Навігація
Головна
ПОСЛУГИ
Авторизація/Реєстрація
Реклама на сайті
 
Головна arrow Маркетинг arrow Рекламные процедуры Клеппнера
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Эмоциональный подход

Эмоции могут быть мощным инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношению к товару или компании способны оказаться как большим "плюсом", так и огромным "минусом". Объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут быть очень эффективными. На рис. 16.9 и иллюстрация, и заголовок передают не только чувственность, тепло, материнский инстинкт, но и знакомые любому родителю эмоции. "Если одно изображение производит на вас сильное впечатление, представьте, что чувствует

Художественное рекламное объявление

Рис. 16.8. Художественное рекламное объявление "притягивает" читателя к детальному изучению текста

этот недоношенный малыш". Как правило, текст объявления продолжает общее эмоциональное настроение. Впрочем, иногда он всего лишь повествует о фактах, информирует читателя о тех или иных качествах товара или убеждает в его ценности. В объявлении Columbia Hospital говорится: "Ведь малышу, которому первые несколько месяцев своей жизни придется провести в инкубаторе, предоставляется шанс воссоединиться со своими родителями. Ему помогают принимать пищу, помогают расти, чтобы вскоре отправиться домой, в свою собственную кроватку. Программа называется "телесный контакт", "Kangaroo Саrе"".

Исследования показывают: эмоции способны вызывать такие положительные чувства, как тепло, счастье и наслаждение, столь необходимые для товаров с низкой заинтересованностью в покупке. В случае с товарами с высокой заинтересованностью, дорогими предметами вроде плейеров для компакт-дисков и автомобилей, эмоции могут носить уникальный характер, превращаясь в атрибуты торговой марки. Рекламные объявления "Kodak" настолько эмоциональны, что они способны вызвать слезы у чувствительных читателей.

Что мы знаем об эмоциях?

Об использовании эмоций в рекламе рассказывает Кевин Роберте, бывший исполнительный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi. За последние 20 лет наши знания об эмоциях и устройстве человеческого мозга вообще существенно расширились.

Как показывают исследования, МЫСЛИ человека складываются из чувств и эмоций, п с этим ничего не поделаешь. Эмоции определяют КАЖДОЕ нринима

Заключенные в иллюстрации и заголовке этого объявления эмоции понятны любому родителю

Рис. 16.9. Заключенные в иллюстрации и заголовке этого объявления эмоции понятны любому родителю

емое нами решение, каждую нашу мысль, будь то решение о просмотре прикрепленного к сообщению файла или механический выбор привычной марки стирального порошка. Люди склонны принимать все близко к сердцу; происходящее неминуемо вызывает у них те или иные эмоции. По мнению Джозефа Леду, одного из ведущих исследователей человеческой психики: "Эмоции представляют собой процессы, по большей части происходящие на подсознательном уровне".

Придется признать: интуицию, лояльность и эмоции невозможно измерить в количественном выражении.

Нам говорят: "Думайте, прежде чем что-то сделать, докапывайтесь до сути дела". Ерунда, так не бывает. Человек рациональный — это миф, сказка. Женщины в этом смысле оказались умнее: они и не пытаются объяснять свои поступки с рациональной точки зрения, потому что такого объяснения в принципе быть не может.

Люди обладают способностью обращать внимание. На события, на изменения в окружающей их среде. Они уделяют объекту внимание до тех пор, пока не удовлетворят свой интерес, а потом переключаются на что-то другое. Как привлечь внимание? По убеждению К. Робертса, только с помощью эмоций.

Эмоции должны быть на нервом месте. Эмоции привлекают людей, трогают их, покоряют. Они могут заставить человека рассмеяться, заплакать, вскочить с места.

Сравнительная реклама

Прямое сопоставление своего товара с одним или несколькими конкурирующими товарами называется сравнительной рекламой. ФТК поощряет такую рекламу, однако у нее есть и свои недостатки. Некоторые рекламодатели считают неразумным тратить деньги на пропаганду достижений прямых конкурентов. Другие считают прямые сравнения недостойным, позорящим рекламу занятием. Компания Pepsi неоднократно размещала объявления подзаголовком "У "Соке" и "Pepsi" разные взгляды на ваш бизнес", в тексте которых рассказывалось о разных подходах этих двух организаций.

Каждое сравнительное рекламное объявление по-своему уникально, однако есть у них и ряд общих принципов. Во-первых, компания-лидер никогда не начинает сравнительную рекламную кампанию первой. Во-вторых, наиболее эффективными зарекомендовали себя обращения, в которых сравниваются товары, идентичные во всех отношениях, кроме рекламируемой особенности. Чем убедительнее представлена идентичность товаров, тем лучше. В-третьих, отличительная особенность должна быть значимой для потребителей.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Банківська справа
БЖД
Бухоблік та Аудит
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Нерухомість
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
РПС
Соціологія
Статистика
Страхова справа
Техніка
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Інші