. Важно отметить, что предпочтение возникнет лишь в том случае, если продукт по своим качествам отвечает обещаниям, данным в рекламе (или превосходит их); если же обещания не полностью соответствуют действительности, нереалистичны или просто неверно поняты, потребитель будет разочарован и больше не купит этот продукт. Кроме того, предпочтение предполагает, что потребителю потребуются достаточные знания о плюсах и минусах других брендов; если продукт дорогостоящий, то в этой части процесса существенную роль будут играть торговые представители, поскольку они обычно способны указать на недостатки конкурирующих брендов.

■ Убежденность возникнет только после нескольких проб продукта (если это ходовой потребительский товар) или после продолжительного обсуждения с торговым представителем, если это товар дорогостоящий или предполагающий большую вовлеченность.

■ Принятие — это заключительная стадия процесса, когда потребитель принимает продукт на вооружение, используя его в своей повседневной жизни.

Возможна некоторая "пробуксовка", поскольку нельзя обеспечить коммуникации со всей целевой аудиторией одновременно. Кроме того, некоторые потребители будут уже знать о данной категории продуктов больше, чем другие. Для обеспечения максимального охвата нужно, чтобы усилия специалистов по маркетингу по продвижению продукта на рынок в определенной степени перекрывались друг с другом. В одной из проблем, связанных с иерархией коммуникационных эффектов, предполагается, что процесс неизменно имеет линейный характер. Это не всегда так; иногда человек лишь только узнает о продукте, как он ему сразу нравится, хотя у него и нет подробной информации о нем. В равной степени возможно и то, что потребитель приобретает продукт под влиянием импульса, а уже потом формирует о нем мнение.

Тем не менее модель иерархии эффектов полезна для планирования коммуникационных кампаний, так как позволяет подбирать методы и стили коммуникаций в соответствии с тем, на каком уровне в иерархии находится потребитель. Например, когда на рынок запускается новый продукт (или же продукт запускается на новый рынок), лишь незначительная часть аудитории имеет о нем какие бы то ни было представления.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші